市場營銷是個人和集體通過創造提供出售，並同別人交換產品和價值，以獲得其所需之物的一種社會和管理活動。市場營銷的定義指出了市場在營銷當中的重要性，無論是需要還是企業滿足都要通過市場的交換來實現，因此營銷觀念要求從消費者需求出發，最終目的就是佔領目標市場。而營銷意識是銷售經理對營銷的認識和理解，它決定著銷售經理的營銷戰略、計畫、控制和管理。因此，對營銷觀念的選擇與放棄是銷售經理必須認真對待的。
從揭示市場營銷作為一種理念的內涵角度出發，營銷名家菲利浦·科特勒對營銷下了定義，詳細闡釋營銷的多層次內涵。
菲利浦·科特勒將市場營銷定義為：市場營銷是個人和集體通過創造提供出售，並同別人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。
這一定義包含了以下幾個層次：
首先，人類的需要、慾望和需求是市場營銷產生的基礎。人們需要食品、空氣、水、衣服和住所以維持生存，對服務也有著強烈的慾望，對產品的具體形式也存在著愛好。
科特勒同時對需要、慾望和需求進行了區分，並指出：人類的需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態。這種感受狀態是人生而有之的，並不是社會或營銷者所能創造的，它們存在於人自身的生理結構和人類的條件之中。慾望指想得到這些基本需要的具體滿足物的願望。人的需要並不多，但慾望卻是很多的，各種社會力量和各種機構會不斷地激發人類形成和再形成種種慾望。需求指對有能力購買並且願意購買的某個具體產品的慾望。只有在具有購買能力時，慾望才會轉化成需求。
上述區別澄清了對市場營銷的一點誤解，即市場營銷並不能創造需要，它只能通過製造適當的產品，使其富有吸引力，對應支付能力和使目標消費者容易得到，從而影響需求。換句話說，也就是因為消費者需求的可影響性才有市場營銷存在的必要。影響需求也是市場營銷的終極目的。而消費者對產品的價值判斷，是市場營銷影響需求的前提條件。
其次，消費者靠產品來滿足自己的各種慾望、需要。在可能滿足其某一特定需要的一組產品中，消費者就要依靠價值判斷來進行選擇。這些判斷可以基於形形色色的消費者選擇理論，但不外乎一點——消費者傾向於選擇每一分錢都能帶給他最大價值的產品。由於這一原因，企業營銷影響需求的途徑產生了，企業通過市場營銷應該能夠創造出與顧客理想產品最為接近的產品，影響消費者的價值判斷，從而影響消費者對本產品的需求。
再次，促成在市場上的交換是營銷目標的最終實現。人們存在的需要和慾望以及人們在購買產品時進行的價值判斷是市場營銷的必要條件，它們提供了市場營銷者使潛在交換變為現實交換的可能性。這種可能性的實現必須通過在市場上的交換進行。營銷者必須通過各種手段實現這一終極跳躍。
菲利浦·科特勒的這一營銷定義涵蓋了市場營銷的起源、途徑及其目標，使我們對市場營銷的本源有了一個清楚的認識。
對市場認識的不同就產生了不同的營銷觀念。其中一種是市場中心觀念，即所謂的市場營銷觀念，這是一種以顧客需求為中心的營銷觀念。隨著市場的發展，供過於求的矛盾仍未得到解決，市場競爭越來越激烈，消費需求也在發生著巨大的變化，人們對商品的要求越來越多樣化。單純的市場推銷手段已不能適應日益多元化的市場。市場中心觀念即是適應這種市場變化而產生的一種營銷觀念，這種觀念採用從外向內的順序，從明確的市場出發，以顧客需要為中心，協調所有影響顧客的活動，並通過創造性的顧客滿足來獲利。
西奧多·李維特對推銷觀念和營銷觀念作了深刻的比較：推銷觀念注重賣方的需要，營銷觀念則注重買方的需要；推銷以賣方需要為出發點，只考慮如何把產品變成現金，而營銷則考慮如何通過產品以及與創造、傳送產品和最終消費產品有關的所有事情，來滿足顧客的需要。推銷觀念與營銷觀念的對比如下圖所示。
另外一種是社會整體觀念，這是一種將社會需要與顧客需要相結合的營銷觀念。在環境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒和貧困、社會服務被忽視的今天，市場中心觀念對於企業而言已不能成為一個恰當的目標。消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間的矛盾已不容企業忽視。如我國大量使用的一次性餐具、一次性針筒等，造成了資源的大量浪費，而且很多材料不能進行還原或分解，加劇了環境污染的程度。
