產品策略是市場營銷組合首要和基本的要素，是價格策略、分銷策略和促銷策略的基礎。當代社會高科技發展迅速，產品更新換代速度加快，企業的成敗越來越與企業能否生產出能夠切合消費者需要的產品相聯繫。
產品營銷已經成為企業營銷的基礎。因此，產品的營銷策劃不能局限於所生產的某種產品，而應從上述產品的定義出發，以產品開發為起點，以定位、組合和品牌為手段，同時考慮產品生命周期進行全面的策劃。
營銷組合的含義及特點
所謂營銷組合，就是在市場營銷過程中，將各個具體策略進行最佳組合，產生一種協調作戰的綜合作用，以實現企業的戰略目標，即企業根據目標市場的需要對自己可控制的各種營銷因素(質量、包裝、服務、價格、渠道、廣告等)的優化組合和綜合運用，使之協調配合，揚長避短，發揮綜合優勢。
1.影響營銷組合的因素
影響企業營銷的因素有兩類：一類是企業外部環境給企業帶來的機會和威脅，這些是企業很難改變的；另一類則是企業本身可以通過決策加以控制的。通常所說的營銷組合是指下列四大企業本身可以控制的因素：
(1)產品策略。產品策略包括產品發展、產品計畫、產品設計、交貨期等決策的內容。其影響因素包括產品的特性、質量、外觀、附件、品牌、商標、包裝、擔保、服務等。
(2)價格策略。價格策略包括確定定價目標、制定產品價格原則與技巧等內容。其影響因素包括分銷渠道、區域分布、中間商類型、運輸方式、存儲條件等。
(3)促銷策略。促銷策略是指如何促進顧客購買商品以實現擴大銷售的策略。其影響因素包括廣告、人員推銷、宣傳、營業推廣、公共關係等。
(4)分銷策略。分銷策略是使商品順利到達消費者手中的途徑和方式等方面的策略。其影響因素包括付款方式、信用條件、基本價格、折扣、批發價、零售價等。
上述四個方面的策略組合起來總稱為營銷組合策略。營銷組合策略的基本思想在於：從制定產品策略入手，同時制定價格、促銷及分銷渠道策略，組合成策略總體，以便達到以合適的商品、合適的價格、合適的促銷方式，把產品送到合適地點的目的。企業經營的成敗，在很大程度上取決於這些組合策略的選擇和它們的綜合運用效果。
由於這四種營銷手段的英文字頭都是P，所以經常簡稱「4P」組合，營銷組合也就是對這四種基本手段進行最優化組合。
2.營銷組合的特點
(1)營銷組合指的是企業可以控制的各種因素的組合。影響市場活動的因素很多，大體上可以分為可控因素和非可控因素兩大類。可控因素是指企業為了達到市場營銷目標，針對不同的市場營銷環境所採取的能滿足目標市場需求的營銷手段。非可控因素即市場環境，是指企業不能完全控制或完全不能控制的外部環境。
(2)營銷因素是一個動態組合。在實際的營銷過程中，營銷組合不僅要受到企業自身資源條件和目標的影響和制約，還要受到企業外部營銷環境，尤其是宏觀環境的影響和制約。宏觀環境作為一種社會力量，包括人口環境、經濟環境、技術環境、自然環境、政治環境、法律環境、社會環境、文化環境等。這些社會力量企業難以控制，它會給企業造成許多環境威脅和環境機會。所以企業必須密切監視宏觀環境的動向，及時調整企業的營銷組合，千方百計地使企業的營銷組合和外部環境相適應，這是企業能否在市場上取得主動，能否成功、發展的關鍵。
(3)營銷因素是一個多層次的組合。四大營銷策略是個大組合，各種營銷策略內部又包含著許多具體的營銷因素，這就形成了四個更小的系統組合或者叫次組合，如果在每個營銷策略包含的許多具體因素中選擇四個因素，總共就會有16個因素，組成四個次組合。圍繞目標市場，企業的營銷活動就會形成一個開放的系統。企業可以從各種組合中選擇最佳組合，以適應外部環境和目標市場的要求。
(4)營銷組合的整體協同作用。企業必須在準確地分析、判斷特定的市場營銷環境、企業資源及目標市場需求特點的基礎上，才能制定出最佳的營銷組合。所以，最佳的營銷組合的作用，絕不是產品、價格、渠道、促銷四個營銷要素的簡單數字相加，即4Ps≠P+P+P+P，而是使它們產生一種整體協同作用。就像中醫開出的重要處方，四種草藥各有不同的效力，治療效果不同，所治療的病症也相異，而且這四種中藥配合在一起的治療，其作用大於原來每一種藥物的作用之和。市場營銷組合也是如此，只有它們的最佳組合，才能產生一種整體協同作用。正是從這個意義上講，市場營銷組合又是一種經營的藝術和技巧。
