文/屈騰龍
史玉柱的創業史可以分為上下兩個半場——1997年之前的巨人和1997年之後的巨人。1997年之前是天不怕地不怕，高呼口號「要做中國的IBM」，橫衝直撞，最後慘敗。留下一棟荒草肆虐的爛尾樓，外加幾億元巨債。
死過一次後，才知道死亡的滋味。這10年，史玉柱如履薄冰，小心翼翼，賣腦白金，投資銀行股，進軍網路遊戲，在一片廢墟上，轉眼煉就了超過500億元的財富。
史玉柱為何能在下半場「驚天逆轉」？
是的，他的確掌握了一套獨創的看家秘籍，為自己打造了幾樣縱橫江湖的「頂級裝備」。
儘管不算新鮮，但還是有必要交代一下史玉柱1997年以前的簡歷。
史玉柱，1962年出生在安徽北部的懷遠縣城。1980年，史玉柱以全縣總分第一，數學119分（滿分120分）的成績考入浙江大學數學系，畢業後分配到安徽省統計局，時年24歲。由於工作出類拔萃，被作為第三梯隊，送往深圳大學進修。
可是，讀完研究生之後，史玉柱決心辭職創業。當他登上飛機飛往深圳的時候，身上全部的家當就是東挪西借的4000元錢，以及他耗費9個月心血開發出來的M-6401桌面排版印刷系統。
1989年8月2日，他利用報紙《計算機世界》先打廣告後收錢的時間差，用全部的4000元做了一個8400元的廣告：「M-6401，歷史性的突破」。13天後，史玉柱即獲15820元；一個月後，4000元廣告已換來10萬元回報；4個月後，新的廣告投入又為他賺回100萬。
這一年，史玉柱產生了創辦公司的念頭，他想：「IBM是國際公認的藍色巨人，我辦的公司也要成為中國的IBM，不如就用『巨人』這個詞來命名公司。」
1991年7月，「巨人」實施戰略轉移，總部由深圳遷往珠海，「珠海巨人新技術公司」迅速升格為「珠海巨人高科技集團公司」，下設8個分公司。這一年，M-6403桌面印刷系統共賣出2.8萬套，盈利3500萬元。到1993年7月，「巨人集團」下屬全資子公司已經發展到38個，是僅次於「四通公司」的全國第二大民辦高科技企業，擁有M-6405漢卡、中文筆記本電腦、手寫電腦等5個拳頭產品。
1994年初，巨人大廈動土。這座最初計畫建18層的大廈，在眾人熱捧和領導鼓勵中被不斷加高，從18層到38層、54層、64層，最後升為70層，號稱當時中國第一高樓，投資也從2億增加到12億。史玉柱基本上以集資和賣樓花的方式籌款，集資超過1億元。
同樣是1994年，史玉柱發現，計算機發展日新月異，漢卡早已失去了存在的必要，如果繼續從事軟體，扛不過猖獗的盜版，於是把一部分注意力轉向了保健品，腦黃金項目開始起步。
1995年，巨人發動「三大戰役」，把12種保健品、10種藥品、十幾款軟體一起推向市場，投放廣告1個億。史玉柱被《福布斯》列為大陸富豪第8位。
1996年巨人大廈資金告急，史玉柱決定將保健品方面的全部資金調往巨人大廈，保健品業務因資金「抽血」過量，再加上管理不善，迅速盛極而衰。巨人集團危機四伏。腦黃金的銷售額達到過5.6億元，但爛賬有3億多。
1997年年初巨人大廈未按期完工，各方債主紛紛上門，巨人現金流徹底斷裂，媒體「地毯式」報道巨人財務危機。不久，只完成了相當於三層樓高的首層大堂的巨人大廈停工，直到現在。隨著「巨人倒下」，負債2.5億的史玉柱黯然離開廣東，「北上」隱姓埋名了。
……
「那時候就是窮，債主逼債，官司纏身，賬號全被查封了。」
「窮到什麼地步？剛給高管配的手機全都收回變賣，整個公司里只有我一人有手機用，大家很長時間都沒有領過一分錢工資。」
10年後的2007年8月，史玉柱在上海桂林公館面對記者舊事重提，回憶事業最低谷時的感受。
痛定思痛，史玉柱陷入苦苦的思索：我究竟錯在哪裡？他怕自己想不徹底，把報紙上罵他的文章一篇篇接著讀，越罵得狠越要讀，看看別人對他失敗的「診斷」，還專門組織「內部批鬥會」，讓身邊的人一起向他開火。
