1978年，《周六夜現場》上演了一個有關「蘇格蘭商店」的幽默劇，這個商店位於一家時尚購物中心裡，只賣各種各樣的蘇格蘭錄音帶。門可羅雀的窘境令店主們大惑不解——他們供應這麼多的磁帶，總有一種能夠吸引人吧，但生意始終冷冷清清。《周六夜現場》的節目不留情面地嘲諷了店主的愚蠢。還能有什麼東西比一家專賣蘇格蘭磁帶的商店更荒唐呢？
但在2004年，真的有一個名叫「Rice to Riches」的米布丁專賣店在曼哈頓開張了。這個商店出售20多種口味的米布丁，但除此之外什麼也沒有。據說它經營得相當不錯，而且正在開發郵購業務。與此同時，一個名叫「白宮」（White House）的只賣白色家居產品的類似連鎖商店也大獲成功，以至於新增了一個「黑宮」（Black House）品牌。昨天的笑話變成了今天的現實。
我們正身處一個史無前例的豐饒時代。這方面的例子隨處可見，但有時候，幾個數字更能說明問題。根據OMD廣告公司所說，星巴克咖啡約有19000種口味。根據Mintil國際集團的新產品資料庫，單在2003年就有26893種新食品和家用產品上市，包括115種除臭劑、187種早餐穀類食品和303種女性芳香用品。
回想20世紀60年代的時候，美國每年出售的800萬輛汽車裡有超過100萬輛是雪佛蘭的Impala，在總共只有不到40種汽車的美國汽車市場中，Impala佔據了近13%的份額。今天，汽車市場的規模是60年代的10倍左右，有250種基本車型可選（如果算上所有的升級版，車型不下1000種）。但只有不到10種車型的銷量能超過40萬輛，也就是整個市場的區區1.5%。
這樣的品種大爆炸因何而起？全球化浪潮和隨之誕生的超高效供應鏈是一個解釋。現在，一個國家的商人可以在全世界的所有商品中作出選擇。實際上，美國國家經濟研究局（NBER）估計美國進口產品的種類從1972年到2001年之間翻了三番還多。
另一個解釋與人口特徵有關。就像《商業周刊》最近說的：
在20世紀五六十年代，整個美國都是一幅千篇一律的景象，不僅種族背景大同小異（大規模的西班牙移民潮還沒開始），人們的願望也大同小異。美國人最大的理想就是向同一層次的人看齊：不僅僅是趕上同層次的人，還要與同層次的人一模一樣——擁有同樣的汽車，同樣的洗碗機，同樣的割草機。而產品豐裕度在七八十年代顯著上升後，情況徹底改變了。我們從「我想做正常人」轉向了「我想與眾不同」。當企業開始競相縱容這樣的新渴望時，它們把大規模生產細化成了大規模的定製化。
最終，長尾出現了。iTunes的選擇空間是沃爾瑪的40倍左右。flix的DVD種類是百視達的18倍，如果市面上有更多的DVD，它的存貨甚至會更多。亞馬遜的藏書量幾乎是一家鮑德斯圖書大超市的40倍之多。若比一比像eBay這樣的網上零售商和一家普通的百貨店，這個倍數是無法估量的，但肯定在四位數以上。
任何東西都能買到就是網路時代的驚人現實。網上零售商的產品之豐富在短短10年之前還是不可想像的——有數以百萬計的產品可供選擇，任何一種升級版和組合版都能找到。但人們是否真的需要這麼多的選擇？面對這幅眼花繚亂的景象，我們承受得住嗎？
隨著網上產品庫的擴充，越來越多的人開始問這樣的問題。傳統觀點認為更多的選擇是件好事，因為這等於承認了人與人的不同，允許每個人尋找最適合自己的東西。但在2004年出版的一部頗有影響力的著作《選擇的悖論》（The Paradox of Choice）中，巴里·施瓦茨（Barry Schwartz）提出了不同的看法：太多的選擇不僅令人迷惑，也會令人不堪重負。
他引用了一篇名為《選擇為何令人消極》的文章。該文是對一家超市內的消費者行為的研究成果，現在已經頗有名氣。文章細節如下：
來自哥倫比亞和斯坦福大學的研究者們在一個食品專賣店中擺了一張桌子，讓顧客們免費品嘗一系列不同種類的果醬，然後贈送他們一張1美元的優惠券，購買任意一罐果醬均可使用此券。在一半時間裡，桌子上有6種口味的果醬，另一半時間裡有24種口味。研究者們有意沒有加入那些最常見的口味，比如草莓味（以免顧客們簡簡單單地挑選常見口味），而且也沒有考慮像檸檬醬這樣的古怪口味。
