舒爾茨背景
霍華德·舒爾茨為全球做大的咖啡連鎖、零售商星巴克的董事長、靈魂人物，被華爾街認為是全球最出色的企業創始人。
1952年，舒爾茨出生在紐約的布魯克林區一個貧窮的猶太家庭，畢業於美國北密歇根大學；12歲時他做過騎自行車送報的差事，也曾為小快餐店打工，16歲在紐約曼哈頓的成衣區找到了一份可以放學後去乾的活，為一個皮衣生產商拉拽動物的皮，也曾經在一家運動鞋店裡工作，並在編織工廠里用蒸汽處理過紗線；1975年進入施樂公司工作，隨後不久，跳槽到一家進口瑞典廚具的公司，成為該公司美國分部的副總裁；1981年，舒爾茨第一次來到位於西雅圖的星巴克總部，為那裡的咖啡文化所折服，決定加盟星巴克；1982年，成為星巴克的市場部和零售部總經理；1987年，舒爾茨收購星巴克，並開出第一家銷售滴濾咖啡和濃縮咖啡飲料的門店；1992年，星巴克在紐約納斯達克成功上市，從此進入一個新的發展階段；1994年，巴西遭受嚴重霜凍，星巴克第一次面臨咖啡漲價330%的重大價格危機，舒爾茨帶領星巴克在兩年內，成功渡過危機；1999年，星巴克進入中國，積極致力於將中國做成在美國之外最大的國際市場。2000年，舒爾茨從CEO位置上退出，擔任公司董事長；2006年，舒爾茨躋身《福布斯》400富豪榜，身家10億美元以上；2008年，受金融危機影響，星巴克業務受到衝擊，舒爾茨復出，帶領星巴克應對新一輪危機；到2009年6月，星巴克在全球共有45個市場，擁有16000多家連鎖店，17萬員工，其中中國區店面達到693家。
觀點：外部力量有可能即刻間改變一個企業的命運。它教會了我，必須永遠對不測事件保持一種警覺，並隨時對此有所準備。你不能只對付已知的一面，還必須學會對付未知的一面。
核心提示：
為什麼蒙牛遭遇三聚氰胺就垮了，而星巴克遭遇相似危機時卻還是星巴克？事實上，價格與質量危機經常出現，但並非每家公司都會處理。舒爾茨的經驗告訴我們：出現此類危機時，保持與消費者的透明是基本原則，而溝通是贏得市場與未來的前提。那種霸道、自以為是的官僚主義做法早就該消失了。
進階閱讀之危機背景
「這是我的麥加。我已抵達。」1981年一個晴朗的春日，霍華德·舒爾茨第一次來到位於美國西雅圖的星巴克，被星巴克人對待咖啡的尊重態度所折服與震撼，對他來說，這是他生命中的聖地，他相信這是他將要用一生來經營的事業，隨後不久，他便辭去了一家進口瑞典廚具公司美國分部副總裁的職位，加盟星巴克，擔任市場和零售總經理，1986年，在取得星巴克的經營權後，舒爾茨帶領星巴克開始擴張，經過近10年的發展，到了1994年，星巴克已成為美國最大的咖啡餐飲企業，在全美國擁有350家店鋪，並在連續4年里實現了在銷售和利潤兩方面都取得50%的增長。舒爾茨確信星巴克已進入良好的運作狀態，於是任命了已擔任4年星巴克首席財務官的奧林·史密斯、替換自己成為公司總裁，他決定去休假兩周。
1994年6月，在接管星巴克10年後，他妻子終於不用再「因為公司的發展需要」而忍受他一次又一次地延宕和取消他們的假期了，這是10年來他的第一次假期，妻子和孩子們已為此期待太久。在6月里陽光明媚的一天，他們到達了位於漢普頓海灘的度假屋，妻子和孩子們將在那兒呆上一個月，在頭兩周里，他將陪他們在一起，後面兩周，則要回到西雅圖公司總部。舒爾茨後來回憶，「頭兩天里我們把房子收拾乾淨，然後帶孩子們到附近市鎮和海灘上去閑逛」，一個美好的假期已經開始。
但正如一次「黑天鵝事件」一樣，舒爾茨還不知道，一件無法預測的危機將突然降臨於他。
在假期開始的第三天，也就是1994年6月27日，星期一，多年的習慣，讓舒爾茨在早上開始上班的時間裡給辦公室打了個電話，以了解公司的情況。「因為這個電話，我的整個生活都變了——不僅是這個夏天，而且影響到下一年。事實上，我們花了整整兩年的時間才從這一天帶來的打擊中復甦過來。」
那天早上，舒爾茨穿著運動鞋和寬鬆襯衫，在廚房裡一邊撥著電話，一遍往後面窗子里望著孩子們在院子里玩。掛斷電話，他站在原地想了會兒這次突發事件給他帶來的打擊。當他回過神兒來和妻子說話，他妻子聽出了他聲音里的緊張，也同時看到了他妻子「緊張而關切的臉上強撐著自己接受失望的表情。」他告訴妻子，他要回西雅圖去。
