用智能計算機代替人類自己的判斷力，這聽上去像是科幻電影里的橋段。不過，現實生活中這樣的更替早已經出現在了電子商務的舞台上。
1997年，在美國亞馬遜總部，一場人與滑鼠的戰爭正在上演。
當時，亞馬遜總裁貝索斯聘請了一個由20多名書評家和編輯組成的團隊，他們把書評、新書推薦及有特色的新書標題放於亞馬遜的網頁上。這些人是亞馬遜競爭優勢的重要來源，《華爾街日報》稱他們是全美最有影響力的書評家，因為他們讓圖書的銷量猛增。
但在貝索斯看來，這沒有可驕傲的，因為所有線下書店都在這麼做。他正在思考著一個問題：計算機能否替代書評家？
在貝索斯看來，「技術是我們這個行業的命脈，它是造成差異的、我們賴以生存的關鍵所在」。
當時的亞馬遜已經從每一個客戶身上捕獲了大量的數據。比如，他們購買了哪些圖書？哪些書他們只瀏覽了卻沒有購買？他們瀏覽了多久？哪些書是他們一起買的？
為此，亞馬遜研發出了一套協同過濾系統，計算機可以通過運算數據，自動幫顧客推薦其他產品。也許一本美國史的相關推薦里會有如何製作披薩的食譜。在書評家們看來，這種毫無邏輯的推薦簡直是荒唐。
牛津大學網路學院互聯網研究所維克托·邁爾－舍恩博格教授認為：「大數據要求我們有所改變，我們必須能夠接受混亂和不確定性。精確性似乎一直是我生活的支撐，就像我們常說的『丁是丁卯是卯』。但認為每個問題只有一個答案的想法是站不住腳的，不管我們承不承認。一旦我們承認了這個事實甚至擁護這個事實的話，我們離真相就又近了一步……其實很多時候，尋找數據間的關聯並利用這種關聯就足夠了。」
電子科技大學互聯網科學中心主任周濤給出了更為通俗的解釋：「當我們有了大量的數據之後，我們會發現，可能裡面有幾千上萬條原因會導致這個結果，但是人類的理解能力總是有限的，我們可能只能抓住三四條。那通過機器的方式，我們同時嘗試幾千億種因果，我們就能更好地進行控制和預測。這就變成了我們在應用和理論層面有著不同的訴求，在進行真正的應用的時候，我們往往追求關聯就已經足夠了，我們並不追求因果，因為因果的效果反而更差。」
20位全美最有影響力的書評家對抗一台智能計算機，誰能改變亞馬遜的命運？
通過兩種方式銷售業績的對比，貝索斯最終選擇了計算機。這讓貝索斯更加清晰地意識到，在電子商務時代，計算機離顧客會更近。
「有時候別人問我，你們是一家零售公司還是技術公司？我的回答是，都是。但是我更願意把它看成是一家以客戶為中心的公司。我們以技術為工具來幫助客戶。我們所做的一切都是圍繞客戶體驗展開的。」
對於貝索斯來說，數據才是亞馬遜河流里應該流淌的東西。
美國科技類博客Techch道出亞馬遜強大的真相：亞馬遜的實體電子商務產生了消費者資料庫和物流供應鏈數據，電子書的分發又衍生了自有的移動終端，多出來的運算能力又幫助網路公司託管數據，這些數據疊加以後，電商需要管理的內容僅僅是公司所有業務中的一部分，雖然是最能賺錢的一部分。
如此來看，零售、硬體和物流都不是亞馬遜核心競爭力，大數據才是其未來持續領先的秘密所在。
電子科技大學互聯網科學中心主任周濤站在大數據的角度，認為社交網路與大數據的銜接會產生更大的、跨領域的價值。
「微博、人人網的社交完成數據流動起來，最終都知道是針對這一個人，從而能夠產生一加一遠大於二的價值。同樣我們針對一個地點，我們有交管委拍攝這個地點前面的交通數據。我們還有順豐、圓通、申通這些的快遞數據。那麼，這些不同的數據，又圍繞這個地點流動起來。所以，它使得我們第一次，圍繞一個個體，有多個不同來源得以使數據流動起來。」