文/萬中興
這是我們案例當中惟一的服務行業的代表。
麗華快餐從江蘇常州起家，把微利、地域性極強的產品帶到了北京、上海、廣州、深圳等全國近12個大城市，每一站都佔據了當地中高檔快餐的最大份額，成為了中式快餐行業的領跑者。
麗華快餐在傳統行業營銷策略上的突破，給了我們很多啟示：中國，或者說發展中國家的企業，除了成本優勢，除了價格戰，似乎還有另外的活法。這種活法，麗華不僅找到了，而且還活得很滋潤。
對於整個快餐業而言，麗華就是一群沙丁魚里的鯰魚——經過麗華這條鯰魚的一番攪動，其他企業都快速遊動起來。
剖析麗華的商業模式，我們發現它和普通的服務業並沒有什麼不同：無非是由成本控制、營銷創新、管理技巧這些最根本的支撐點構成，不同的是，麗華把這些做到了極致。
「只要專註，創新其實很簡單。」董事長蔣建平說的很平實，「把別人不愛干，看不起眼的事做到最好，我們就能成功。」
麗華的秘密就濃縮在這30分鐘。
——蔣建平
暨南大學計算機系2002級的小陳今天沒課，正在網上晃蕩。時近中午，肚子有些餓了，從宿舍到食堂不過200米，但他正聊的起勁，這幾百米也懶得走。他從早上的報紙了解到一家快餐公司剛推出了QQ訂餐業務，他決定試試。
他在QQ上找到了「廣州麗華快餐」，加為好友後，「聊」了一份，時間不過5秒。不到30分鐘，快餐送到了宿舍。他成為了廣州麗華快餐有限公司的第一個QQ定餐客戶，這是麗華在廣州推出QQ訂餐的第一天。
「廣州有很多人成天掛在QQ上，我們特地在華南推出了QQ定餐業務，這應該是全國的首創。」總經理蔣建新說。
其實，作為國內中式快餐業的領跑者，麗華已經在行業推出了不少第一。中國首家採用「800受話方付費」訂餐；第一個推出網上訂餐；第一個承諾在一定區域內30分鐘內送到。
目的只有一個：讓快餐快起來。
快餐最重要的一個突破點就在於人們對它的需求主要是快。到底要多快？
蔣建平說：「我們的調查結果表明，30分鐘是人們心理承受的極點，他們最多能等30分鐘。快的標準就是從接受訂餐到顧客收到的時間不超過30分鐘，這是我們的生死線。快餐業的門檻很低，我們只有跑得更快，才能不被別人追上。」
在送餐市場，大魚不一定能吃小魚，但快魚一定可以吃掉慢魚。麗華成功的秘訣就在30分鐘內。
為了這30分鐘，麗華用上了一切手段。
麗華在國內率先採用電腦接線傳輸系統和無線電對講系統等手段，這種系統能快速處理客戶的信息，並及時分配給各連鎖店，成為中國最早使用電腦網路下單的快餐公司之一；麗華還大膽地推出了手機簡訊訂餐，QQ訂餐業務。以白領為主要目標消費群體的麗華，採用高科技手段實現了訂餐的標準時間：每單5秒。他們的訂餐系統還有自動儲存系統，能記錄客戶第一次訂餐留下地址，你第二次用同樣的方式訂餐時，就節省了不少口水。
定餐快用現代化的手段就可以解決，但送餐快就不是一件簡單的事了。在大城市，交通管制嚴格，時常塞車，怎樣能保證30分鐘內送到？
蔣建平說：「我說很好解決，我們就把它建成一個網路，開若干個連鎖店，它的送餐半徑就很小，它的送餐速度就很快，不會說是有太遠的這種感覺。」
麗華創造性提出「固定加流動倉儲中心」的概念，織成了一張覆蓋整個城區的網路。
他們進駐某大城市，首先會建立生產中心和調度中心，這個點如何選定我們後面會詳細交代。在確定該城市核心商業圈後，麗華會逐步在這些地方建立固定的倉庫，這些點基本能覆蓋整個他們承諾的區域。這是主幹線。
圍繞這些固定的點，他們根據每天訂單的情況，在中餐時間配備一定數量的盒飯。在非商業圈，他們用十幾台車裝載一定數量的盒飯分布在這些區域，形成一個流動的「倉儲中心」。這是支幹線。
他們的送餐員就守侯在這些固定的和流動的「倉儲中心」，公司指令一到，立即出發，摩托車跑遠點的，自行車跑近點的。他們有的只是「二傳」，並不直接把盒飯送到客戶手中，而是送給等候在某寫字樓門口的送餐員，然後馬上回到原地待命。
這一切，都由調度中心來指揮協調。
