價格是公司經營者最重要的決策之一，是市場營銷組合中唯一為公司提供收益的因素，是市場競爭中的一種重要手段。在大多數情況下，就商品型產品而言，價格一直是購買者選擇的主要決定因素。定價是否得當，將直接關係到產品的銷售量和公司的利潤額。企業應順應市場的變化，靈活多變地制定產品價格。確定合理的定價和價格策略，是各類公司經營者面臨的具有現實意義的重大課題。
在營銷組合中，價格是營銷組合中唯一能創造收益的因素，其他因素都表現為成本。價格是最容易調節的營銷組合因素，同時也是企業或產品或品牌的意願價格同市場交流的紐帶。價格通常是營銷產品銷售的關鍵因素，是營銷成功與否的決定性因素之一。首先要弄清楚價格的內涵及其構成。
價格的定義
從最狹義的角度來說，價格是對一種產品或服務的標價；從廣義的角度來看，價格是消費者在交換中所獲得的產品或服務的價值。歷史上，價格是通過買賣雙方的協商來確定的。價格並非是一個數字或一種術語，它可以以許多名目出現，它大致可以分為商品價格和服務價格兩大類。商品價格是各類有形產品和無形產品的價格，貨物貿易中的商品價格稱為價格；服務價格是各類有償服務的收費，服務貿易中的商品價格稱為費，如運輸費或交通費、保險費、利息、學費、服務費、租金、特殊收費、賄賂、薪金、傭金、工資等。
價格構成要素分析
商品價格的形成要素及其組合，亦稱價格組成。它反映商品在生產和流通過程中物質耗費的補償，以及新創造價值的分配。雖然在市場上商品所處的環節有所不同，構成價格的要素也有所區別，但是所有商品價格都是由生產成本、流通費用、稅金和利潤四個部分組成。
價格=生產成本+流通費用+稅金+利潤
1.生產成本的內容與分類
生產成本是指企業生產一定數量的某種商品所支出的物質費用和人工報酬的總和。凡是與上述有關係的費用都應計入生產成本，具體包括：
(1)材料費用。即屬於勞動對象和相關輔助材料消耗的那部分費用。表現為產品生產中已耗費的各種材料物質費，如原材料費、燃料、動力、半成品、輔助材料等費用的支出。
(2)勞動手段消耗的費用。表現為生產過程中已消耗的勞動手段的費用，如折舊費用等。
(3)工資費用。即指屬於企業支付活勞動消耗的費用，包括勞動者工資、津貼、獎金等費用。
(4)其他費用。由於企業經營活動不僅僅包括生產過程還包括經營管理過程，因此生產成本還包括與企業生產經營活動有關的其他費用，即企業組織管理過程中發生的物質消費和勞動消耗的費用，如管理費用等。
生產成本按不同的標準有不同的分類，適用於不同的目的。從與價格關係的角度劃分，生產成本可有以下分類：
(1)從成本與產量的關係看，生產成本可以分為總成本、單位成本、變動成本與固定成本等。
□總成本是指企業生產一定數量產品所發生的成本總額。它是企業生產經營過程中發生的各種費用之和。總成本的計算和分析，可以考核產品成本計畫的完成情況，並能進一步分析成本超支或節約的原因。
□單位成本是平均成本，是總成本除以產量得出的成本。它反映了企業生產力水平和管理水平的高低。單位產品成本是制定商品價格的直接依據，同時還可以利用它與同行企業成本進行比較，同歷史上的成本水平進行比較，從而發現差距，挖掘潛力，降低成本。
□變動成本與固定成本。在生產成本中，有一部分成本的金額隨產量變動，而且是成正方向變動，這部分成本稱之為變動成本，如原材料、燃料、動力等費用，都隨著產量的增減而增減。而另外一部分費用金額，如廠房費、機器折舊費等在一定產量範圍內不隨產量變動而變動，只要企業開工生產，無論生產量大小，這部分費用相對固定，因而稱之為固定成本。固定成本與總變動成本之和便為總成本。同樣，單位成本是由總變動成本分攤到單位產品上得出的。產量增減，總變動成本亦成比例增減，而單位變動成本保持基本不變。單位固定成本是總固定成本除以產量的結果，由於總固定成本在一定時間和一定產量範圍內是不變的，所以隨著產品的增加，單位產品固定成本會下降，即兩者成反方向變化。
