銷售渠道策略(place)是市場營銷戰略中的一個重要環節，是4P中的place，直接影響產品銷售的實現。產品從生產者轉移到最終使用者，須經由一定的渠道，或由兩者直接交易，或經由功能不同的營銷中間機構。產品的銷售渠道策略，不僅影響其他營銷決策，影響整個營銷策略，還影響與其他企業的長期協作關係。
銷售渠道也稱為配銷渠道、營銷渠道或銷售通路，一般是指產品從製造商向最終消費者(用戶)轉移時所經過的整個通道，由商品所有權從製造商轉移到最終消費者所經過的組織機構構成。廣義的銷售渠道包括介入某個生產商的產品的生產、分銷和消費的所有企業及個人，包括供應商、製造商、中間代理商輔助商和最終使用者。而狹義的概念僅指介於製造商和最終使用者的中介機構。製造商是銷售渠道的起點，最終消費者是其終點，其間便是職能不同的中間機構。他們為使商品到達企業用戶和最終消費者而發揮各自的職能，通力合作，有效地滿足市場需求。
銷售渠道的特徵
銷售渠道是促使產品或服務順利地經過市場交換過程轉移給消費者(用戶)使用或消費的一整套相互依存的組織機構。它具有如下特徵：
(1)銷售渠道是由一系列相互依存的組織機構結合起來的網路系統。其組織成員通常包括生產者、批發商、零售商和消費者，以及一些支持營銷的機構，如運輸公司、獨立倉庫、銀行和市場研究公司、廣告公司等。這些組織為實現其共同的目標發揮各自的營銷功能，因共同的利益而合作，也會因不同的利益和其他原因發生矛盾和衝突，需要協調和管理。
(2)銷售渠道的核心業務是購銷。產品在渠道中通過一次或多次購銷轉移所有權或使用權，最終流向客戶。購銷次數的多寡，決定了渠道層次和參與渠道的組織的多少，形成或長或短的銷售渠道。渠道的長短通常由比較利益決定。
(3)銷售渠道是一個多功能系統。它不僅要發揮調研、購銷、融資、儲運等多種智能，在適當的地點，以適當的質量、數量和價格供應產品和服務，滿足目標市場的需求，而且要通過各個渠道長遠的營銷努力，開拓市場、刺激需求。在系統之間，面對競爭渠道，營銷系統還需要有自我調節與創新功能，以便建立與細分市場之間的更加精確有效的聯繫。
銷售渠道的層次
在銷售渠道這一流程中，產品的所有權每經歷一次轉移，就構成一個銷售渠道層次。根據層次的不同，可分零階、一階、二階、三階和四階渠道。據此還可以分為直接渠道和間接渠道、短渠道和長渠道幾種類型。渠道的類型結構如圖17-1和圖17-2所示。
(1)零階售渠道：製造商→消費者。製造商將產品直接銷售給消費者的直銷。其特點是沒有中間商的參與轉手。直銷的主要方式有上門推銷、郵購、網路直銷以及廠商自設機構銷售。直銷是工業品銷售渠道的主要方式。大型設備、專業工具以及需要提供專門服務的工業品，幾乎都採用直銷的渠道。隨著網路經濟的到來，網上銷售的規模越來越大，零級銷售渠道日益成為銷售渠道中的重要渠道。服務業的生產與消費在時空上具有同一性，可以看作是一種零級銷售渠道。
(2)一階銷售渠道：製造商→零售商→消費者。在消費品市場，這個中間商通常是零售商；而在工業品市場，它可以是代理商或經銷商。
(3)二階銷售渠道：製造商→批發商→零售商→消費者。消費品二層渠道的典型模式是經由批發和零售兩級轉手營銷。在工業品市場，這兩級中間商多是由代理商以及批發經銷商組成。
(4)三階銷售渠道：製造商→批發商→專業經銷商→零售商→消費者。一些消費面寬的日用品，如肉類食品以及包裝方便食品，需要大量零售機構營銷，其中許多小型零售商通常不是大型批發商的服務對象。為此，有必要在批發商和零售商之間增加一級專業性經銷商，為小型零售商服務。
(5)四階銷售渠道：製造商→全國批發商→地區批發商→零售商→消費者。四層及層次更高的銷售渠道也還有，但比較罕見，一般地說，渠道層級越多越難協調和控制，會給渠道管理者帶來許多問題。在實際營銷中，層次並非這樣明晰，可能批發商兼營零售業務，專業經銷商直接零售。
根據銷售的層級結構，可以得到直接渠道、間接渠道，短渠道、長渠道的概念。
