商業的發展猶如自然進化，優勝劣汰。無論商業形態如何變化，價格優勢永遠是促使交易發生的關鍵一步，猶如猛獸與生俱來的力量、速度、利齒，捍衛著其在競爭中的地位和自信。電子商務蓬勃興起後，價格戰加速白熱化，無論線上線下，還是線上之間，線下之間，價格戰的貼身肉搏更為血腥。
2012年6月17日，這個看似波瀾不驚的日子背後，正暗涌著各種輾轉交替。所有的恩怨糾葛，似乎都濃縮成一個普通日子的早會布景。
早上八點半，京東商城董事長兼CEO劉強東像鬧鐘一樣準時出現在會議室。在過去的十三年，只要劉強東沒有出差，京東的早會從不曾間斷。這一天，所有人都感到氣氛的異樣。
劉強東並不知道，同一時間，在全國各地，好幾個會議室，上演著幾乎相同的一幕，只不過一切是悄悄進行著的。
杭州，天氣晴朗，阿里巴巴旗下B2C網站天貓公司總部，會議正白熱化，窗外晴好的天空，沒有預兆出他們下一步計畫的來勢洶洶。
南京，天氣已有些許炎熱，但與蘇寧易購總部會議室的氣氛相比，可能只是小巫見大巫。
北京，噹噹總部辦公室的員工也許感受不到南京的天氣，但緊張的心情無異，也許在某個瞬間，和競爭對手之間會有感同身受。
劉強東甚至有些迫不及待，好不容易熬到6月18日零時，他立即用興奮的語氣在個人微博上寫到：祝全體朋友們生日快樂！祝網友搶得開心！他很可能從一開始就預期到這將成為他創業十三年來，最具勝利者氣派的一個生日。
第二天天亮，太陽照常升起，周圍世界的一切看似與往日並不不同，但對於電商，對於網購消費者，一切卻遠不是想像的那樣——京東的生日突然成為一場競爭對手的「復仇盛宴」。
京東準備了近600萬件將以半價以下價格出售的促銷產品，以及6.18億元將被免費派發出去的現金券。幾家競爭對手紛紛出手。蘇寧易購「超級0元購、買多少返多少！」噹噹網「萬件商品月末清倉：圖書一律3元，日用品低至一折兩折，買貴了白送」；亞馬遜「低價總動員，天天秒殺，百萬商品2折起」；天貓的618購物狂歡節，為消費者無門檻派送價值4000萬元的現金紅包。從4月開始，京東、天貓、蘇寧易購等七家電商公司，共投入58億彈藥進行火拚，被稱為史上最大規模的價格戰毫不誇張。2012年，伴隨著以「618」「雙十一」為標誌的幾回合史上最大規模的價格戰，中國網路零售市場交易規模達13205億元，同比增長64.7%。
伴隨著各大電商「吐血式」促銷，是消費者的購物狂歡，他們的消費理性在電商低折扣的誘惑下迅速瓦解。有些瘋狂的消費者在促銷日購買的商品，收了快兩個月還沒收完。貨物堆積如山，快遞員馬不停蹄地送貨，以至於中午連吃速食麵的時間都沒有，不得不改吃包子。