文/巍子
極限運動（Extreme-sports）是指人類在與自然的融合過程中，藉助於現代高科技手段，最大限度地發揮自我身心潛能，向自身挑戰的娛樂體育運動。它除了追求競技體育超越自我生理極限「更高、更快、更強」的精神外，更強調參與和勇敢精神，追求在跨越心理障礙時所獲得的愉悅感和成就感，同時，它還體現了人類返璞歸真、回歸自然、保護環境的美好願望，因此已被世界各國譽為「未來體育運動」。極限運動的項目許多都是近幾十年剛誕生的、方興未艾的體育項目，根據季節可分為夏季和冬季兩大類，運動領域涉及「海、陸、空」多維空間。夏季極限運動主要比賽和表演項目有：難度攀岩、速度攀岩、空中滑板、高山滑翔、滑水、激流皮划艇、摩托艇、衝浪、水上摩托、笨豬跳、滑板（輪滑、小輪車）的U台跳躍賽和街區障礙賽等運動項目，受到了青少年和都市年輕人的喜愛。
極限運動是在近幾十年迅速發展起來的，大部分起源於歐美地區，並在20世紀中後期開始出現較大的影響力。1996年ESPN X Games第一個國際性的極限表演在上海舉行，中國觀眾第一次目睹國際極限明星的精彩表演。隨後極限運動在中國得到迅速發展，中國選手也在國際比賽中取得了不俗的成績。
極限運動本身具備較強的刺激性和觀賞性，因此在進入中國不久，就受到了商家的關注。而一向熱衷於體育營銷的安踏，就走在了極限運動營銷的前端；
2005年7月3日，安踏CX極限精英賽全明星賽在北京工人體育館進行。在各分站賽選拔中脫穎而出的國內極限高手和國外極限明星過招，演繹出了一場「中外極限對抗賽」。世界排名第一的選手阿爾法羅高飄的720度轉體、絕妙的後空翻以及高台上的刺桿等高難度的動作讓現場的觀眾個個目瞪口呆。在比賽休息期間，組委會還安排了樂隊演唱、閃炫街舞以及花式籃球等表演節目。精彩刺激的比賽、時尚勁爆的表演以及熱情如火的觀眾共同打造一場盛況空前的極限時空。
這一賽事從1999年一直延續至今，2004年，令中國極限玩家空前狂熱的安踏全國極限精英賽擁有了一個嶄新的品牌——CX！這個簡潔、炫酷、極富挑戰精神的名字全面替代a Xcellent，成為中國極限運動頂級賽事品牌的象徵。
安踏成為將極限運動的形象、精神和文化融入企業品牌塑造出廣受青少年喜愛的個性鮮明的品牌形象，成為中國極限運動的倡導者與推動者。1999年第一屆精英賽的選手不足200人，地域分布不外乎北京、華北一線。到了2001年參賽選手已拓展到東北和華南。2002年更將原有的賽會制發展為北京、上海、廣州三個分站的系列賽，2003年又增加了成都站，形成東西南北四大區域的全國輻射，參賽選手已達到700人，已成為國內規模最大、水平最高、影響最為廣泛的極限運動賽事。在這個「沒有明星，只有挑戰」的領域裡，任何人只要有膽量，就可以成功，就可以超越，就可以張揚個性，就可以重塑自我，而這一點和安踏「我選擇，我喜歡」的品牌發展思路一脈相承。藉助這個平台，廣大青年人縱情挑戰極限、釋放無限激情。同時，專業極限運動裝備市場應運而生，以滿足廣大極限運動一族的消費需求。安踏推動極限運動產業化進程，結束了國外品牌在該市場的壟斷局面。
作為民族體育運動領先品牌，安踏較早發現了體育用品市場的巨大潛力，也最早採用體育營銷打造一流的企業。從1999年簽約代言人開始，安踏就領先於國內其他企業，真正開始了體育營銷之路，也真正開始了與國際領先品牌在中國市場的爭奪。一直以來，安踏都把體育營銷作為打造一流企業的法寶。安踏贊助了眾多國內頂級賽事，從CBA職業聯賽到全國排球聯賽，從CUBA到極限運動，從十運會到乒超聯賽，中國頂級賽場上隨處可見安踏的影子。經過專業賽事的長期塑造，安踏的專業化形象已經深入人心，從2001年到2004年，安踏運動鞋市場綜合佔有率連續四年居行業第一，這一切不能不說是安踏體育營銷的功勞。