「一份盒飯，是什麼款式，由誰送，送到哪裡，用了多長時間，我們清楚；哪個送餐員在什麼位置，我們清楚；哪個地方又需要，什麼款式數量盒飯，我們清楚；配餐點庫存種類數量我們也清楚。清楚了這幾點，我們就能保證及時、準確把盒飯送到客戶手中。」蔣建新說。
我這麼寫很簡單，他說的也很容易，但是從隔夜訂餐到承諾30分鐘送到，麗華整整走了十幾年。這十幾年的執著成就了今天的麗華，如同許多的「隱形冠軍」領導人一樣，蔣建平並不害怕挑戰者，他說：「這30分鐘濃縮了麗華十幾年所有的技術和經驗的精華，這些別人是無法克隆的，所以，我們的競爭對手只有一個，就是自己。」
麗華賣的不是快餐，賣的是信任、速度、服務和營養。
——蔣建平
要想在快餐行業保持領先地位，「快」是一個必要條件，但還不充分。
蔣建平說：「麗華賣的不是快餐，賣的是信任、速度、服務和營養。」麗華在服務和營銷上的創新也可圈可點。窺一斑而知全豹，我們從下面的一些小的點可以看到麗華敏銳的市場捕捉能力。
2003年非典，物價飛漲，人人自危。在原料價格全面上漲和快餐的製作成本大大增加的情況下，麗華公司維持原定的快餐價格不變。從四月中旬起，麗華公司克服從採購到送餐的重重困難，每天為北京各大收治「非典」病人的醫院和一些政府部門定點送餐，其中包括小湯山醫院等重點單位，受到了政府、醫院和病人的交口稱讚。
蔣建平說：「既然政府信任我們，我們完全把這當作政治任務來完成，公司大都是年輕人，他們沒有選擇離開回到親人身邊，而是在做好自身防範的同時，冒著生命危險，把一盒盒飯菜及時送到了包括醫院、隔離區在內的許多地方，這在麗華的發展史上寫下了史詩般的一筆。」
這一單，麗華利潤幾乎為零，但是，公司的品牌獲得了北京人空前的信任。非典一役，麗華日送餐量上升了40%，並一直保持下來。麗華一躍成為京城裡快餐業的老大。
「危機何嘗不是一個商機？其實在特殊情況下人們對它的要求是一種信任，就是我信任你。因為在那個時候，大家都知道是生死悠關的，如果做的不好馬上就可以危及到自己的生命，生死悠關的時候可以信任誰呢？人們一定可以信任說，假設吃了麗華快餐，麗華快餐的衛生、麗華快餐的操作、麗華快餐的品牌、麗華快餐的整個運營體系是可以值得信賴的，那這一種信賴應該說給麗華提供了一個很好的品牌的價值。」蔣建平感慨地說。「信任這兩字，金不換哪。」
一件偶然的事件引起了華東很多媒體的關注並引發了讀者的大討論，在這個事件營銷的背後，麗華成了最大的贏家。
麗華進入上海不久，就不斷有拾荒者在打浦路、仙霞路一帶的垃圾桶里撿到整包整盒的大米飯，少則幾斤，多則上百斤。據附近居民反映，這些米飯是一些身穿「麗華快餐」紅色上衣的年輕人所倒。
原來，「賣不完倒掉」是「麗華快餐」的慣例。這樣做的目的是為了實踐其「當天產品當天銷，隔夜飯不再賣給消費者」的經營承諾。
但是，這種做法讓不少人看了心疼。許多人認為，隔夜飯菜第二天再出售的現象在食品行業很普遍，把香噴噴的大米飯倒掉實在是太可惜了。另一種觀點則認為，大米飯賣不完應該倒掉，這其實反映了傳統觀念與現代經營理念的碰撞。「麗華快餐」倒掉賣不完的大米飯，是中式快餐走向進步的標誌之一。
大討論持續了半個月，不值錢的「隔夜飯」「謀殺」了媒體不少的版面和時間，麗華在當地的知名度迅速提升。麗華每到一個城市，總有一些引起媒體關注的做法出現，因而，也總送給麗華一些免費的廣告。「我們絕不是刻意的，麗華一直是嚴格按規定的程序操作，當然，對一個陌生的城市來講，還是很新奇的。」蔣建新說的很平實，我知道，他心裡在偷著樂。
在麗華承諾的區域內，如果半小時沒有送到，訂戶可以享受免費的快餐，麗華不僅分文不取，送餐員還要說聲「對不起。」
為了試試這是否是麗華玩的噱頭，北京電視台新聞中心專門做了一個新聞。電視台的記者在一個較偏遠的地方向麗華定了快餐，估計30分鐘趕到不太容易。果然，麗華的送餐員在第37分鐘的時候到達。這位滿臉是