文/王虞
SK-II和康泰克在不同的時間和不同的領域遭遇了信任危機。面對危機，寶潔和中美史克對外的反應和採取的處理方式完全不一樣，最後的結果也完全不一樣，他們也同時在危機管理方面給我們留下了兩個完全不一樣的案例典型。
SK-II和康泰克，一個是寶潔旗下的全世界最高檔的化妝品牌之一，一個是中美史克公司自進入市場以來，佔據了國內6億元感冒藥市場、11年中累積銷量超過50億粒的知名感冒藥。它們在不同的時間和不同的領域都遭遇了品牌上的信用危機，面對危機，兩家公司採用的危機處理方式迥然相異，兩種方式所帶來的後果也是相差甚遠。一個因為傲慢付出了代價，一個因為理性得到了讚賞。
SK-II和康泰克，危機管理的兩個迥異案例，在此，我們不妨作一番對比。
風波肇端有相關資料表明，2005年1月，一位從事保險業名叫呂萍的江西女性消費者，在聽信了知名化妝品品牌SK-II關於「連續使用28天，細紋及皺紋明顯減少47％」的廣告宣傳後，在南昌一家大型百貨公司花840元錢，購買了一支25克包裝的SK-II緊膚抗皺精華乳。結果使用28天後呂女士非但沒有發現自己的「肌膚年輕12年，細紋減少47％」，反而在使用過程中出現過皮膚瘙癢和部分灼痛的情況。她為此就虛假廣告等問題委託律師狀告SK-II。
據律師調查，此款SK-II緊膚抗皺精華乳的產品還存在成分標示不明及成分含腐蝕性物質的嫌疑。據呂女士的委託人唐先生介紹，他們撕去了這款產品瓶身上貼著的不幹膠中文說明，發現瓶身原本印有產品成分的日文說明，日文標示的產品成分表明，這款SK-II緊膚抗皺精華乳的成分包括氫氧化鈉、聚四氟乙烯、安息香酸鈉等化學材料，其中氫氧化鈉俗稱「燒鹼」，具有較強的腐蝕性，而聚四氟乙烯俗稱「特富龍」，「特富龍」是用於電飯煲不粘鍋製造的常見化學材料。
於是唐先生認為，不在產品包裝上用中文予以相關成分警示，違反了我國《產品質量法》第28條規定；中文說明不予以成分標示則侵犯了中國消費者的知情權。
這成了寶潔遭遇品牌信用危機的肇端。
當事人呂萍由於在使用SK-II產品的過程中出現了一些不良反應，曾向諮詢服務人員諮詢，當時諮詢服務人員告訴她「等用完28天後再說！」然而28天後，不良反應更加厲害。於是，她跑到SK-II櫃檯理論，據說服務人員態度十分蠻橫無理，還拋出一句話：「你願意到哪裡告，就到哪裡告去！」呂女士因此很憤怒，遂以以下兩點理由起訴寶潔公司：
1．虛假廣告：SK-II的廣告冊上宣稱「使用4周後，肌膚年輕12年，細紋減少47%」，然而呂女士使用後不但未如廣告中所說的那樣變得年輕12歲，反而出現皮膚瘙癢和部分灼痛的情況。廣告涉嫌欺詐。
2．侵犯消費者知情權。在呂女士和其委託人唐先生撕去了該款產品瓶身上貼著的不幹膠中文說明後，發現瓶身原本印有產品成分的日文說明。日文標示的產品成分表明，這款SK-II緊膚抗皺精華乳的成分包括氫氧化鈉等化學材料，其中氫氧化鈉俗稱「燒鹼」，具有較強的腐蝕性。由此，呂女士和唐先生認為，不在產品包裝上用中文予以相關成分警示，侵犯了中國消費者的知情權。
3月10日，寶潔中國有限公司成為被告並獲法院批准，寶潔公司收到法院的傳票。
危機擴大遭到起訴後寶潔公司沒有主動掌控或引導媒體，而只是草草地發布聲明，稱「自己的產品有雙重保險保證其安全性」，並強調「產品手冊中對產品的宣傳內容都有實驗數據支持」。寶潔發布的寥寥數則澄清信息，被更猛烈的質疑聲壓倒，寶潔亦被輿論指為態度僵硬乃至傲慢。
SK-II風波愈演愈烈。媒體關於「寶潔公司SK-II被告含腐蝕性成分」報道已經到了炙熱的程度。但直到3月11日，寶潔沒有舉行任何媒體見面活動，也沒有主動向媒體提供有新聞價值的文字資料。結果，寶潔錯過了滅火的最佳時機，媒體炒作愈演愈烈，最終變得一發不可收拾。
正所謂好事不出門，壞事行千里。在危機出現的最初12—24小時內，消息會像病毒一樣，以裂變方式高速傳播，公司必須當機立斷，快速反應，果決行動，與媒體和公眾進行溝通。可惜寶潔公司作出的反應讓人遺憾，寶潔自己切斷了本來可以爭取與消費者和維權者和解的可能的機會。危機發生後，SK-II「涉嫌虛假宣傳」和「燒鹼風波」在媒體的關注下迅速傳播，從消費者投訴，到工商部門的介入，再到法院的立案，時間僅僅為數天。