(5)營銷組合必須具有充分的應變能力。營銷組合作為企業營銷管理的可控要素，一般來說，企業具有充分的決策權。例如，企業可以根據市場需求來選擇確定產品結構，制定具有競爭力的價格，選擇最恰當的銷售渠道和促銷媒體。但是，企業並不是在真空中制定市場營銷組合，隨著市場競爭和顧客需求特點及外界環境的變化，必須對營銷組合隨時糾正、調整，使其保持競爭力。總之，營銷組合對外界環境必須具有充分的適應力和靈敏的應變能力。
產品的整體含義
對於產品的理解，是在不斷深化和發展的。最開始人們往往關注的是產品的物質屬性，即其所具有的不同的使用價值，隨著科學技術的快速發展，社會的不斷進步，消費者需求特徵的日趨個性化，市場競爭程度的加深加廣，導致了產品的內涵和外延也在不斷擴大。這一定義顯得過於簡單，市場營銷學家從市場營銷的角度對產品提出了新的定義，以現代觀念對產品進行界定，產品是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種慾望和需要而提供給市場的一切東西(菲利普·科特勒)。這一定義更為寬泛，從而給了市場營銷者更為廣闊的空間。電視機、化妝品、傢具等有形物品已不能涵蓋現代觀念的產品，產品的內涵已從有形物品擴大到服務(如美容、諮詢)、人員(如體育、影視明星等)、地點(如桂林、維也納)、組織(如保護消費者協會)和觀念(如環保、公德意識)等；產品的外延也從其核心產品(如基本功能)向一般產品(如產品的基本形式)、期望產品(如期望的產品屬性和條件)、附加產品(如附加利益和服務)和潛在產品(如產品的未來發展)拓展。
(1)核心產品。即向消費者提供的產品基本效用和利益，是產品所給予顧客的本質的東西，也是消費者真正要購買的利益和服務。消費者購買某種產品並非是為了擁有該產品實體，而是為了獲得能滿足自身某種需要的效用和利益。如消費者購買洗衣機並不是為了擁有洗衣機這種物品本身，而是為了獲得方便、省力、省時地清洗衣物。核心產品是消費者追求的最基本的內容，也是他們所真正要購買的東西。
(2)形式產品。形式產品是指產品展現在消費者面前的外觀形態，主要包括產品的外觀設計、品牌、商標、包裝、裝潢、色彩等一系列指標，是產品核心部分的外在表現形式。良好的產品性能是需要通過相應的產品形式加以表現的。人們在購買商品時，除了要考慮產品能夠給自己帶來的利益之外，還要對其外觀形式進行選擇，而當產品的形式和協調一致時，就會給購買者帶來一種心理上的滿足，並促使他迅速採取購買行為。隨著經濟的發展，人們消費水平的提高，對產品的形式越來越重視，因此，企業絕不能忽視對形式產品的塑造。
(3)期望產品。期望產品是消費者在購買該產品時，期望得到的與產品密切相關的一系列屬性和特徵。這是滿足顧客最基本要求產品所應具有的屬性和特徵，比如，旅館的住客期望得到整潔的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽間的服務等，由於大多數旅館都能滿足旅客的一般期望，因此旅客在選擇檔次條件大致相同的旅館時，通常不是選擇哪家旅館能夠提供所期望的產品，而是根據哪家旅館就近和方便而定。
(4)附加產品層。附加產品又稱延伸產品，是指顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，實際上是在交易時供貨方對消費者所作出的承諾或附加條件。具體包括質量保證、商業信用、銷售服務(如送貨上門、安裝調試、售後「三包」、使用培訓、供應零配件等)。附加產品的概念來源於人們對市場需要的深入認識。因為購買者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足這項需要相關的一切。美國營銷學者西奧多·萊維特曾經指出：「新的競爭不是發生在各個公司的工廠生產什麼產品，而是發生在其產品能提供何種附加利益上。」因此，企業要提供良好的附加產品，就必須建立保障體系，如建立用戶檔案、制定各種服務標準以及對服務人員進行培訓者管理等。
(5)潛在產品層。潛在產品預示著該產品最終可能的