文/王晶 何志毛
羽西是歐萊雅品牌大家族中重要的一員，承擔著與其競爭對手寶潔旗下的玉蘭油在中國抗衡的重任。玉蘭油已經在中國大眾消費者的心目中獲得了相當大的忠誠度，而獲得新生的羽西被傾注了歐萊雅更多的期待。
如果說過去美加凈錯過了最從容的發展時間是國企機制和行政意志之錯，那麼，美加凈復興的最後一戰最缺乏的就是從容的時間。
羽西和美加凈，曾是中國本土的兩種「優勢」品牌，它們在中國經濟逐漸融入到國際經濟的進程中，紛紛遭遇了被國外日化巨頭「收購」的命運，現在我們看到，一個遭到傷害後二次「再嫁」，一個沉寂十年後發出了要復興老品牌的豪言，昨日的輝煌已經遠去，它們未來的命運將會怎樣，我們關注著，下面兩個案例從不同的角度分別對其作了分析，分析的結果也許能給我們提供些許解讀它們命運的信息。
與那些被稱為「本土品牌殺手」的跨國公司相比，歐萊雅顯得十分與眾不同——被收購的本土品牌不僅不會遭受雪藏命運，相反，它還能夠藉助歐萊雅的多品牌大船駛向國際化海洋。這一切完全緣於歐萊雅集團CEO歐文中·林德賽最擅長的品牌經營之道——在全球各地收購具有發展潛力的區域品牌，經過歐萊雅的國際化包裝和研發支持，使之成為全球化品牌或某地區的領導品牌，例如著名案例「美寶蓮·紐約」。
這個被譽為「品牌收購兼包裝專家」的公司，如今正在演繹一個中國品牌國際化的故事。2004年1月23日，歐萊雅全面收購了科蒂集團(Coty)旗下的中國彩妝及護膚品牌羽西。一年多之後的2005年4月22日，歐萊雅在上海高調推出羽西品牌易主後的全新產品，並勾畫了羽西品牌國際化的美好前景。
羽西品牌創始人靳羽西女士對此連連評價說：「這次，我嫁對了。」
1907年，發明了世界上第一支合成染髮劑的法國化學家歐仁·舒萊爾創辦了歐萊雅公司。歷經一個世紀的努力後，歐萊雅已經由一個小型家庭企業躍居成為世界化妝品行業的領頭羊。
如今，歐萊雅在中國在中高檔化妝品市場已碩果累累：巴黎歐萊雅佔據了高檔染髮市場，蘭蔻穩固佔據高檔化妝品市場，美寶蓮牢牢把持彩妝市場，藥房銷售的薇姿也成為活性健康化妝品市場的領袖品牌，而在這些中高檔化妝品的背後，歐萊雅還有一塊心病——在中國的大眾化妝品市場歐萊雅一直空白。
歐萊雅認為，儘管中高檔產品這塊市場利潤豐厚，但如果要謀求更廣闊的發展空間就必須要拓展新的市場，尤其是中國市場不同於歐美及日本市場，中國市場龐大、消費梯度很多，大眾化妝品部分的市場份額最大，而價格因素制約了消費者的購買方向。
2003年，歐萊雅開始實施價格策略，旗下的美寶蓮的價格平均降幅在10%-30%之間，這一舉動使得美寶蓮獲得了更多的顧客，品牌知名度也大大提高。在美寶蓮的帶動下，2003年歐萊雅集團在中國的銷售較2002年猛增69.3%，全年銷售達到1.59億歐元，比剛剛進入中國的1997年增長824%。
美寶蓮的成功降價讓歐萊雅堅定了在完成高端市場的布局後必須將眼光瞄準了中國的大眾化妝品市場的決心。歐萊雅中國總裁蓋保羅說：「中國的大眾化妝品市場潛力巨大。」
而成熟的本土大眾化妝品品牌自然成為歐萊雅的獵物，2003年12月初，歐萊雅收購了中國本土成功大眾化妝品品牌小護士，45天之後，歐萊雅又搶在競爭對手寶潔之前完成了對羽西的收購。
毋庸置疑，羽西是一個運作十分成功的本土大眾品牌——憑藉靳羽西女士的成功運作，許多人一直以為羽西的身份是國外品牌，並對該品牌擁有很高的忠誠度。
收購羽西後，歐萊雅不僅豐富了產品線，而且也能利用自身資源實現本土品牌銷售渠道與其現有渠道的互補——中國的銷售渠道昂貴且複雜，而羽西卻有著中國250個城市800個櫃檯的銷售渠道。
更重要的是，歐萊雅宣稱自己是一個製造美麗的公司，收購羽西正體現著它對於美的理解。「我們從不認為美在世界上只有一種模式，在不同的地區、不同的文化背景、不同年齡、不同性別的人群中，對美的理解都是不一樣的。所以我們從來不試圖在全球推廣一種美的模式。人們對美的感知不一樣，對美的產品需求也是不一樣的。我們作為一個專業的化妝品公司，對各個地方不同層次消費者的需求及需求的變化非常敏感，並始終站在消費者需求的角度研發產品，提供不同的品牌和產品供她們選擇。」蓋保羅說。