在寶潔被訴鬧得沸沸揚揚之時，SK-II形象代言人琦琦於3月8日發傳真稱將繼續支持SK-II，3月9日，SK-II緊膚抗皺精華乳的代言人香港明星劉嘉玲也發來電子郵件表示聲援，稱「我很高興繼續支持SK-II」。但劉嘉玲的聲援馬上遭到原告呂女士的代理人唐先生的質疑，甚至隨後劉嘉玲和寶潔公司一起被追加在了被告欄里。
這時寶潔公司搬出產品的形象代言人是很不合時宜的，只要不弱智的人都明白，代言人的聲援是建立在數以百萬元計的商業利益的基礎之上的，其公信力可想而知，充其量不過是給媒體增加了一點報料，讓記者賺更多的稿費。
寶潔公司在這種情況下，用明星代言人來為自己解脫輿論包圍的方式是不可取的。對於公眾來說，有幾個明星可以相信？當大把的廣告酬勞入袋為安後，明星們用「豪言壯語」幫企業吶喊，用「花言巧語」說服消費者，用「甜言蜜語」蒙蔽消費者，用「胡言亂語」欺騙消費者。這樣的觀點已經成了一些人的共識，明星聲援實在不足取信於民。寶潔又一次把自己擺在了被動的位置。
轉移視線危機發生後，寶潔公司沒有去想辦法解決問題，而是自作聰明地展開一系列的公益活動，試圖轉移媒體和公眾的視線，其中包括在全球範圍內推出公益品牌——「生活、學習和成長」，向中國公益事業第一品牌——希望工程捐獻400萬元。
但是解鈴還須繫鈴人。火災的源頭沒有撲滅，又怎能將火控制住？
實際上，公眾和媒體往往在心目中已經有了一桿秤，對企業有了心理上的預期，即企業應該怎樣處理我才會感到滿意。因此企業絕對不能選擇對抗和逃避，態度至關重要。寶潔想用轉移視線的方式擺脫困局，但是如此嚴重的一次公眾品牌信用危機，又怎麼可能只用一次公益活動就能改變？因此公益活動的舉行並沒有讓人們對SK-II品牌重新恢複信心，寶潔的公關又一次偏離了危機的核心。
3月21日，河南《今日安報》披露，一鄭州消費者由於擔心SK-II質量有問題，要求退貨被拒絕，決定起訴寶潔公司。眾多媒體轉載了這條新聞，並對SK-II的安全再次質疑。
這幾乎又一次將寶潔推到了輿論的旋渦當中。
危機發生後，公眾會關心兩方面的問題：一方面是利益的問題。利益是公眾關注的焦點，因此無論誰是誰非，企業應該承擔責任。另一方面是感情問題，企業應該站在受害者的立場上表示同情和安慰，並採取切實的措施，贏得公眾的理解和信任。事件發生後，儘管寶潔發表了公開信和聲明，但寶潔並沒有去安撫消費者，而是將自己扮演成一個「陰謀」的受害者，把事件定性為「惡意炒作」，甚至指稱背後有利益集團的指使。寶潔的所作所為都是圍繞著自身公司的利益，這樣不但不能讓眾多的消費者覺得他們是受到了冤枉，反而讓消費者對其產生了懷疑和恐慌，寶潔的單方指責甚至是給理性與非理性一樣多的網民們火上澆油。這一來各媒體更是紛紛跟進，在網上，關於「寶潔公司SK-II被告含腐蝕性成分」、「90.56%的網民認為SK-II所含氫氧化鈉對人體有害」等專題俯拾皆是，也就不足為奇。
3月25日，寶潔公司發布《致媒體公開信》，稱他們對SK-II緊膚抗皺精華乳的檢測結果顯示，各項指標均符合國家要求，不存在質量問題。
同時寶潔公司再次重申：氫氧化鈉是化妝品行業中常用的成分之一，當該成分用於調節護膚品的pH值時，中國及日本、美國、歐洲等市場的相關法規均不要求在產品包裝上有特殊警示標誌。
對於南昌市工商局關於寶潔SK-II緊膚抗皺精華乳產品宣傳手冊所下的「定義不夠清晰」、「對實驗數據的描述不夠全面」等調查結論，寶潔表示：「對於南昌市工商局的這種調查結果，寶潔表示接受。也希望通過這封信向消費者對產品宣傳手冊中出現的疏漏表示真誠的歉意。」
4月，寶潔公司到南昌市工商局簽字認罰，南昌市工商局依據規定，對寶潔公司作出罰款20萬元的決定。
20萬元的工商處罰對寶潔用於SK-II的推廣費用而言，實屬「九牛一毛」。但