文/林嘉澍
2004年，在尼爾森圖書調查機構（NielsenBookS）跟蹤的120萬種圖書中，95萬種圖書的銷售量未達99冊，20萬種未到1000冊，只有2.5萬種書目的銷售量邁過了5000大關。在英國，每年大約有20萬種圖書出版，其中，只有2萬種圖書成為「幸運兒」得以最終進入書店。
也就是說，大約98%的圖書幾乎不能創造任何商業價值。那麼，為什麼還有這麼多人要加入出書的大軍呢？或者，將問題拆分開來——這些難以「登堂入室」的書籍作者如何負擔出版所需的成本？緊接著，他們的發行費用又從何而來？即便解決了上述兩個問題，這些小眾書籍又該怎樣才能吸引讀者的注意力呢？它們會有市場嗎？
在傳統的商業思維中，這些問題往往會被輕鬆地填上「不可能」的答案：20%的暢銷商品帶來了80%的銷量，剩下的小眾市場就像食之無味的雞肋，根本無法製造多少利潤。但時至今日，當我們用「長尾」（TheLongTail）理念來觀察眼下的市場時就會發現：所謂「暢銷」，在市場的統計圖表上，其實只佔前面的一部分，而在「頭部」之後，還有一條長長的「尾巴」。將長尾上所聚集的商業潛能進行加總，威力往往輕鬆超越暢銷榜上的前十名。
美國《連線》（Wired）雜誌主編克里斯？安德森於2004年10月在雜誌上發表了一篇名為「長尾」的文章。幾乎在同一時間，安德森開設了長尾blog，與讀者分享心得，並不斷完善自己的理論，後來出版了《長尾》一書。該書英國版封面上的兩行字概括了全部內容：「無盡的選擇如何創造無限的需求」——「無盡的選擇」得益於信息技術的進步，而「無限的需求」最終在商業社會中得到了體現。
電影租賃網站flix首席執行官黑斯廷斯在推薦語中將《長尾》與《引爆點》（TheTippingPoint）一書加以聯繫，因為他們都在談論互聯網為商業帶來的變革和機遇。但兩者的區別卻在於，《引爆點》著力於將小產品做成大現象，微不足道的東西也會像病毒一樣頃刻流行起來。而《長尾》的立足點是，無限小眾市場的價值總和將不遜於那些如日中天的熱門商品。
「長尾」的想法源於《連線》雜誌的一次採訪。經營數字音樂的Ecast公司首席執行官羅比在辦公室里讓克里斯？安德森猜猜看，在他們銷售的1萬張專輯中，有多大比例的專輯每個季度可以賣掉至少一支單曲。安德森想了想，說出了50%，但正確答案卻是98%。
安德森將這個發現命名為「98%法則」，意在說明長長的「尾巴」上還擁有海量的市場潛能。面對無限的供給，我們過去對暢銷商品和小眾商品所作的定位變得完全錯誤。在過去，物以稀為貴——如果書架和電波里只有那麼些有限的位置，那就只好用最暢銷的東西去填充；可是現在，隨著互聯網經濟的日漸盛行，所有商品都變得觸手可及，那它們都有可能在同一平台上成為顧客的選擇。
這麼聽起來，「長尾」像是「80/20法則」的終結者。在傳統店面中，由於高昂的庫存成本，製造20%營業額的80%商品幾乎不能帶來任何利潤。這容易讓人在互聯網時代依然被思維定勢所禁錮，進而忽視那些似乎一文不名的利基市場。
可是在互聯網經濟中，網站上的商品並不需要用鋼筋混凝土搭建的商鋪進行擺放，成本因此被大大降低。
以圖書市場為例。首先，由於內容生產工具的平民化，創作成本降低，製作環節不再是大公司的專利——在被熱門商品充斥的「頭部」之外，「長尾」因為無數小眾商品的出現應運而生。一個很好的例子是Lulu.，《商業2.0》雜誌贊其「讓出版業獲得自由」。Lulu.協助許多默默無聞的作者獲得ISBN正式書號、在網路書店登記出售，而且，他們慷慨地將八成利潤直接回饋給作者，而傳統書商為作者開出的分成比例至多15%。
其次，好東西再多，也必須讓生產者賣得掉、消費者買得著才有意義，而銷售成本的降低恰恰解決了這一點——「長尾」的輪廓悄然出現後，它又因為渠道門檻的降低而逐漸充實。亞馬遜網路書店的解決之道是「按需印刷」：在小眾圖書有人訂購之前，它一直以數字副本的形態保存在資料庫中，一旦下單，立刻印刷。過去，對於圖書出版者而言，最大的成本源自經銷商的退貨。按照慣例，出版商必須無條件全部接受，然後回爐化漿。
