追捧暢銷榜是美國人的一種情結。我們的文化就是一場流行度大賽。我們被熱門事物迷得神魂顛倒——製造它們、挑選它們、談論它們，還要追蹤它們的起起落落。每一個周末都是一場票房混戰，每個星期四夜晚的電視節目都像經歷一番達爾文進化論般的鬥爭：人們尋找最合適的電視節目，準備迎接周末的來臨。這邊，幾首暢銷單曲在收音機里熱播不斷；另一邊，所有娛樂行業中的經理們都已忙得汗流浹背，因為他們在拚命地搜尋著下一個大熱門。
這樣的世界是轟動效應創造的。伴隨著那些票房炸彈、金唱片和兩位數收視率，大眾媒體和娛樂行業在過去的半個世紀中成長起來了。不足為奇，大熱門已經成了一種透視鏡，透過它們，我們可以洞悉我們自己的文化。我們用那些名流顯貴和流行產品來定義我們的時代——它們就像是我們共同經歷的一部分。好萊塢80年前就發明了造星的模式，現在，商業世界的各行各業都在打造它們的「明星」——從腳上的鞋子到飯店的廚師長，無一例外。我們的媒體整日沉迷於「什麼熱門，什麼不熱門」的問題。一句話，大熱門統治了一切。
但再稍仔細觀察，你就會發現一個現象：這種初現於戰後廣播電視時代的景象已經開始漸漸消退。簡單點說，大熱門的統治力已經衰退了。冠軍仍然是冠軍，但冠軍光環下的銷售業績已經不像從前那樣輝煌。
歷史50大暢銷唱片大多是在20世紀七八十年代錄製的（比如老鷹樂隊和邁克爾·傑克遜的唱片），但沒有一張是在過去的5年中製作的。好萊塢票房收入在2005年下滑了6%以上，這說明電影院的觀眾正在減少，儘管人口仍在增長。
越來越多的電視網觀眾正在被數百個各具特色的有線頻道搶走。18～34歲的男性，也就是廣告商們最理想的宣傳對象，正開始徹底拋棄電視，將越來越多的時間用在網路和視頻遊戲上。黃金電視節目的收視率幾十年來一直在萎縮，若放在1970年，現在的一檔最佳節目收視率恐怕連前10名都難以進入。
簡言之，儘管我們仍然對大熱門著迷，但它們的經濟力量已難比當年。那麼，那些反覆無常的消費者們轉向了什麼地方？答案並非唯一。他們分散到了四面八方，因為市場已經分化成了無數個不同的領域。其中有一個巨大的正在成長的領域就是網路世界，但它也是一片無法看清的浩瀚海洋。網路上有數百萬個終端，每一個都在用自己的方式挑戰著傳統的媒體和營銷邏輯。
我十幾歲的時候正值大眾文化的巔峰期——20世紀七八十年代。那個時候的普通年輕人只有那麼五六個電視頻道可看，可供選擇的節目寥寥無幾，實際上每個人收看的節目都差不多。每一個城市都只有三四家搖滾廣播電台，而且那些節目大多是專門播給音樂人聽的；只有那麼幾個有錢的幸運小子能收集一些唱片——這在當時可是件時髦的事。
我們只能跑到電影院里去看同樣的暑期大片，從同樣的報紙和廣播中得到新聞。你若想走出主流世界，就只有去圖書館和漫畫書店了。仔細想想，我接觸過的非大眾文化只有兩種，一是書籍，二就是我和我的朋友們瞎編亂造出來的那些東西，但這些無非是自家後院內的自娛自樂罷了。
現在，我們來比較一下我的青春期和本的有什麼不同。本是個16歲的孩子，成長於互聯網時代。他是獨生子，父母是高貴的北伯克利山的有錢人，所以他有一台蘋果Mac電腦，一部最新潮的iPod播放器（外加iTunes的每周限量下載 ），還有一群同樣闊綽的朋友。就像其他同齡人一樣，本從來就不知道這個世界曾經沒有寬頻，沒有手機，沒有MP3，沒有TiVo ，也沒有在線購物。
這種信息暢通的主要影響在於，人們可以不受限制、不加過濾地接觸到各種各樣的文化和內容，從主流文化到地下世界的那些最邊緣角落，一網打盡。本的成長環境與我截然不同，任何傳統的媒體和娛樂業對這個世界的控制程度都遠不及我那個時代。如果你在讀這本書的時候感覺難以對號入座，那就換到本的角度上想像一下。他的生活現實就是我們的未來世界的寫照。
從本的角度看，文化沒有高低貴賤之分，商業和非商業的內容以及業餘創作都在爭奪著他的注意力。他根本分不清主流熱點和地下領域的區別——他只會從一個無限長的菜單中選擇他所喜歡的東西，在這份菜單里，好萊塢電影和電腦玩家們自編自製的趣味視頻並列一處，不分高低。