結果表明：比較過6種選擇的顧客中有30%買了一罐果醬，但比較過24種選擇的顧客中只有3%買了果醬。有趣的是，24種選擇吸引來的品嘗者其實比6種選擇要多——前者是60%的顧客，後者是40%。只是有很多人只嘗不買。研究者們提供的選擇越多，顧客們買的就越少，而且購買滿意度也越低。
豐富性似乎令顧客們迷惑，甚至是壓抑——他們憑什麼非要成為一個果醬專家才能自信地作出選擇？多餘的選擇讓他們脫離了他們所熟悉的圈圈（草莓味、藍莓味、樹莓味等），進入了像波森莓味和大黃味這樣的怪異領域。消費者開始猶豫和懊惱。太多的選擇突然之間似乎變成了太多的麻煩。
施瓦茨得出了這樣的結論：
隨著選擇空間不斷擴大，豐富選擇的消極面開始顯現。隨著選擇空間繼續擴大，消極面會漸漸加大，直到令人不堪重負。到這個時候，選擇不再是一種解放，而是一種折磨，甚至可以說是一種壓迫。
作為這種現代毒藥的一劑解藥，施瓦茨建議消費者們「滿意即可」，用社會科學的行話來說，就是不必苛求利益「最大化」。換句話說，如果他們滿足於眼前的選擇，而不是貪婪地琢磨是不是還有其他更好的選擇，他們會更加快樂。（有人在亞馬遜上拿《選擇的悖論》開了個玩笑，他說他看到了20本同類主題的書，由於拿不定主意，他一本也沒買。）
我對這種觀點持懷疑態度。你不一定要讓人們自行選擇，其實可以幫助他們作出選擇。過去一個世紀中的零售學已經得到了一個教訓：大多數消費者都不喜歡這樣的零售學。
當然，廣闊的選擇空間也未必沒有壞處。我們常常被迫問自己「我到底想要什麼」，而認識自我並非對所有人來說都是易事。但正確的解決辦法不是限制選擇，而是有序地組織選擇，避免給消費者一種壓抑的感覺。施瓦茨自己也承認：「一個初來曼哈頓的小鎮居民會被這裡的景象唬得天旋地轉，但紐約人對此卻習以為常，因為他們已經完全適應了這座城市的超級刺激。」
當我偶然在本地的一家超市中看到果醬區時，我第一次對施瓦茨所說的這次果醬消費研究產生了懷疑。這個果醬區有兩平方米左右。一開始你看到的是草莓味果醬，接下來是樹莓味，後面還有五花八門的其他品種——這裡我只能列舉一二：檸檬醬、金薄荷醬、番茄肉桂丁香醬、肉桂梨醬、無花果梨醬、辣椒果子凍、越橘樹莓醬、桃杏醬、櫻桃李子醬、草莓大黃醬、歐洲酸櫻桃醬、無花果醬、混合漿果醬、黑櫻桃醬、西番蓮果醬、菠蘿醬、菠蘿木瓜醬、關島草莓醬、黑醋栗醬、墨西哥辣椒醬（紅辣椒和青辣椒都有）、大黃醬、玫瑰果油、薄荷味蘋果醬等等，還有上述許多口味的清淡品種。
這裡的果醬既不是6種也不是24種，而是300種以上。整個超市共有42種品牌的果醬，平均每個品牌有8種不同產品。我跟經理聊過之後了解到，自上面所說的那項果醬研究出爐以來，這個超市的果醬品種已經擴充了一倍左右。「可供選擇的品種比以前多得多，而人們似乎樂於嘗試更奇異的品種。」他對我說。
這個發現令人迷惑。要麼是學者們的研究結果有問題，要麼是美國的超市經理們嚴重忽視了消費者們的真正需求。這些管理者應該最了解超市中的消費者選擇，但他們卻對上述研究結論視若無睹。我帶著這個疑問給那篇文章的作者們發了一封電子郵件，問他們對這個問題是怎麼看的。
巧合的是，他們已經有了答案，而且正準備再度發表文章公布他們的看法。在這篇名為《知你所愛與尋你所需：選擇目標對決策滿意度的影響》的文章中，哥倫比亞大學的教授希娜·因加爾（Sheena Iyengar）和她的同事們是這樣說的：
儘管過多的選擇也有害處，但消費者們需要選擇，而且需要很多選擇。不過，選擇的益處並非來自選擇本身，而是來自於選擇的過程。只要讓選擇者們感覺到他們是意志自由的行動主體，已經在選擇過程中成功地決定了自己的偏好和最終的選擇結果，選擇的重要性就會失而復得。想想不久前《福布斯》上的《我喜歡選擇》一文是怎麼說的：「給顧客們豐富的選擇，但也要幫助他們搜索。」現在，我們已經知道如何幫助他們搜索。
他們發現，正確的解決辦法就是井然有序地組織選擇，真正地幫助消費