安踏選擇的體育賽事，當初並不十分「熱門」，差不多都是安踏介入很長時間後才開始火爆，是隨著安踏品牌的提升而同步出名。當時創辦這類賽事時，安踏就認為投入不是馬上就要有回報而是一種品牌建設，一種對市場的培育，就像一個孩子不去上學，馬上工作，看起來是有了回報，但和一個上了大學再工作的孩子所創造的價值，是無法同日而語的。「只是因為它好玩，年輕。」安踏公關總監胡眾輝女士在談到安踏涉獵極限運動領域的原因時說：「1999年極限運動已經在國內一些大城市開展，但是響應的商家不是很多，當時費用不高，我們覺得很適合安踏的年輕積極的品牌形象，就參與進來了。」
也許因為極限運動在中國的開展時間還比較短暫，安踏在贊助極限運動的時候，所扮演的不僅是贊助方，或者冠名方，還有推動者的角色。2004年，安踏在進行「極限精英賽」的同時，還舉行了「百萬人簽名，帶到雅典看奧運」的活動，達到了很好的傳播效果。「在我們的推動下，極限運動在國內得到了較為正規的發展，並且因為我們的推廣，成立了『中國極限運動協會』」胡眾輝女士向記者說，「在中國極限運動的推廣上，安踏有一種義務感。」
在一般人認識中，參與極限運動贊助的大多為體育用品廠家，如坐落於美國尤他州的著名背包生產廠商O「gio不斷推出面向極限運動的產品生產線，低調向極限運動市場進軍。O」gio品牌最初是以高爾夫背包以及相關產品起家，如今更是將極限運動產品線細分為滑板、滑雪、BMX單車、FMX極限摩托四大部分，並且簽約該領域的重要選手作為品牌代言人，並贊助極限運動。
而極限運動本身的刺激性，參與性吸引了大批年輕人的關注和熱愛。因此，也吸引了眾多的非體育用品商參與其中。
2005年6月11日至6月12日，由中國極限運動協會（CESA，ese Extreme-Sports Association）主辦，LG行動電話全程贊助的「2005 LG極限運動中國大獎賽」在北京首都體育館舉行。近百名國內極限運動選手參加了BMX、單排輪滑和滑板三個項目的角逐，由美國最大的極限運動活動及電視節目製作公司ASA（Aggressive Skaters Association）選送的代表世界極限運動最高水平的9名選手也在本屆大賽上表演了他們的極限絕技。這已經是LG在中國舉辦的第二次極限運動比賽。相比2004年的LG極限運動亞洲巡迴賽，今年的LG極限運動中國大獎賽更加權威。
從不請明星代言人的真維絲一直很注重學生這一極具潛力的市場，並且積極開展與年輕人有關的活動，最為業界熟知的就是他們每年舉辦「真維斯杯休閑裝設計大賽」。而與此同時，真維絲也採取過參與極限運動的體育營銷方式。
廠家們不遺餘力的推動，一方面藉助極限體育的激情和吸引力，很好地宣傳和推廣了品牌，更重大的意義還在於它將極限運動這種新興的體育項目從民間、自由、無組織的狀態改變成有組織、正規的體育運動，使得這項運動更能夠被更加廣泛的大眾所認可。
安踏的負責人說，雖然安踏的體育贊助和合作涉獵到了諸多領域，但是他們在選擇體育項目時，堅持要「時尚的和好玩的。」而這些特徵也正好映證在了極限運動上。因此，安踏在極限運動的贊助上堅持了6年。而對於其他類型的時尚體育項目，安踏推出了相應的產品，但會慎重考慮是否會採取贊助或冠名等體育營銷方式。
「我們認為贊助極限運動，首先要考慮活動傳播的落地性和影響力，讓消費者都能夠參與進來，讓大家都有機會展示自己，讓自己有參與感。」胡眾輝女士在談到聯合極限運動傳播的注意事項時說。體育營銷是藉助各種與體育相關內容(產品、人物、事件、服務)為載體，使企業與消費者之間建立以體育文化為核心的品牌文化體系。而在極限運動的操作中，事件就顯得格外重要。
體育贊助不僅僅是贊助一項賽事，而更重要的是能將贊助商的品牌通過贊助來與消費者進行溝通，達到提升品牌知名度與影響力的目的。而這一目標的達到需要系統的傳播方式，需要後續的跟進與維護。
巍子：《新營銷》記者，《案例》特約作者。