整理/王留全
隨著2008年北京奧運會的臨近，以及即將到來的2007年女足世界盃、2010年廣州亞運會，據業內人士預測，未來十年，中國的體育產業將迎來發展的黃金時代，並將創造出上千億元的市場價值，作為全球最受關注的產業之一，體育產業正在中國市場醞釀著巨大的商機，於是，如何搭乘體育營銷這輛快車就成為國內眾多企業關注的焦點。
但是，如果從1984年健力寶首次利用當年的洛杉機奧運會贊助中國體育代表團，開創中國體育營銷元年算起，中國的體育營銷也已經有20多年的歷史，在這20多年中，中國的企業取得了重大的發展，中國的企業利用體育賽事進行的營銷既有成功也有失敗，總的表現並不是很好，與國外知名企業熟練運用體育營銷相比中國的企業還有很多需要學習的地方。而為了能夠清楚的看出中國體育營銷20多年來的發展脈絡，我們對中國的企業體育營銷做了一個簡單的梳理，通過一些重要事件的張顯，或許能夠給我們的企業在進行體育營銷時帶來一定的思考。
1984年，時任廣東三水酒廠廠長的李經緯背著米酒在從佛山到廣州挨家挨戶的推銷中，發現了一種運動飲料配方躺在廣東省體育科學研究所的文件夾里無人問津，李經緯帶回了配方，健力寶隨之誕生。
就在這一年，第二十三屆奧運會在洛杉機召開，健力寶敏銳地看到了中國第一次參加奧運會必將載入史冊的良機，拿出40多萬元贊助中國運動員，新生的健力寶與中國運動員一起走進了奧運會場，走出國門走向了國際，在西方記者們「東方魔水」的叫喊聲中，李經緯完成了中國產品第一次真正意義上的全球「體育營銷」，開創了中國體育營銷元年，從此「中國魔水」一舉成名。
此後健力寶更是逐漸加大在中國體育事業上的投入，先後被指定為第23屆、第26屆奧運會中國體育代表團首選飲料，第11屆亞運會、第6屆、第7屆全運會專用運動飲料，1996-1998年全國足球甲A聯賽指定專用飲料。健力寶的廣告也一直以體育為主題，利用國人對體育的期望和振奮，將健力寶、體育及消費者的心緊緊相連，業績一路高歌猛進，成為中國最知名的「民族飲料品牌」。這種以體育運動為陣地的宣傳方式，使健力寶在國內外各種賽事中頻頻亮相，並通過新聞媒體的傳播，大大提高了知名度。使得健力寶曾連續十年位居中國第一飲料的地位。1984年中國第一次參加奧運會的契機成就了健力寶的體育營銷史，也造就了它的輝煌。
1990年，被世人譽為「體操王子」的李寧，退役後創建了以自己的名字命名的公司，李寧有限公司在廣東三水起步。這一年，第十一屆亞運會在北京召開，李寧以此為契機，在產品尚未面市之前，贊助亞運會中國代表團，開始自己公司的經營業務，從此也開創了中國體育用品品牌體育營銷的先河。
隨後，1992年的巴塞羅那奧運會，李寧被選為中國體育代表團專用領獎裝備的提供商，從而結束了中國運動員在奧運會上穿著國外體育品牌服裝的尷尬歷史。從此以後，李寧公司每屆奧運會都是中國體育代表團的贊助商。同一時間起，李寧也成為體操、跳水、乒乓、射擊等中國4支國家隊的獨家贊助商。這4支運動隊伍成績都相當好，也是奧運金牌大戶。李寧牌成為贊助商，借它們的輝煌成績展現自己，在消費者心中能留下了一席之地。
此後李寧公司開始贊助國外代表隊，啟動自己的國際化進程。最讓人印象深刻的是2002年9月世界女籃錦標賽上，西班牙女籃和中國女籃爭奪第5名時，西班牙女籃穿的是『李寧』，而中國女籃穿的是耐克，後來西班牙女籃贏了。這一戲劇性的場景在2004年雅典奧運會上再次重演，在男籃賽場，身穿中國李寧專業籃球裝備登場的西班牙隊與身穿耐克運動衫的中國隊短兵相接，同樣是西班牙隊勝利。兩個體育服裝品牌在世界賽場上的不期而遇，成為2004雅典奧運會上中外體育品牌同場競技的經典場面。
對體育賽事的贊助，讓李寧有了與國際品牌逐鹿市場的資歷。2005年1月，李寧公司成為美國職業籃球協會(NBA)戰略合作夥伴，極大地提升了李寧籃球品牌的專業形象，逐步擴大了自己在國際上的影響力。