在電話里，奧林告訴舒爾茨：「巴西遭受嚴重霜凍，咖啡價格漲瘋了。」
雖然星巴克沒有從巴西進口咖啡，但舒爾茨還是很快意識到了巴西遭受嚴重霜凍對他們來說意味著什麼。在當時，巴西的咖啡產量超過世界總量的1/4，巴西咖啡的短缺，勢必會影響到世界各地的咖啡價格上漲。星巴克採購的是世界上的頂級咖啡，因此，是按照高於紐約咖啡、糖、可可交易所大宗商品價格的溢價向咖啡商支付採購費用的。生咖啡的標準價是該交易所普遍掛牌的C合同價格，即生咖啡豆的綜合價格，這個價格的上升，星巴克的採購價格也會隨之水漲船高。
果不其然，奧林告訴他，那天早上，咖啡合同的價格直線上升，從每磅1.26美元，漲至1.80美元，是1986年以來的最高價格，而1994年頭4個月的價格才是80美分，受此影響，星巴克的直接成本將翻一倍多，不幸的是，生咖啡豆的價格仍在持續上漲，公司股票應聲下跌。讓舒爾茨更為擔心的是，在20年前的1975年，巴西同樣遭受過一次嚴重霜凍，當時的咖啡價格翻倍漲至每磅3.40美元，而且在高價位上盤桓數年之久。如果這次咖啡價格和1975年那次一樣，再次翻倍，該怎麼樣？舒爾茨充滿擔憂。這次毫無防備而至的危機，成為舒爾茨所面對的星巴克歷史上最糟糕的一次危機局勢，這種危機沒有人能夠預測的到，也因此，一時間，沒有人知道該怎麼應付。
電話後，舒爾茨搭乘下一班飛機趕回西雅圖。
高管們憂心忡忡，每個人臉上顯示的憂慮和懼意，讓舒爾茨知道這次危機給公司上下帶來的震動有多麼嚴重。但很快，大家就坐下來開始理性的分析危機帶來的問題，它涉及的面有多寬，對星巴克造成的危害有多大。當舒爾茨了解到，公司在漲價前的價格低迷時期，已經以固定的期貨價格簽下了10個月的生咖啡豆供應量合同，公司有大量存貨後，大為舒了口氣，但緊接著幾個必須考慮的問題又讓局面緊張起來。
首先是，如果生咖啡豆價格繼續上漲，該怎麼辦，星巴克是不是要買進咖啡以應對將來價格持續上漲帶來的局面？第二個問題，當時佔據美國70%咖啡市場的雀巢、卡夫、寶潔三大咖啡烘焙商的罐裝咖啡，在咖啡價格上漲後，立即進行了漲價，有些漲幅達到了一倍，那麼，星巴克要不要漲價？第三個問題，星巴克的大股東、股票分析師、交易商和記者電話一個接著一個，他們想知道星巴克對此作何反應，星巴克要漲價嗎？漲價多少？什麼時候開始漲價？會對銷售有何影響？星巴克必須做出回答。
然而，這些還不是最棘手的，在遭受第一次打擊兩個星期後，第二次打擊接踵而至。7月11日，又一個糟糕的消息傳來：巴西再次遭受霜凍，情況比第一次還要嚴重。而到這一天，星巴克的股票已經連續下跌三個月了。
事情似乎永遠沒個完。幾天的時間裡，生咖啡價格升至每磅2.74美元，比過去三個月的價格上升了330%！交易商們更是預測，咖啡的價格將上升到每磅4美元。基於對1975年那次霜凍帶來的後果的研究，舒爾茨他們相信，交易商的預測是準確的。
咖啡三巨頭很快再次提價，華爾街的投資者們密切關注著他們的舉動，如果他們的贏利沒能達到連續第五年增長50%，他們的股票將會繼續下跌，跌到無法籌集足夠的資金進行擴張。
面對這些接連不斷的糟糕局面，漲價還是不漲價，這個兩難的問題在星巴克內部激烈的爭論著，到最後，隨著價格的不停上漲，7月13日，星巴克宣布將於22日開始提價，提價幅度在10%以內，每杯咖啡的價格上漲5~10美分，這對於星巴克每磅烘焙咖啡豆上漲1.25美元來說，可以說根本不算什麼。但他們不願意以提價來沖抵漲價帶來的各項成本，把原料漲價直接轉嫁到顧客頭上，他們的提價目標，僅僅是想在1995年的財務年度里，使價格升幅能補償實際增加的成本。然而，因為星巴克銷售的是頂級咖啡，價格已經高於超市罐裝咖啡的價格，他們的提價還是有可能讓顧客不理解和反彈，如果是這樣，這才是最大的麻煩。
面對危機，舒爾茨在公司里扮演著給大家打氣的角色，鼓勵員工堅定信心，渡過危機，同時去向合伙人解釋當前