1994年夏天，美國華爾街一家金融公司的辦公室里，一位30歲的年輕人陷入沉思，他把自己這次思考的時間限定為48小時，48小時之後，他將在「辭職還是不辭職」之間做出一個艱難的抉擇。
他叫傑夫·貝索斯，當時是紐約銀行家信託公司史上最年輕的副總裁，年薪過百萬。讓傑夫·貝索斯在辭不辭職之間做出艱難抉擇的原因，是當時風靡全球的互聯網熱潮。他意識到，網路使用正在全球範圍內快速發展，這就像一記警鐘，提醒他世界正在發生變化。
互聯網熱潮正在讓這個世界發生著巨變，貝索斯看到了網路上蘊含的商機，他要在互聯網上賣圖書，將互聯網和商業聯繫在一起，這是一種前所未有的商業模式。但是，一邊是華爾街令人羨慕的工作，一邊是史無前例的一次冒險和嘗試，貝索斯左右為難。於是，他給了自己48個小時的思考和抉擇的時間。
48小時之後，貝索斯辭掉了華爾街金融公司副總裁的工作，因為他不願意做讓自己後悔的事：「如果我有了創建亞馬遜的想法，但是卻沒有嘗試，那我會一直想，如果我嘗試了會怎樣？我會一直後悔自己沒有付諸實踐。如果我嘗試了但失敗了，我不會後悔的。」
帶著創辦涵蓋幾百萬種書籍的網上書店的夢想，貝索斯開著一輛老式的雪佛萊汽車，帶著妻子，橫穿整個美國，來到了美國西北部的城市——西雅圖，開始了他電子商務的傳奇之旅。
當時，西雅圖的微軟已經逐漸長大，貝索斯希望自己的公司能像微軟一樣，在IT行業取得成功，走向浪潮之巔。
如今的貝索斯已經成為全球電子商務標杆式的人物，亞馬遜總部也成為很多創業者參觀和朝聖的地方。與其他享譽世界的大公司不同的是，亞馬遜總部大樓內的牆面卻顯得異常簡陋，它是用水泥簡單處理後的牆面，凹凸不平，十分粗糙，給人感覺如同置身於一個巨大的車庫之中。
其實，19年來，在貝索斯的心中，一直有著一個車庫情結。
貝索斯在西雅圖的第一處住所是個簡陋的民房，他的公司就設在了這個民房的車庫之中。因為微軟等公司的起步都是車庫，貝索斯是想自己的公司成功之後，可以向別人吹牛——我的公司也是在車庫中起步的。他給自己從車庫中起步的公司起了一個響亮的名字——亞馬遜。貝索斯說，「它是以亞馬遜河命名的，它是全球最大的河流，全球最大的選擇」。
1994年，全球第一家B2C電子商務公司在車庫中開始起步了。全球電子商務的時代就此拉開帷幕。
就在貝索斯在自家車庫中做著電子商務夢的時候，在距離西雅圖1500公里外的美國矽谷，一位28歲的年輕人卻為了博得紅顏一笑，創辦了另一家和亞馬遜的形式完全不同的電子商務公司。
他叫皮埃爾·奧米迪亞，矽谷軟體工程師，奧米迪亞的女朋友酷愛「皮禮士糖盒」，卻因找不到同道中人交流而苦惱。於是，奧米迪亞搭建了一個方便收藏家和愛好者交流的拍賣網站——eBay。
和亞馬遜這種企業直接面對消費者的B2C模式不同，eBay則是個人對個人的在線拍賣的C2C模式。不同於亞馬遜長達10年的耐心虧損，eBay從第一天起就開始了盈利之旅。確切的說，貝索斯的抱負驅動和奧米迪亞的浪漫之舉，共同開啟了全球電子商務的時代。
1999年，亞馬遜創辦5年之後，貝索斯以70億美元身價當選為《時代周刊》「年度風雲人物」。貝索斯當選的理由是：「他革命性地改變了全球消費者傳統的購物方式」。
傑夫·貝索斯的偉大之處，不僅僅在於他是電子商務的第一個領跑者，創造了從無到有、從小富到巨富的商業傳奇，更在於，他最先確定的商業模式、商業規則乃至格局，成為後來者豐富的養料。
貝索斯採用B2C商業模式，直接向消費者銷售產品和服務。亞馬遜一開始的商業模式很簡單，並不複雜。他在網上建造了一個虛擬網店，沒有一本實體書，讀者摸不到紙張的質感，聞不到文字的墨香，卻體會到品種的豐富、購買的快捷與方便以及價格低廉，一系列優勢使得貝索斯很快聲名鵲起，並以絕對的優勢打敗了傳統書店。
貝索斯開創了電商虧錢的模式。就像《時代周刊》的主編沃爾特對他的評價：「他試圖依靠增長速度，而不是利潤來建構一個公司。這聽起來有些不可思議，但這種理念無論是好是壞，無疑都已經改變了1999年的整個經濟模式。」而貝索斯對於虧錢模式的解釋，則更符合一個偉大公司的氣質：「亞馬遜的三大理念是擁有長遠的目光、消費者至上以及不斷發明創造。」貝索斯的虧錢模式影響深遠，與「免費」模式有異曲同工之妙。馬雲深諳其道，他欲擒故縱——先給消費者嘗嘗一些甜頭：阿里巴巴免費三年，淘寶免費三年。
注重客戶體驗的亞馬遜，在創業前期將大量資金用於建立運營中心和倉庫物流，以保證將顧客選擇的商品快速交付到他手上。貝索斯是不折不扣的價格屠夫，他給消費者的最高折扣率高達40％。
貝索斯還拒絕了大量的潛在盈利，很多人包括華爾街的投資者一直對這個不賺錢的公司耿耿於懷，但貝索斯不以為然。美國《森林人》雜誌副總裁朱莉·艾斯克（Julie Ask）認為這個「放長線釣大魚」的做法相當明智，「亞馬遜可能是第一個出現的電子商務公司，也是最大的一個，它的價格幾乎是最低的，他們首先通過更低的價格贏取客戶，然後通過選擇範圍擴大優勢，我們在網上的選擇範圍通常是最廣的，你想買的東西基本上在網上都能找到」。
後來的事實證明，貝索斯的賠錢行為提升了客戶體驗，培養了大量忠實客戶，這些因素成為貝索斯投資翻盤的重中之重。
亞馬遜給美國消費者帶來了全新的購物體驗，美國的消費者幾乎每天都會在網上看東西，網上購物的頻率大約為一兩次。他們不需要開車去任何地方，不需要出行，也不需要為把東西帶回家而煩惱，只要想到要買什麼，一根網線、一個滑鼠就搞定了，而且還有很多不同的選擇。網上購物時間、穿著也很隨意，他們能夠根據自己的日程安排，可以穿著睡衣購物。
同時，全新的購物體驗也成就了電子商務這種全新的商務模式。
貝索斯和他的亞馬遜已成為電子商務的標杆，以互聯網為依託的全新商業模式、對虧錢模式的堅持、強調客戶體驗、建立倉儲物流體系……成為後來者模仿以及變革的商業基礎。貝索斯那些看起來不可思議，甚至違背商業常識的種種叛逆與逆流而上，已成為後來者的養料，整個行業也因此愈加彭勃，煥發出無限生機。