農夫山泉成立於1996年9月，1997年6月開始在上海、浙江的重點城市上市；1998年農夫山泉在全國推廣，然而，1998年的「水」競爭已是十分激烈，當時娃哈哈、樂百氏以及其他眾多飲用水品牌大戰已經打得不可開交。
一個新的品牌，如何在「戰火紛飛」中殺出一條「血路」？農夫山泉敏銳地意識到，1998年世界盃足球賽是可以集中消費者注意力的最重要的體育賽事，如果利用這次世界盃的機會進行廣告宣傳，就可能在短短一個月的賽事期間讓億萬中國球迷知曉農夫山泉，這比平時廣告要有效得多。於是，農夫山泉結合中央電視台世界盃賽事節目的安排投放自己的廣告，並在體育頻道播高頻率播出，許多足球迷和體育愛好者對農夫山泉留下了深刻的印象。
同時，農夫山泉還出巨資贊助世界盃足球賽中央電視台五套演播室，使品牌得以更好的宣傳。結果，僅一個月的時間，農夫山泉就成為一個家喻戶曉的飲用水品牌，「農夫山泉有點甜」的廣告語響徹神州大地，市場佔有率從原來的十幾位迅速躍到第三位，被譽為飲用水行業中殺出的一匹「黑馬」。從此，農夫山泉在中國的水市場奠定了自己的地位。
儘管早在1995年，安踏就領先於國內其他品牌，贊助第67屆男、女子世界舉重錦標賽等賽事，開始了自己的體育營銷之路，但對於安踏來說，1999年意義非同尋常，在這一年，安踏聘請乒乓球名將孔令輝出任安踏品牌形象代言人，成為國內企業第一個請體育明星做代言人的企業，從而也開始了與中國乒乓球協會長達數年的合作，與作為國球的乒乓球運動結下了不解之緣。
安踏簽約孔令輝之後，公司在終端形象、廣告投放、終端活動推廣上都圍繞剛簽約的代言人孔令輝開展，隨著孔令輝成績的取得，其個人魅力也是達到了如日中天的地步，安踏的品牌形象也自然迅速被國內體育愛好者所關注。一句「我選擇，我喜歡」更是響徹大江南北，同時藉助中央電視台強勢媒體的廣告投放，安踏知名度得到了迅速提高。
隨後的2000年悉尼奧運會，中國乒乓球實現了大滿貫，孔令輝也戰勝瑞典名將瓦爾德內爾獲得了乒乓球項目中最重要的一塊金牌。安踏的品牌形象再次得到了顯著提升，品牌的提升在產品的銷售市場上收到了立竿見影的效果，安踏的運動鞋市場的佔有率也在國內同行中位居第一。
可以說，1999年安踏請孔令輝做代言人是一個標誌性的事件，正是從這一年開始，安踏的市場佔有率出現第一次飛躍，從一個名不見經傳的企業成為一個銷售額達到3億元的著名品牌。
2001年7月13日夜，北京經過8年的艱苦努力，終於贏得了2008年奧運會舉辦權。
2001年8月，聯想集團組成了專門小組，研究和討論聯想與奧運攜手的各種可能性，這成了聯想進軍TOP計畫的前奏。因那時離北京舉辦奧運會還有7年。出於公司保密需要，小組確立了「007」的代號，
2002年12月，在「聯想技術創新大會」上，楊元慶含蓄地向到場的國際奧委會官員詢問聯想集團成為TOP的可能性。
2003年2月17日，聯想集團以高級副總裁馬雪征帶隊，到洛桑國際奧委會總部開始了為期三天會議。
6月23日，聯想奧運TOP決策會舉行，柳傳志、楊元慶等公司決策層和管理層領導通過奧運會TOP計畫。
7月初，聯想向國際奧委會發出了一封簡短的信，信的主題是聯想願意成為TOP。
7月14日，國際奧委會技術部官員和都靈奧組委技術部官員正式來聯想考察，並決定接受聯想台式電腦、筆記本電腦、伺服器等多款產品送巴塞羅那測試。國際奧委會的測試結果顯示，聯想的這些產品和技術獲得順利通過。
9月，國際奧委會市場部組隊來到聯想，與聯想商談合作細節。
2004年1月17日，雙方就合作細節達成初步共識，聯想以6500萬美元的代價，成為國際奧委會第六期奧委會第11個全球合作夥伴，即TOP贊助商，為都靈和北京兩屆奧運會提供計算機設備、技術和相關支持服務。聯想成為中國第一家獲此資格的企業，同時也受到了來自方方面面的質疑。
根據雙方達成的協議，從2005年到2008年，聯想將為2006年都靈冬季奧運會和2008年北京夏季奧運會以及200多個國家和地區的奧委會及奧運代表團獨家提供台式電腦、筆記本電腦、伺服器和印表機等計算機技術設備以及技術和資金上的支持。而聯想將獲得在全球範圍內使用奧林匹克知識