文/方軍
長尾，不僅僅是一個發生在網路上的現象，這大概是為什麼克里斯？安德森從Blog、亞馬遜、Google、eBay這些網路現象中發現長尾現象，但在書的副題中卻推而廣之地說：商業的未來在於「品類更多，銷量更少」（selling less of more）。未來商業的成功模式，不再是把少數幾種商品賣出很大的量，而是把更多品種的商品賣出去，這同樣可以實現經濟上的規模效應。
這是我們觀察商業世界的新的透鏡。任何革新都在於找到一個可以解釋變化中的世界的新的參照標準，長尾現象正是這樣的一個參照標準。加拿大心理學家斯普潤（OtfriedSpreen）的一個試驗揭示出這樣的一個道理：「我們對現實世界的認知取決於過去的模式——我們的參照標準，這個參照標準影響著我們對現實世界的認知。」長尾或「品類越多、銷量更少」，就是所有紛繁複雜的社會與商業現象背後的模式。
ZARA是近年來最成功的潮流服裝品牌，它開創了一種被稱為「快速時尚」的商業模式，它的成功正是一種長尾現象。與傳統成衣業「款少、量多」的模式不同，ZARA的特點是「快速、少量、多款」，它每年推出上萬款服裝，並且款式與時尚同步。郎咸平在《模式：零售連鎖業戰略思維與發展模式》預測認為，未來時裝業將朝著「ZARA模式」發展。他分析說，在之前的概念中，款少量多是企業實現規模經濟的不二法門，所以傳統服裝企業大多採取款少、大批量採購、大批量生產的策略，以實現規模經濟，降低貨物的平均成本。他對ZARA和另一快速時尚的典型公司H&M的財務進行研究後發現，多款少量的ZARA和H&M也實現了規模經濟。
「多款少量」是ZARA呈現出來的形態，它背後的運作機制使得這種模式有利可圖，這個運作機制的特徵就是「快速」二字。
ZARA的零售處在一個「進貨快」與「銷貨快」兩者相互不斷強化的正循環之中：分店每周根據銷售情況下訂單兩次，這就減少了需要打折處理存貨的情況，也降低庫存成本；款式更新快加強了新鮮感，吸引消費者不斷重複光顧；快速更新店面里的貨品，也確保了它們能符合顧客的品味，從而能被銷售出去。
ZARA的「快速」，還包括對時尚潮流的快速反應、快速的設計過程和與快速模式相適應的供應鏈。ZARA和H&M都沒有試圖做時尚的創造者，而是做時尚潮流的快速反應者，郎咸平在《模式》中分析道，「在流行趨勢剛剛出現的時候，準確識別並迅速推出相應的服裝款式，從而快速響應潮流。」這樣做的優點是：「無須猜測快速易變的時裝趨勢，在降低庫存風險的情況下，大大縮短設計的醞釀期。」
ZARA的快速設計過程體現在與其他同行相比極短的「前導時間」。在服裝業，前導時間指的是一件服裝從設計到出售所需的時間。ZARA大大縮短了前導時間，它從設計到生產最快可以兩天完成，前導時間最快為12天，對比而言，Gap單單設計醞釀期就達兩三個月。服裝是隨時間快速貶值的，每天貶值0.7%，計算機產品為每天0.1%。因而縮短前導時間有多重好處：提高服裝價值，降低庫存成本，避免生產出不合潮流的商品，減少折扣銷售的損失。
ZARA的供應鏈有這樣一些特點：它採購的布料都是未染色的，而是根據實時需求染色。ZARA讓自己的工廠僅做高度自動化的工作，用高科技生產設備做染色、剪裁等工作，而把人力密集型的工作外包。為了快速反應，ZARA的採購和生產都在歐洲進行，只有最基本款式的20％服裝在亞洲等低成本地區生產。ZARA擁有高科技的自動物流配送中心，在歐洲用卡車兩天內可以保證到達，而對於美國和日本市場，ZARA甚至不惜成本採用空運以提高速度。
我們走進任何一家超市，見到的都是近乎無盡的選擇。其實，即便是超級大賣場的貨架也是有限的，只是它能夠容納的選擇已經超出了我們所感知的極限，比如貨架上可能有200種脆化餅乾，我們需要的最多不過是五種十種而已。從普通超市發展到超級大賣場，品類成百倍增長，比如北美的沃爾瑪超級店（Wal-MartSuperstore）提供超過15萬種SKU（產品品種單位，零售業用語），超市其實已經是現實經濟中的長尾現象的典型代表。當然，這種長尾現象是針對單店而言的，對於有多家連鎖的零售企業，它背後還是有基於銷量的規模效應在起作用。超市的未來，一方面是往網路上發展，提供更多的品種，也就是讓尾巴更長；一方面是在現實經濟中轉而提供更好的篩選機制，滿足購物者的需求，也就是讓現在的長尾部分運轉得更好。我們一起來看看超市是如何做的。