上述情況的出現要求有一種新的觀念來修正或取代市場中心觀念。林林總總的如「人類觀念」、「明智的消費觀念」和「生態準則觀念」等，都從不同角度探討了這一問題。
總而言之，社會營銷觀念是對市場營銷觀念的一種補充，它認為除了目標市場的需要、慾望和利益外，還應以保護或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供所期待的滿足。
1976年，安妮塔·羅迪克在英國開了一家化妝品專賣店，每年的銷售成長率在60%~100%。她的公司只生產和銷售以天然配料為基礎的化妝品，並且包裝是可以回收利用的。她對自己事業是這樣理解的：「最重要的是，我們的業務不僅是頭髮和皮膚的養護，而且還應包括社會、環境和除化妝品以外的更廣大的外部世界。」
以新的營銷觀念代替舊的營銷觀念是市場不斷發展的必然要求。對於企業而言，營銷觀念就是其經營之魂，只有樹立正確的經營指導思想，才能面對市場的風雲變幻而處變自如。顯然在短缺經濟和壟斷市場條件下，企業不用做任何努力去取悅顧客。但在今天，市場特質已經發生了很大的變化，企業正面臨著幾十年來最為激烈的競爭，買方市場的形成使得顧客可以在眾多的產品和服務中進行選擇。企業必須提供可接受的質量，否則就會失去市場。消費者的特徵也有了變化，他們往往受過較多的教育，要求更高，而且對產品質量的期望值也因一些優秀企業的引導而不斷提高。在這樣的一種經營環境中，死抱著過去的經營哲學只能是走向窮途末路。
營銷的定義是簡明的，但具體到銷售經理個人，要在企業內部建立起營銷觀念就要對營銷觀念有全面的理解，並將其滲透到企業的理念中去。
企業建立營銷觀念的第一步就是要力求顧客滿意。
顧客價值指的是消費者對產品的期望價值，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。滿意則指的是一個人通過對產品的可感知的效果(或結果)與他的期望值相比較後所形成的感覺狀態。營銷的核心是以市場為導向，即以顧客的滿意為導向。如果對產品可感知的效果與顧客期望值相匹配甚或超出的話，那麼顧客就會滿意或高度滿意。很多成功的公司就在執著地追求全面顧客滿意(TCS)。如西那公司的廣告宣稱：「在你滿意之前，我們將永遠不會達到100%的滿意。」本田公司的廣告則稱：「我們的顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意。」
事實上，對於那些以顧客為導向的公司來說，顧客滿意既是目標，更是工具。追求顧客滿意與企業的長期利益是高度一致的。高度滿意和愉快創造了一種對品牌的共鳴，創造了顧客的品牌忠誠，保持了老顧客。同時，顧客滿意率的宣傳，增加了企業的知名度，提高了企業的形象，大大促進了企業的銷售。戴爾計算機公司在個人電腦業的快速增長，其中一部分原因就是該公司達到並宣傳了其第一流的顧客滿意。
如何才能做到使顧客高度滿意呢？對於企業來說，必須注意三個方面。
首先，在企業內部樹立顧客至上的原則。其目的在於將顧客導向作為一種理念確立下來。美國一家超市的經理這樣約束他的員工，他制定了兩條原則：第一條：顧客永遠是對的。第二條：如果顧客錯了，參照第一條(見圖5-2)。
其次，在企業內部建立顧客滿意度的實時控制體系。今天的企業已經意識到保持顧客的重要性。存在著這麼一個事實，即吸引一個新顧客所耗費的成本大概相當於保持一個現有顧客的5倍。因此，如果企業不能及時了解到顧客對企業產品的滿意程度的話，老顧客極有可能就此流失。
再次，實施全面質量營銷。這一點是顧客滿意的最起碼保證。世界上最偉大的營銷部門也沒有辦法彌補劣質產品或服務，產品文字說明書讓人看不懂等一些小問題都會讓顧客對企業的印象大打折扣。今天的企業要想在競爭中取得勝利，除了進行全面質量管理，別無他途。通用電氣公司前董事長傑克·韋爾奇說過：「質量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。」
保持創新精神是企業建立營銷觀念的第三步。現代科學技術的飛速發展，使新的科學發明創造轉化為生產力的周期越來越短，生