在國內，由生產和銷售門檻降低所締造的長尾市場最為公眾熟悉。在淘寶這樣的C2C站點中，網民不需要花費一分錢就可以擁有自己的線上商鋪，進行二手商品或是自製手工藝品的交易。而由交易平台提供的即時通訊軟體、誠信安全系統以及支付保障設置都令買賣雙方的風險得以儘可能地降低。在網路上將自己稱為「臉盆妹妹」的孫小鵑在大學時代主修的專業是金融，從未受過正規的美術訓練，卻因為手繪提包在淘寶網上出名。「我當這個是玩來著，並沒有做得很大。但是如果想靠這個賺錢，是絲毫不費力氣的。」孫小鵑說，「我的手繪都是一樣一件的，不喜歡畫相同的圖案，所以每一件都是獨一無二的，很多人願意付幾倍於普通包的價錢來購買。」
最後，需求方和供給方之間出現了新的渠道，長久以來消息流通不暢的溝壑得以填平——消費者的注意力和購買力藉此從「頭部」被分流到「長尾」，小眾商品被眼球和錢包更多地眷顧。關於這點，沒有什麼比「長在暢銷榜邊上」的豆瓣網（douban.）更適合舉例。創始人楊勃認為，豆瓣網上廣受關注的內容，多半不是暢銷榜上的熱門。豆瓣網由各種各樣的「興趣小組」構成，以個人為核心，跟每個用戶自己的興趣有關。它不像門戶網站那樣去大規模地推動資訊，而是靠每個人自發的拉動。通過這個平台，人們的視野逐漸從已知的領域（熱門商品）轉向未知的領域（小眾商品），形成了他們備受推崇的「發現」功能。
在豆瓣網上隨手點開一本書的頁面，在各個角落中，用戶至少可以通過如下渠道直接發現與之相關的其他書籍：「喜歡這本書的人也喜歡讀的書」、「豆瓣成員常用的標籤」、「誰讀這本書」、「喜歡這本書的人常去的小組」。而這樣的機制在豆瓣網的音樂頻道中也同樣有效，比如喜歡張靚穎新專輯的年輕網民會在「喜歡這張唱片的人常去的小組」中找到「時尚聯盟（妝裝扮伴）」小組，再從其中發現同齡人正在關注的書籍、電影和音樂。
而線上商店對貨架的顛覆，也讓小眾商品可以得到更多的機會被「門當戶對」的顧客發現。影評人周黎明曾經為自己的著作而苦惱：「這本《好萊塢啟示錄》老是被書店放在『電影』的架子上，其實它應該被歸到『商業』類。」翻開目錄，讀者會看到書中的章節依次如下：「電影行業格局」、「電影收入與資金來源」、「電影製作片面觀」、「電影行銷、發行與放映」、「人際關係與權力政治」、「中國電影與國際市場」——核心話題是在探討「商業」，但和「電影」的關係也很緊密。在傳統商店中，貨架資源是稀缺的，一本書不能同時現身於兩個書架。在若干並不互斥而又大致吻合的分類中，最終選擇哪個捨棄哪個應該都算是「不得已而為之」。
但看看亞馬遜網路書店上琳琅滿目的圖書和音像製品，他們不但被管理員賦予了多種類型（Genre）和關鍵詞（Keyword），而且用戶還可以為它貼上自己中意的標籤（Tag）。在擁有「無盡選擇」的市場上，每個產品都會滿足某個特定的需求，產品已經很難再用單一的標準進行歸類。過去說的「好」與「壞」、「優」與「劣」，在現在看來，更應該被「適合我」與「不適合我」所取代。一個人眼中的信號，到了另一個人眼中就會變成噪音，而這個信噪比會隨著長尾的延伸而不斷降低——對某人來說十全十美的內容，在其他所有人眼中都無法產生類似量身定製的效果。
亞馬遜之於傳統商店，就像Google之於圖書館。當圖書館用「杜威十進分類法」擺放書籍的時候，Google卻完全打破了分類的概念。在長尾市場上，因為有了新的信息傳播渠道，消費者得以在海量的信息中找到屬於自己的最愛，而那些原本可能因為歸類不當或消息阻塞而被忽略的商品，則因此得以在無盡的「長尾市場」中脫穎而出。
眼下，互聯網的一個新趨勢是有目共睹的，那就是人人參與其中。或者，用幾年前一句頗為響亮的廣告語加以概括——「網聚人的力量」。我們正在告別由門戶網站進行集中生產的網路社會，轉而步入全新的生態圈。在這裡，網站只是平台，而用戶的參與讓這些互動式程序自給自足地高速運轉，並且創造價值。
YouTube.可以被視作這種新型互聯網的經典範例。那麼，是什麼讓它成為今天全球最熱門的視頻網站？至少，YouTube在三個方面讓自己獲得了現在身價16.5億美元的巨