在各種猛葯的「外敷內服」下，史玉柱終於輸了個坦然，輸了個明白。這個背著2.5億元巨債的「中國首負」，在1997年完成了一生中最重大的轉變。這個轉變進而成了他再度崛起，成就更大事業的「老本」。
「這10年來，我一直都在吃老本。如果老本吃光了，我肯定又危險了。」
那麼，史玉柱的「老本」是什麼？
就是史玉柱為自己制定的三項「鐵律」：
一，必須時時刻刻保持危機意識，每時每刻提防公司明天會突然垮掉，隨時防備最壞的結果；二，不得盲目冒進，草率進行多元化經營；三，讓企業永遠保持充沛的現金流。
在此之外，史玉柱還有一個最大的收穫，那就是懂得了研究消費者。
在這方面，史玉柱最有切膚之痛。
「1995年2月10日，我下達『三大戰役』的『總動員令』，廣告攻勢是我親自主持的，第一個星期就在全國砸了5000萬廣告費，把整個中國都轟動了，我們在各大城市報紙上的廣告不是整版，是跨版（即兩個整版連在一起），風光無限。」
「可後來一評估，知名度和關注度都有，但廣告效果是零，因為我們根本不知道消費者需要什麼。」在史玉柱看來，這正是他走下坡路的起點。
「自從『三大戰役』失敗後，我就養成一個習慣，誰消費我的產品，我就把要他研究透。一天不研究透，我就痛苦一天。」
——正是這種能耐，讓史玉柱奇蹟般地起死回生。
「送禮就送腦白金」
幸運的是，受到重創的史玉柱，除了缺錢外，似乎什麼都不缺——公司二十多人的管理團隊，在最困難的時候依然不離不棄，沒有一個人離開。而且史玉柱手上已經有兩個項目可供選擇，一個是保健品腦白金，另外一個是他賴以起家的軟體。
史玉柱算了一筆賬，軟體雖然利潤很高，但市場相對有限，如果要還清2億元，估計要10年，保健品不僅市場大而且剛起步，做腦白金最多5年。
1998年，山窮水盡的史玉柱找朋友借了50萬元，開始運作腦白金。
手中只有區區50萬元，已容不得史玉柱再像以往那樣高舉高打，大鳴大放，最終，他把江陰作為東山再起的根據地。江陰是江蘇省的一個縣級市，地處蘇南，購買力強，離上海、南京都很近。在江陰啟動，投入的廣告成本不會超過10萬元，而10萬元在上海不夠做一個版的廣告費用。
這幾乎是最後的機會，他別無選擇，必須一擊中的。
啟動江陰市場之前，史玉柱首先做了一次「江陰調查」。他戴著墨鏡走村串鎮，挨家挨戶尋訪。由於白天年輕人都出去工作了，在家的都是老頭老太太，半天見不到一個人。史玉柱一去，他們特別高興，史玉柱就搬個板凳坐在院子里跟他們聊天，在聊天中進行第一手的調查。
「你吃過保健品嗎？」「如果可以改善睡眠，你需要嗎？」「可以調理腸道、通便，對你有用嗎？」「可以增強精力呢？」「價格如何如何，你願不願使用它？」
通常，這些老人都會告訴史玉柱：「你說的這種產品我想吃，但我捨不得買。我等著我兒子買吶！」
史玉柱接著問：「那你吃完保健品後一般怎麼讓你兒子買呢？」答案是他們往往不好意思直接告訴兒子，而是把空空如也的盒子放在顯眼的地方進行暗示。
史玉柱敏感地意識到其中大有名堂，他因勢利導，後來推出了家喻戶曉的廣告「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」。
——這則廣告無疑已經成了中國廣告史上的一個傳奇，儘管無數次被人詬病為功利和俗氣，但它至今已被整整播放了10年，累積帶來了100多億元的銷售額，這兩點的任何一個都足以讓它難覓敵手。
……
在腦白金上市前，史玉柱與300位潛在消費者進行了深入的交流，對市場營銷中可能遇到的各種問題摸了個通通透透。終於，史玉柱心裡有底了，他信心十足地在公司對大家說：「行了，我們有救了。腦白金這個產品年銷售額很快就能做到10個億。」
腦白金在江陰市場的正式啟動是以大贈送形式進行的，首先向社區老人贈送腦白金，一批批地送，前後送了10多萬元的產品，慢慢地形成了回頭客，不少老人拿著腦白金的空盒跑到藥店去買，越買不到，老人們問得越起勁。
正當藥店為只見空盒不見經銷商上門的腦白金而犯愁時，腦白金的廣告「閃亮登場」了，於是，「款