「你覺得我們怎麼和噹噹、亞馬遜競爭？」
「唯一的就是價格，價格如果我們在跟競爭對手相比沒有優勢，那麼在短時間內擴張的可能性就不大。圖書這塊您對利潤不能要求太高。」
「你覺得多少合適？」
「最好不超過5%。」
「好，我們就不要利潤。」
這段對話發生於2010年北辰西路一棟寫字樓的辦公室里，是劉強東對新任圖書銷售總經理石濤的面試提問。幾乎每一次價格戰，劉強東都有著破釜沉舟式的勇氣，他把價格戰打到了極致。
一個人的愛好，反映了一個人的性格。劉強東喜歡開著悍馬馳騁沙漠，在他看來，「穿越沙漠和創業的感覺很像，如果放棄，就只能死」。緊握的方向盤，如同劉強東對公司的強勢掌控，京東商城也真的像匹「悍馬」，自創立之始就保持每年近200%的加速度。2006年涉足手機，2007年發力小家電，2008年血拚大家電，2010年殺入圖書市場。
噹噹網創立時，劉強東剛剛在中關村創業。2010年11月1日，京東商城圖書頻道正式上線測試。李國慶沒有想到，這個後起之秀居然這麼快就來到他的家門口挑釁。
噹噹和傳統書店相比，擁有電商先天的價格優勢，而當雙方同為電商，彼此身上都攜帶著相同的優勢基因又該如何較量？毫無圖書經驗的京東，貿然殺入新領域，怎麼可能不受一點傷害？
石濤發現，與噹噹網競爭的確有些棘手，「當我們開始去簽約這些供應商的時候，很多供應商都對我們保持特別謹慎的態度。就是噹噹給所有的出版社發了通知函，要求他們不要跟京東合作」。
各大出版社和噹噹網的業務合作量已經很大，選擇新渠道有很大的壓力和風險。要突圍，就要選最薄弱的地方進攻。與石濤簽約的第一家供應商是作家出版社，原因很簡單，它和噹噹的合作一直非常不愉快，京東有了趁虛而入的機會。
作家出版社的倒戈，對於京東圖書意義非凡，它被石濤稱為留在京東史冊上的重要一筆。簽下來一家，其他家紛紛效仿，與京東簽約。
噹噹網上市在即，雙方的火藥味也越來越濃，一場價格戰一觸即發。
2010年12月18日，噹噹網聯合總裁李國慶、俞渝夫婦在紐約證券交易所敲鐘，宣布噹噹網上市成功。劉強東隨即在微博里發表了熱情洋溢的祝賀詞，最後卻溫柔一刀，告訴李國慶，「調整比價系統，從下周二開始，每本書都比對手便宜20％！」 面對劉強東的挑釁，李國慶也不是好惹的，「我們的執行董事長俞渝說了，對任何價格戰挑釁，我們身為行業老大，這個品類的老大，我們一定要報復性還擊」。
面對京東的挑戰，噹噹承受的壓力遠沒有李國慶的發言來得那麼輕鬆。Frost&Sullivan(海銀資本)中國總裁王煜全分析，「因為京東在圖書上不要利潤，那噹噹就受不了了。圖書是它的主盈業務，這競爭一下就激烈起來了」。
這場仗一直持續到2011年。2011年3月，劉強東甚至發出這樣一條微博：「今天第一次向我的團隊發出威脅！我告訴圖書音像部門：如果你們三年內給公司賺了一分錢的毛利或者五年內賺了一分錢的凈利，我都會把你們整個部門人員全部開除！要打就要來狠的！」
為什麼京東商城會放棄所有商家終極的追求——利潤，也要在圖書市場血拚？
對於劉強東的行為，就連李國慶都表示有點不理解，「其實圖書在中國是個小行業，也就兩百億的零售市場， 而數碼、家電是一萬億的零售市場，他何必在這兩百億裡面拼殺呢？我還真的不理解」。
當時噹噹網的首席運營官黃若倒是比較明白，「劉強東是醉翁之意不在酒。他不是為了賣書，他是想找到一個單價比較低、標準化程度又很高的商品類別來拼價格戰，靠這個來吸引新的用戶。一本書有多少錢？通常來講二十塊、三十塊。他說他讓利20%，讓利30%，也不過讓個五塊錢、六塊錢，所以他拼得起」。
無心插柳，京東圖書上線後，銷售額大大超過預期。當天零點上線，凌晨兩點就有訂單，當天早晨訂單破百。噹噹網十年，銷售額突破14億，京東圖書業務上線，兩年銷售額達15億。現在京東圖書的銷量，每天每個倉庫員工掃描出庫的圖書堆放起來的高度超過人民英雄紀念碑。
作為電子商務領域的攪局者，不僅噹噹網視京東商城為勁敵，國美、蘇寧等電器大佬同樣不敢小覷京東。
2012年8月14日上午10時，隨著再熟悉不過的微博刷新的聲音，劉強東的一條微博拉開了與蘇寧的價格戰的帷幕：「京東未來三年內大家電產品零利潤，同時保證比國美、蘇寧便宜10%以上。」8月15日下午1點半，京東商城宣布大家電品類總銷售額超過2億，成功告訴消費者京東也賣大家電。
就在同一天，蘇寧易購總經理李斌因為草率應戰被張近東訓斥了近15分鐘。蘇寧易購總經理李斌曾微博回應高調應戰。其實，張近東心裡也清楚，這一仗在所難免，只是還沒有做好準備。價格戰是系統戰，是供應鏈的比拼。京東和蘇寧的競爭必將是供應鏈更快、更高效的極致比拼。
電商之戰，免不了放狠話式的口水仗。口水仗不僅發生在劉強東和李國慶這樣性格火爆的人身上，就連一向以穩重儒雅示人的張近東也加入進來。在張近東訓斥李斌草率迎戰後的十餘天后，8月26日，很少在公眾場合露面的張近東公開對媒體表示：「前不久我們的業績快報說，蘇寧易購上半年的增速是120%，有個投行馬上發報告說京東商城的增速是130%多，如果他們的增速比蘇寧易購快，我就把蘇寧送給他。」這篇報道一出，劉強東馬上在微博回應：「我接受近東兄的挑戰！同時要求對方必須履行諾言！我會拿出贏得的蘇寧電器股票中的1億股均分贈送給轉發這條微博的網友！」
其實，京東挑戰的目的很明確。2012年，電子商務的銷售額不到零售總額的6%，大家電每年有近5000億的市場，還有很大的成長空間。蘇寧雲商2011年已經開始發力電子商務，並通過線下的高利潤向線上輸血。京東打價格戰的目的，就是在蘇寧電商轉化還未定型的時候，襲擊蘇寧線下實體店，打掉蘇寧的糧草庫。
當然蘇寧也不會輕易認輸。作為零售巨頭，它的供應鏈沉澱磨鍊多年，行動力和反應力非常迅速。此次價格戰蘇寧不僅全部調動了4000名原有的物流快遞人員，20000多名售後服務人員也首次投入配送當中，累計投入配送人員達到近5萬人。
這場價格戰更加堅定並且加速了蘇寧轉型的腳步。價格戰前後，蘇寧易購訪客數比去年同期增長近10倍，整體銷售規模同比增長10倍。這讓蘇寧認識到在「要麼電子商務，要麼無商可務」的趨勢下，線上線下同價是必然選擇。