在生產成本中區分固定成本和變動成本，有利於企業進行盈虧臨界分析，充分利用生產能力，對企業進行合理價格策划具有積極作用。
(2)按生產成本所反映的經濟關係劃分，有個別生產成本和社會生產成本，這是決定企業競爭能力的一個關鍵因素。
□個別生產成本是各企業生產某種產品所花費的實際成本，它反映該企業生產中物質費用和人工費用的實際支出，是企業用來考核經濟效益的重要手段，也是企業進行橫向比較的主要特徵。
□社會成本是同一部門內部不同企業生產同一產品的平均成本，又稱部門成本，反映的是在現有生產力水平下，全社會生產某種商品的平均消耗，具有社會性。在一個國家內，某產業部門有多少企業就有多少個別成本，但部門平均的社會成本卻只有一個，因而社會成本是企業制定價格的依據。
2.流通費用
流通費用是商品經營者在流通領域支付的物質費用和勞動報酬的總和。任何商品從生產領域到消費領域都必須經過流通過程，從事流通領域內的經營活動就必須投入必要的人力、物力和財力，因而流通費用的實質是為組織商品流通所消耗的物化勞動和活勞動的貨幣表現，具體說就是商品經營者從事商品購進、運輸、保管、銷售等活動所支出的各項費用。工業企業在把商品出售給商業企業之前發生的流通費用已計入了生產成本，成為工業企業價格的組成部分，這裡指的流通費用是商業企業發生的流通費用，它是商業價格的組成部分。
現行商品流通企業財務把流通費用的內容分為三個部分：
(1)經營費用。即指企業在整個經營環節發生的各種費用。如運輸費、裝卸費、整理費、包裝費、保險費、保管費、檢驗費、中轉費、商品損耗、經營人員工資、廣告費、進出口商品傭金及福利費等。
(2)管理費用。即指企業行政管理部門為管理和組織商品經營活動而產生的費用。它包括由企業統一負擔的管理人員工資及職工福利費、職工待業保險費、業務招待費、技術開發費、董事會費、工會經費、職工教育費、折舊費、修理費等。
(3)財務費用。即指企業為籌集資金而發生的各項費用，如利息支出、銀行手續費等。
3.稅金
稅金是國家按法律規定對經濟單位和個人無償徵收的實物的貨幣。它是國家憑藉政治權力，參與國民收入分配和再分配，以取得財富的一種手段。它具有強制性和無償性的特點，任何納稅人必須依法納稅，否則即是違法行為。同時國家徵收的稅金形成財政收入，歸國家支配，不再直接歸還納稅人。
稅金從不同的角度看有不同的分類，從稅金與價格的關係看，稅金分為價外稅和價內稅兩大類。
一類是價外稅，即指對生產經營者收益徵收的稅金，納稅人繳納的稅金不能計入價格，即不能通過計入價格轉嫁出去，而是由納稅人自己負擔。價外稅是國家對創造利潤的再分配，屬於直接稅性質。如工商企業所得稅、個人所得稅等。
另一類是價內稅，即指按商品流轉額計征的稅金，這種稅從形式上是由納稅人繳納，但它可以計入價格並通過價格轉嫁給消費者或用戶，它屬於間接性質的稅。如增值稅、消費稅、營業稅、資源稅等。
價格中所包括的稅金指的是價內稅稅金。根據我國現行稅制列舉以下主要稅金加以分析。
(1)增值稅。按現行稅制規定，增值稅不計入價格，單獨計算，但實際操作中增值稅核算與價格有密切關係。增值稅是以產品新增價值額為徵稅對象的一種稅。納稅人是指在我國境內從事銷售貨物或者提供加工、修理修配勞動以及進口貨物的單位和個人，從範圍上看，包括工業、商業和部分服務業及外貿進口的單位和個人。增值稅的計算方法為：
應納稅額=銷項稅額-進項稅額
(2)消費稅。消費稅是對生產和進口某些特殊消費品的單位和個人徵收的稅。應納消費稅的商品包括：煙、酒、鞭炮、禮花、貴重首飾、化妝品、小轎車、摩托車等十幾大類。
(3)營業稅。營業稅是對銷售勞務、轉讓無形資產或銷售不動產的單位和個人徵收的一種稅。徵稅範圍包括交通運輸業、建築業、金融保險業、郵政電信業、文化體育業、娛樂業、服務業、轉讓無形資產、銷售不動產等。
(4)資源稅。資源稅是對開發採掘礦產品和鹽資源的單位和個人徵收的一種稅。徵稅的