文/裘理瑾
案例：再過不多久，激動人心的2006年足球世界盃即將在德國首都柏林拉開戰幕。被譽為世界三大頂級賽事之一（其他兩項為奧林匹克運動會和世界一級方程式賽車）的世界盃足球賽，不僅是各國球隊之間的最強對抗，還牽動了世界各國熱愛足球的觀眾的心。而在場外，圍繞著世界盃，還有一個沒有硝煙的戰場，那就是贊助商之間不見血的競爭與廝殺。《戰爭之王》中有一句台詞，「誰將統治世界？軍火商。」而有人戲稱，「誰將統治世界盃？贊助商。」
何謂「贊助」？「贊助商」需要做些什麼？「贊助」能給「贊助商」帶來什麼利益？
翻開體育營銷專業書籍，我們可以找到相關的理論定義。贊助是指「為了獲得某項資產（通常是運動、藝術、娛樂或者事件等）的可開發的潛在商業機會而向該資產支付現金或等價物」，其首要目的就是為了促進營銷溝通。通俗一點的說，單就體育賽事而言，贊助就是企業花錢（或等價物）購買到某一賽事的贊助權，並有權享受利用這一賽事的相關資產來推銷自己企業的產品或品牌。贊助商可以利用隊服廣告、場地廣告、電視廣告、賽場活動、客戶招待、銷售促進等很多方式來提高產品銷量或提升品牌形象。
體育贊助已經成為全世界很多大型企業熱衷採用的營銷方式之一。有數據為證，在美國，體育贊助支出從1985年的8.5億美元，增長至1996年的54億美元，2002年更是達到了64億美元。而2002年全球體育贊助支出高達164億美元。
作為與足球運動有直接關聯的體育用品和服裝企業，當仁不讓的成為了世界盃當中最活躍的一分子，他們與飲料、電子產品、快餐等很多其它類型的企業一起，以贊助的方式支持世界盃賽事，而同時也從世界盃中為自己獲取巨大的商業利益。耐克體育用品公司就是他們當中的一個典型代表。耐克圍繞世界盃所作的贊助營銷策劃、組織和實施當中的一些細節，是值得其他贊助商和潛在贊助商們所學習的。
眾所周知，企業必須花費巨額資金，才能取得世界盃官方贊助商的資格。2002年韓日世界盃時，阿迪達斯成為了官方贊助商之一，其贊助費高達4000萬歐元。由此，阿迪達斯可以在比賽場地展示自己的品牌，還可以在其廣告和營銷活動中合法使用「世界盃」名稱和標識，主辦單位還向其提供200到250張門票用於企業公關和促銷活動等。但是，很多企業無力或不願意花費如此巨額的支出來換取官方贊助商的資格，而是運用有創新的營銷方式來藉助世界盃為自己做宣傳。
在這方面，耐克公司就是一個成功的例子，它作為世界盃的非官方贊助商，堅持不贊助大型賽事，而是贊助球員和球隊，以此為平台來運用營銷組合為自己的產品做宣傳。以2002年世界盃為例，耐克通過其成功的贊助營銷，使其當年銷售額達到99億美元，鞏固了作為世界第一大體育用品製造商的地位，在世界第一大市場美國，耐克擁有市場份額（40％）更是遠遠超過阿迪達斯（13％）和銳步（12％）。即使是在2004年，阿迪達斯兼并銳步公司使其營業額總和達111億美元，但耐克公司仍然以137億美元的營業額遠遠勝出。目前，耐克擁有的體育用品市場份額（31％）依舊是世界第一，而阿迪達斯為28％。2002年韓日世界盃時，耐克公司的廣告預算總額是14億美元，而因為屢嘗世界盃的甜頭，耐克已為2006年世界盃設立了18億美元的廣告預算，遠高於他的兩大主要競爭對手阿迪達斯（10億美元）和彪馬（2.2億美元），其夢想是希望借世界盃超越阿迪達斯成為世界足球產品市場的第一。我們有理由相信，耐克的這一夢想不是一個空想，因為1994年時，耐克在足球市場的營業額還僅為4000萬美元，而今天這個數字已經達到15億美元！
那麼，耐克是如何藉助世界盃來做文章的呢？它的贊助營銷策略有哪些是值得我們借鑒和學習的呢？我們以2002年韓日世界盃為例，來研究一下耐克如何進行贊助營銷的。
1．策劃、組織與賽事有關的活動。耐克公司在世界盃期間創辦「耐克村」(Nike Village)，請來了很多本公司贊助的體育明星。這一舉動必然吸引了大批追星族來此與他們喜愛和崇拜的明星們一起進行很多體育活動。「耐克村」成為體驗營銷的成功案例。
2．有創意的廣告策劃和實施。2002年世界盃期間，耐克公司舉辦了一個五人制的足球比賽，並策劃和投放了與之相呼應的系列廣告（「蠍斗」系列）。耐克還在許多巴士汽車的外部安裝大型的耐克電子廣告牌，在播放公司廣告的同時，也隨時向大眾播報世界盃的賽況。雖然阿迪達斯是那屆世界盃的獨家體育用品贊助商，但是據當時的一項調查顯示，70%的被調查者認為耐克公司是賽事的官方贊助商。
3．贊助球隊和隊員。耐克挑選有可能獲勝的隊伍或是隊員，和他們簽訂贊助合同，並在耐克和這些獲勝者之間建立品牌關聯性。比如巴西、葡萄牙、韓國等球隊以及葡萄牙隊的路易斯·菲戈、巴西隊的羅納爾多、英格蘭隊的魯尼、費迪南德等等。當這些球隊獲勝或者這些球員進球之後，耐克都可以藉助電視轉播的曝光率以及新聞點等提升自己的品牌形象。
當然，除了上述這些贊助策略之外，耐克還組合運用了營銷組合中的很多其他策略，比如在賽事之前推出紀念版（限量）產品，在賽事前後進行銷售推廣等等。
耐克借著世界盃的「春風」已經成功的在足球領域站住了腳，並且取得了與阿迪達斯相抗衡的能力。隨著06世界盃的臨近，耐克與阿迪達斯這兩個世界體育用品業巨頭又將拉開一場新的「惡戰」，而對於球迷和消費者而言，我們將經歷到一場場除足球比賽之外生動而富於創意的營銷活動。
裘理瑾：復旦大學復奧體育產業中心博士，《案例》特約作者。