英國特易購（Tesco）80％的購物者使用會員卡，這使得它收集了大量準確的購物信息。特易購的數據顯示，典型家庭的購買品種不會超過300種SKU快速消費品，並且其中很多是300種某種貨品缺貨時的替代品種。特易購大百貨（TescoExtra）提供的品種是8萬種，也就說，對典型的消費者來說，大賣場裡面99.6％的商品和他沒有關係，他必須從成千上萬自己不需要的商品中挑出自己需要的商品。
因此，現在擺在超市購物者面前的問題，早已經不是是否有足夠多的選擇，而是如何權衡購物所需的時間、購買的便捷程度和購買成本。作為消費者，消費者大概有這樣一些選擇：可在很近的便利店比如7-11方便地買到價格較高、品種有限的商品，它通常有1500種SKU；也可到多花一點時間去社區超市，那裡品種要稍多，價格也低，比如特易購都會店（Tesetro），它通常有5000-10000種SKU；可以去一家標準規模的超市，它們通常有40000種SKU；當然更可以去通常位於郊區、距離較遠的超級大賣場。除了這些之外，還有折扣倉儲店，它們的品類較少，比如美國的好市多，它SKU品種大約在3500種，它每個品種的包裝都很大，但平均下來單價會極為低廉。我們還可以在網上購物，它的品類近乎無限，但要支付送貨費用。
特易購的做法是把所有這些零售店整合起來，「在你所需要的地方提供你確實需要的東西」。由於統一採購，不同類型店面的成本差別極小；由於可以組合式配送，也幾乎不存在物流成本的差異。它的店面包括，迷你型的特易購便捷（TescoExpress），規模較小、設在鬧市區的特易購都會店（Tesetro），傳統的特易購大超市（TescoSupermarket），超大型的特易購大百貨（TescoExtra），還有網上購物的Tes。
特易購的一些具體做法讓它的目標得以實現。比如，用戶可以通過網上購物訂購商品，然後在回家路上或家附近的便利店取到包裝好的商品，這實際上是實現了將那些在大而遠的品種繁多的賣場里的商品放到小而近的商店裡賣。店員在店內交易不太繁忙的時候，幫忙提取網上訂貨，這就避免了為網上購物建設大型物流配送中心的成本。它的物流車隊採用類似豐田工廠的那著名的「水蜘蛛」系統，實現高效靈活的配送。
精益生產思想的提出者詹姆斯？沃麥克、丹尼爾？瓊斯最近把精益思想擴展到精益解決方案，他們這樣評價特易購的這個體系：「在這樣的安排下，每個零售店業態都有兩個作用，第一，為那些既有時間又有興趣上門自行選貨的客戶提供直接購物貨源；第二，對不直接上門購買的客戶而言，這又是一個起到倉儲作用的大超市，店員將貨架上的物品挑出，繼而將之送給最終消費者。這樣也就滿足了不同時間價值和不同口味的上門購物者的需求。」
阿里巴巴將它的C2C網站命名為「淘寶」，這兩個字最貼切地描述了現在消費者購物的心態。消費者都在「尋寶」（TreasureHunt），波士頓諮詢公司的邁克爾？西爾弗斯坦（MichaelSilverstein）創造了這個詞來揭示「顧客購買的真相」。他寫道，「消費已經成為一種尋寶活動——滿懷著得到超值回報的期望在全球浩如煙海變幻無窮的商品和服務市場中永無止境地搜尋琳琅滿目的商品、多姿多彩的形狀、各種各樣的定價。對消費者而言，市場就像一個巨大的集市，時時有發現，處處有暗喜。」變化了的消費者，也就是需求方的變化，是長尾現象最根本的推動力。
西爾弗斯坦把消費者的消費特徵分為兩種，趨低消費和趨優消費：「對低價的商品和服務進行趨低消費，對質優價高的商品和服務進行趨優消費，而對於日趨乏味、價值降低的中端商品則避而遠之。」所謂「日趨乏味、價值降低的中端商品」，正是過去製造商們大批量生產的商品。如果不用「質優價高」來定義趨優消費，而用「更契合消費者自己的需要」來定義，那就可以更好地與商品種類增多的長尾現象相呼應。