姜奇平
邊際投入更小，邊際利潤更大，個性化生產，這些是長尾理論的關鍵。
繼「藍海戰略」之後，一種新的理論——「長尾理論」—又開始流行。如果說，藍海戰略講的是迴避同質化、低利潤的「紅海」，進入差異化、低成本的「藍海」；那麼可以說，長尾理論講的是它的續篇：通過創意和網路，進入個性化生產的「藍海」。在我看來，用於解釋它們的經濟學原理，應該是一樣的：都是大規模定製理論的2.O版。
大規模定製理論的2.0版旨在說明：通過數字化網路的「邊際成本遞減」這一低成本擴張特性，小批量產品的低成本化生產（取得類似「大規模」那樣的成本優勢）成為可能。這就為個性化的「小生產」，提供了在被壓制近300年後重新復活的機會。
什麼是長尾理論
記錄音樂商Rhapsody每月的統計數據，並把它們畫在一張圖上，就可以發現該公司和其他任何唱片店一樣，都有相同的符合「冪指數」形式的需求曲線——一條由左上陡降至右下的傾斜曲線。左邊的短頭部分，表示對排行榜前列的曲目有巨大的需求；右邊的長尾部分，表示的是不太流行的曲目。短頭代表傳統的大規模生產，長尾代表新興的小批量定製。最有趣的事情是深入挖掘排名在40000名以後的歌曲，而這個數字正是普通唱片店的流動庫存量（最終會被銷售出去的唱片的數量）。沃爾瑪在這些排名在40000名以後的唱片上的銷量幾乎為零，而在網上，在Rhapsody網上音樂商店，這部分需求不斷。
Rhapsody的長尾需求一直源源不斷。不僅位於排行榜前10萬的每個曲目每個月都至少會點播一次，而且前20萬、30萬、40萬的曲子也是這樣。只要Rhapsody在它的歌曲庫中增加了曲子，就會有聽眾點播這些新歌曲，儘管每個月只有少數幾個人點播了它們，而且還分布在世界上不同的國家。只要符合一個條件，讓經營40萬首曲子的成本，與經營40000首曲子的成本相差無幾，那麼把得自40000首曲子以外的利潤加總起來，就會白贏一個世晃。這個世界就是長尾的世界，它的利潤甚至可以超過大熱門的世界。
這就是長尾理論。
定製本是農業社會的生產方式；定製在工業社會是大規模生產的反面，是「不規模」的經濟，也就是不經濟；可是，隨著互聯網的出現，定製在信息社會又重新成為高附加值的主要生產方式。
定製的優點很明顯：第一，物以稀為貴，定製產品經常具有較高的價值；第二，由於價值中包含的個性化成分較高，是不可替代的，定製產品往往處於價值鏈的高端；第三，由於定製產品具有異質性，與其他產品不具可比性，是迴避競爭、比較「藍海」的。定製的缺點集中在一點，就是規模不經濟。
如何降低「規模不經濟」產品的成本，使之成為「經濟的」，是大規模定製的難點所在。由於信息化改變了生產條件，終於解決了這個難題。知識的共同消費性加上網路的邊際成本遞減特性，使小規模生產和銷售可以取得原來只有靠大規模製造才能達到的低成本水平，甚至還可能實現更低的成本、更高的利潤。
這就是長尾理論要解決的核心問題。
一、利用網路產品的一般特性
為《長尾理論》欣賞的少數經濟學家之一，兼職Google的哈爾·瓦里安（Hal．Varian），將正反饋作為網路經濟的策略指導。在構成正反饋的邊際成本遞減、需求方規模經濟的觀點上，長尾理論與其有相通之處。
1．邊際成本遞減
無論是原子的網路，還是比特的網路，其產品都具有一個共同的特點，就是初始固定投入高，而邊際投入低，邊際成本遞減。
在長尾理論中我們看到：沃爾瑪必須將同--CD賣到10萬張才能平攤管理費用獲取利潤，具有這樣銷量的CD連1％都不到。那麼想購買韋恩噴泉樂隊（Fountains of Wayne）、水晶方式（Crystal Method）最新專輯或其他非主流音樂的6萬多消費者又該怎麼辦呢？他們只能去別的地方買；或放棄尋找，抹平個性，只消費和大眾一模一樣的東西。
網路產品的特點在於，產品的邊際成本遞減。比如，雖然3G網路的建設固定投入巨大，但每新增一個用戶的成本，並不需要新的基礎設施投入，並且可以平攤原有投資成本，用戶越多，相對成本越低。