收購被雪藏是本土品牌的可怕夢魘，一些老牌日化企業在上個世紀90年代無不有部「血淚史」。
1994年，在國內洗衣粉市場上風光無限的「熊貓」與寶潔合資，北京日化二廠以品牌、廠房參股35%，寶潔以65%的股份控股合資公司，並支付了1.4億元買斷了「熊貓」品牌50年使用權。但寶潔收購「熊貓」後所做一切只是在為旗下的自身洗衣粉品牌擴張鋪平道路。在合資7年後，「熊貓」從年產量6萬噸下降到2000年的年產量只有4000噸，全國市場份額由10%-15%，一落千丈。寶潔不動聲色幹掉了這個曾經強勁的對手，而旗下的自身洗衣粉品牌「汰漬」、「碧浪」卻成為中國洗衣粉市場的強勢品牌。
類似的一幕也出現在上海「美加凈」身上，只不過主角變成了聯合利華。創建於1962年、出口量曾佔據全國牙膏出口總量70％的「美加凈」在上世紀90年代將品牌租賃給了聯合利華，但聯合利華所做的一切同樣是為旗下的自身品牌「潔諾」讓路，最終美加凈牙膏在國內外市場地位急轉直下，年銷量由1994年的6000萬支下滑到2000年的2000萬支。
儘管「熊貓」與「美加凈」最後都被中方贖回自由身，但是市場形式已經與其當日輝煌之時不可同日而語，要重振河山、力挽狂瀾絕非一朝一夕。而這些出現在本土品牌合資過程中越來越多的不幸案例，讓許多人得出這樣一個結論：這是跨國公司為達到市場壟斷而謀殺本土品牌的普遍策略。
羽西會不會被雪藏？很多人都在關心著羽西的收購案。在「嫁給」歐萊雅之前，羽西品牌創始人靳羽西也曾有過一次痛苦的「出嫁」經歷。國際化是靳羽西最大的夢想，為實現這個夢想，1996年5月，羽西與世界第五大化妝品公司科蒂（COTY）合資，希望藉助這個跨國巨頭營銷到海外市場，但隨著1999年科蒂的戰略轉型，羽西多年的海外夢想沒有實現。
如今，靳羽西回憶起上次與科蒂（COTY）合資的經歷時，用一個詞來形容——「同床異夢」。「但這次，我嫁對了。」靳羽西笑著說，「我堅信歐萊雅會幫助我實現羽西國際化的偉大夢想。」
蓋保羅並不迴避關於雪藏之類的問題。他強調說歐萊雅絕不是本土品牌殺手，而重視發展品牌，這是歐萊雅的與眾不同之處。「一些跨國公司收購本土品牌後雪藏，無非是為了減少競爭，這是很愚蠢的行為，如果是為了減少競爭，為什麼不把這個行業的所有品牌都收購完呢？」
細心的人發現，經過歐萊雅改造後的羽西，曾經標誌性的「中國紅」不再獨當一面，各種時尚的色彩瀰漫在產品中，而且聘請的首位形象代言人——香港影星舒淇更是體現著羽西的巨大改變。
「舒淇及其此次為羽西拍攝的平面廣告都讓人感到羽西給人的感覺變得年輕、時尚和國際了許多。」多數人如此描述對羽西變臉後的直接感受。
但歐萊雅認為羽西中國血統下的中國魅力絲毫未減。「羽西仍然代表了一種中國式的美，」蓋保羅解釋說，「歐萊雅併購羽西后豐富了羽西的產品種類，倡導全新的『時尚、精緻、奢華』理念。」
在完成對羽西的收購後，歐萊雅做的下一步便是開始像改造美寶蓮一樣把羽西改造為一個國際化的品牌。羽西全球市場發展總監馮加諾先生向記者介紹了歐萊雅收購羽西後的三個使命：一、深化品牌理念，推出全新品牌理念；二、開創與眾不同的美麗新風尚；三、將獨特的中國女性美推廣到國際時尚前沿，推廣到世界各個角落。
對此，歐萊雅在上海專門成立了羽西研發中心與羽西全球市場發展部門。據悉，羽西研發中心是在羽西原有浦東研發中心基礎上擴充建成，是繼巴黎、紐約和東京之後的全球第四個研發中心，該中心附屬於巴黎總部研究中心，負責包括歐萊雅旗下所有品牌的研發，但側重於中國原材料和配方方面的研究和開發。而此次活動中宣布推出的新產品，正是該研發中心的研究成果。
靳羽西很高興地告訴記者，她很滿意歐萊雅如此珍愛她的「孩子」：「歐萊雅找到了集團旗下17個品牌中最優秀的人才組成了羽西的國際化團隊，相信這個『夢之隊』能夠實現我的出國夢想。」
不過，蓋保羅沒有透露將