直接渠道是指沒有中間商的參與，產品由生產者直接銷售給消費者(用戶)的渠道類型。間接渠道是指由一級或多級中間商參與，產品要由一個或多個商業環節銷售給消費者的渠道類型。上述零階渠道即為直接渠道；一階、二階、三階、四階渠道統稱為間接渠道。為分析和決策方便，有些學者將間接渠道中的一階渠道定義為短渠道，而將二階、三階、四階渠道定義為長渠道。顯然，短渠道較為適合在小地區範圍內銷售產品或服務，長渠道則能適應在較大範圍和更多的細分市場銷售產品或服務。
銷售渠道的寬度
這是指銷售渠道同一環節或層次選用的中間商的數量多少來劃分渠道的寬度結構，多者為寬，少者為窄。選擇寬銷售渠道還是窄銷售渠道取決於企業的戰略目標、產品特點、市場特徵和顧客分散程度等因素。一般而言，批發環節較窄，零售環節較寬。在零售環節，不同商品的寬度也不同，銷售渠道的寬度結構有下列三種類型：
(1)高寬度銷售渠道。即製造商通過儘可能多的批發商、零售商經銷其產品所形成的銷售渠道。高寬度渠道通常能擴大市場覆蓋面，或使某產品快速進入新市場，使眾多消費者和用戶能隨時隨地買到這些產品。消費品中的便利品(如方便食品、飲料、日用品等)和工業品中的作業品(如辦公用品)，通常使用高寬度渠道。
(2)中寬度銷售渠道。即製造商按一定條件選擇少數幾個同類中間商經銷其產品所形成的銷售渠道。中寬度渠道通常由市場較全的若干個中間商組成，能較有效地維護製造商的品牌信譽，建立穩定的市場和競爭優勢。這類渠道多為消費品中的選購品和特殊品、工業品種的零配件等生產廠商所採用。
(3)獨家銷售渠道。即製造商在某一地區市場只選擇一家批發商或經銷商經銷其產品所形成的銷售渠道。獨家銷售渠道屬於窄渠道。獨家代理(或獨家經銷)有利於控制市場，強化產品形象，爭搶廠商和中間商的合作以及簡化管理程序，多由其產品和市場具有特異性(如專門技術、品牌優勢、專門用戶等)的製造商所採用。
銷售渠道的作用
銷售渠道是由各個複雜環節組成的一個紐帶，它的主要作用是不斷把產品或服務，從生產商傳遞給消費者，實現商品或服務的有效轉移與流通。這中間的要素包括生產商、公司辦事處、批發商、零售商、代理商等。具體來講，銷售渠道有以下三點作用。
1.產品的集中與再分配
如圖17-3所示，中間商的最直接和最主要的作用就是將產品從製造商那裡集中起來，再根據客戶的具體要求將其進行重新包裝、組合和分配。並不是所有的公司都有能力和資源進行直接銷售，這就是中間商存在的價值和原因所在。即便是那些有能力建立自己的銷售渠道的廠家，也可以藉助中間商的資源和其高度專業化的優勢擴大自己的市場覆蓋率。
2.信息的收集與反饋
在產品的流通過程中，各個中間商可獲取有關客戶、市場和競爭者的信息，通過收集整理並反饋給公司。事實上，經銷商和零售商對公司而言是極其重要的信息來源。他們最接近市場，可以和終端客戶保持經常的聯繫，獲取有關他們的各種信息。同時，許多經銷商和零售商也銷售競爭廠商的產品，有助於他們了解客戶對各種產品的真實反映。
3.資金的流動
渠道的最後一個重要作用就是實現了資金在渠道中的流動。這使得公司緩解了資金上的壓力。一般來說，銷售渠道的資金流動作用主要通過付款、信用、融資等幾種方式來實現。具體分析如下：
■付款：是指貨款通過銷售渠道從最終客戶流向公司。在產品流通過程中，由於中間商的存在提供了多種多樣的、靈活方便的付款方式。
■信用：經銷商和零售商為公司提供了重要的信用。對購買產品的支付幾乎都是以購買日為準，而不是以產品最終賣出去的時間為準這一做法對公司和上一級經銷商都具有重要意義，使得他們能夠準確地估計先進流量的大小。
■融資：通過銷售渠道成員自己的努力和信用進行融資，擴大了產品流通過程所需要的資金來源，使得渠道的資金雄厚，便於更廣泛的產品推銷。
中間商的作用
1.中間商對消費者的作用
在傳統消費者市場中，中間商對消費者提供各種明確的和隱含的服務。
首先，可幫助消費者搜索和評