本每星期只看兩小時左右的普通電視節目，主要是《白宮風雲》（West Wing，當然是時移電視 ）和《螢火蟲》（Firefly，他把這部已經停播的太空科幻劇存到了他的TiVo上）。他還把他用BT軟體下載的那部日本動畫片當成了電視節目，因為這片子最初是在日本電視台播映的（影迷們經常給它配上英文字幕）。
說到電影，他倒是相當主流，因為他是個科幻大影迷。《星球大戰》和《黑客帝國》是他的最愛。但他也看自己下載的電影，比如業餘虛擬電影（amateur maima）和《星戰後傳：啟示錄》（Star Wars Revelations）這樣的獨立製作——這是一個星戰迷自己製作的獻禮片，那種美輪美奐的特效堪與盧卡斯的原作相媲美。
他iPod上的音樂有些是從iTunes上下載的，但大多數來自他的朋友。這群孩子中誰買了CD，都會為其他人拷貝一張。本最喜歡的是古典搖滾，比如齊柏林飛船樂隊（Led Zeppelin）和平克·弗洛伊德樂隊（Pink Floyd）的搖滾。他只會在一種情況下聽廣播——父母在汽車裡打開收音機的時候。
本喜歡看《星球大戰》小說和日本漫畫這樣的東西，在這方面，網路漫畫對他幫助不小。像他的幾個朋友一樣，他對日本的亞文化非常著迷，甚至在學校里選修了日語。在我上學的那個時候，孩子們學日語是因為日本是個經濟大國，他們覺得學日語有助於他們的職業發展。但現在，孩子們學日語是為了自己製作動畫字幕，好好研究日本的動畫片，那些相對主流的譯制節目已經不能滿足他們。
本的閑暇時間大多是在網上度過的，有時候隨意沖衝浪，有時候參與用戶論壇的討論，比如《光環》（Halo）遊戲和《星球大戰》的論壇。他對新聞不感興趣，從來不看任何報紙和電視新聞，但對Slashdot（計算機新聞網站）、Fark（怪誕新聞網站）這種另類網站上的最新科技和亞文化討論著迷。一整天下來，他總是一刻不停地跟他10個最要好的朋友即時聊天。他不太愛發手機簡訊，但他的幾個朋友喜歡。（經常出門在外的人更常用手機發簡訊，但在線即時發消息更適合經常待在家裡的人。）他和朋友們玩電腦遊戲，大多是網路遊戲。他認為《光環2》非常酷，尤其是用戶修改版。
我懷疑，如果我再晚生25年，我的少年時光也會與本大同小異。我倆的青春期的主要區別就在於選擇的不同。我的選擇局限於空中的廣播信號，但他有互聯網。我沒有TiVo（甚至沒有有線電視），他既有這些，也有BT軟體。我根本不知道世界上還有日本漫畫這種東西，更別說怎麼弄到日本漫畫了，而本卻駕輕就熟。如果我也能和朋友們在魔獸世界裡建起一個部族，我還會去看《蓋里甘的島》（Gilligan』s Island）的重播嗎？我懷疑。
20世紀70年代的電視節目比現在的節目更受歡迎，這並不是因為它們更好，而是因為那個年代沒有多少其他的選擇來爭奪我們的眼球。我們以為大眾文化浪潮正在洶湧而來，結果，這種所謂的浪潮與好萊塢天才們的豐功偉績並沒有太大關係，更大程度上只是廣播電視統治下的羊群效應而已。
廣播電視有一個了不起的地方：它可以用無可匹敵的效率將一個節目傳送到數百萬人面前。但是，相反的事情它卻做不到——將數百萬節目傳送到同一個人面前，而這一點正是互聯網的強項。廣播時代的經濟學需要黃金節目（大熱門）來吸引大批觀眾。寬頻時代的經濟學已經完全逆轉。對一個最擅長做點對點通信的傳播網路來說，在同一時間將同樣一條信息傳給數百萬人太耗費成本，也太過浪費。
文化大熱門還是需要的，但它們已經不再是唯一的市場。大熱門現在正與無數大大小小的細分市場展開競爭，而消費者越來越青睞選擇空間最大的那一個市場。千篇一律或說一種產品賣遍天下的時代正在結束，它的地位正在被一種新事物——一個多樣化的市場——取代。
本書要講的就是這個市場。
主流文化正在分裂成無數的文化碎片，這個趨勢令傳統媒體和娛樂業頭疼不已。在經理人們花了數十年的時間練就了一身創意、選擇、宣傳大熱門的本領之後，這些熱門卻突然間不那麼奏效了。觀眾們正在轉向另一些東西，一些紛亂而又模糊的……算了，我們找不到一個好詞來概括這些非熱門的東西。我們當然不