網路產品可以從改進初始投入與邊際投入兩個途徑獲利：
一是可以用無形資產替代有形投入，解決初始投入門檻高的難題。比如，胡戈與陳凱歌的投入，前者靠的是天才的創意，後者有上億的物質資本投入，但獲得的知名度卻不相上下。這可以解釋Rhapsody上那些不知名歌曲得以生存的原因：創意的初始成本，說大就大，就小就小，草根可以邁入無形初始投入的門檻。工具的普及，使每個業餘愛好者憑興趣就可以投入生產，從而使生產的門檻大大降低。專業化分工與業餘化融合的界限日漸模糊。在這一點上，作者明顯受到馬克思和托夫勒的影響，但更加註重把烏托邦變成現實的先進生產力因素。
二是利用邊際成本遞減的優勢，解決銷售受物理渠道限制的問題。比如微軟產品的拷貝，在經過巨大的固定投入後，利用拷貝本身成本微不足道的特點，在擴大市場份額上做文章，使後繼產品的銷售獲得相對的低成本優勢。物理上的書店、影院就做不到這一點，他們切掉了大部分的長尾，不是因為作品不好，沒人需求，而是書店和院線的物質成本難以支撐小批量、個性化的優秀之作。相反，銷售網路邊際成本遞減的特性，使得利用長尾規則的商家如魚得水。在網路空間，擺放40000張唱片與擺放40000倍於此的唱片，成本幾乎是一樣的。而給消費者增加40000倍種選擇，帶來的利潤加在一起，比經營少數需要冒很大風險才能成功的大熱門，一點也不少，甚至還更多！
2．需求方規模經濟
傳統的大規模生產，是生產方規模經濟；而新經濟的特點在於需求方規模經濟。個性化定製要想實現經濟，它的生命力在於普及。一個不為眾人和市場所知的個性化產品，內容再好，也不可能成為經濟。長尾使消費者多樣化的需求形成規模優勢。
在傳統大規模生產條件下，總規模很大，但單品需求量較少的需求長尾，也就是90％以上的小批量產品，被生產者砍掉了。最典型的例子，就是本書中提及的100名以後的影片，僅僅由於院線物理條件造成的成本限制，而成規模地捨棄了。而在互聯網時代，長尾成規模地復活了，長尾以其總量上而非單品上的規模巨大、成本極低，而由「不經濟」的，成為「經濟」的。
長尾是需求方規模經濟的另類表現形式。它不是強調需求方在短頭形成規模經濟，而是強調在長尾，在長尾的每一段，形成細分市場上的相對規模，甚至只是「集合器」一級的規模——即不同質的需求加總後形成的表現在總營業額、利潤上的所謂「規模」。
這就極大地補充完善了哈爾·瓦里安的需求方規模經濟理論，發展成為小批量生產、小市場條件下的需求方規模經濟理論。它的要點在於：網路就是規模，需求方規模經濟，就是網路節點上的規模經濟。
二、充分利用數字化優勢
傳統網路經濟（如電信經濟、鐵路經濟）與互聯網經濟，雖然同樣具有「固定投入大，而邊際投入小」的特點，但二者又有明顯的區別。區別在於，互聯網經濟，是邊際投入「更小」的經濟。它之所以比傳統網路經濟的邊際投入「更小」，完全是因為，傳統網路經濟未經編碼化，它必須依附於傳統介質而擴散，因此使自己加上了「重量」；而互聯網經濟可以藉助編碼化，完全「無重」地通過互聯網本身達到擴散，從而佔有高市場份額的目標。
舉例來說，《無極》雖然從第一個電影拷貝到最後一個電影拷貝，邊際投入遞減而邊際收益遞增，這一點與互聯網經濟相同，但它的最後一個電影拷貝和第一個電影拷貝一樣，都必須依託有形的院線來發行。即使是對於它們的DVD產品來說，由於版權化經營，也必須藉助於無形產品有形化的形式，從而產生一系列的有形成本，如盒子、包裝成本、批零差價成本等等。
在長尾理論中我們看到：在類似iTunes的純粹數字化服務的情況下由於無需支付貨架空間的費用、沒有生產成本和幾乎沒有分銷費用，那些被我們遺漏了作品的銷售就成為了另外一種不同的銷售，它擁有與暢銷大片同樣的邊際利潤。
換句話說，光有網路，沒有數字化，長尾的尾巴也長不了。長尾是數字化、網路化的長尾。
三、抓住差異化、個性化生產的規律
豐饒經濟學下，豐饒的是用戶的選擇權，稀缺的是選擇的有效性。在用戶選擇權稀缺的經濟中待慣了，人們