第十一篇 健力寶:「東方魔水」是如何變味的 「法師」當家:步步臭棋毀天物

李經緯的厄運還沒有到頭。在簽約儀式舉行後的第九天,他在家中突發腦溢血,親屬急撥「120」送他到廣州空軍醫院急救,醫生立即為李經緯施行腦內血腫碎吸排空術,當天就把腦內的積血全部抽出。自此,他再也沒有離開過病房。舉國之內,對他的同情之聲大起。2002年10月中旬,病榻上的李經緯收到一紙通知,廣東省第九屆人大常委會第三十七次會議通過決定,以涉嫌貪污犯罪為罪名罷免了他的全國人大代表資格。檢察院的立案案由是:「身為受國家機關委託管理、經營國有財產的人員,無視國家法律,夥同他人利用職務之便,以購買人壽保險的形式,侵吞國有財產331.88萬元。」李經緯團隊中的4位副總裁,其中3人相繼被雙規、拘捕,一人「出逃」國外。

至此,撲朔迷離、一波三折的健力寶產權交易事件,以李經緯的涉嫌犯罪而塵埃落定。無論如何,沒有人願意去同情一個貪污犯。然而,讓人難解的是,一直到5年後的2007年初,檢察院都一直未對李經緯正式提起訴訟。

李經緯的徹底出局,似乎讓很多人大大地出了一口氣。三水市政府官員認定張海是最最合適的收購者,市長助理在接受《南方日報》採訪時說:「不賣給張海們還能賣給誰?在可選擇的買家範圍內,他們是最好的買家。」而市長則頗有點輕鬆地說:「政府目前已全部退出健力寶,健力寶以後的行為均是企業行為,和政府沒有關係。」

現在輪到年輕的張海來操盤健力寶了。需要交代的是,儘管這位神奇的「法師」身繞無窮的光環,可是他卻沒有錢。浙江國投是他控制的方正科技旗下的一個機構,自身已是爛債纏身,難以自保,根本不可能拿出那筆收購資金。不過他好像一點也不畏懼,在資本市場上翻雲覆雨的時候,他曾經有過一句名言:「全天下的錢都是我的錢,你說我的資本有多雄厚。」根據他跟三水市政府簽訂的協議,3.38億元可以分3次付清,第一次的出資是1億元。為了這個1億元,張海找來了一個名叫祝維沙的商人。此人曾創辦裕興電腦,在香港上市時融到一筆錢,後來公司業務蕭條,信仰佛教的他追隨張海成了一個資本炒家。在一次對張海的評價中,他認為張海「是全中國最聰明的10個人之一」,他則自稱是「全中國最善良的人」。在祝維沙的協助下,他們質押一筆國債獲得了1億元的短期融資,而這筆錢的拆借期僅僅只有一個月的時間。據知情者後來透露,當張海拿到健力寶的資產調查數據時,仰天大笑說:「3個億就是單買下一座健力寶大廈也值得呀!」——況且,他僅憑著一筆只有一個月的短期拆借款,就一口吃下了龐然大物般的健力寶,其以空博大的豪膽實在令人驚嘆。

飲料是一個現金流很好的行業,健力寶此時是「瘦死的駱駝比馬大」,每年仍然有30億元的銷售額,也就是說每月起碼有超過2億元的現金進賬。所以,就財務而言,擅長資本運作的張海不費吹灰之力就可以把1億元的首付款給「消化」掉。而從日後的事態發展來看,從來沒有實業運作經驗的張海團隊絕沒有長久經營健力寶的打算,誰都看得出來健力寶是一個被人為糾紛折騰到谷底的優質公司,只要能讓其在市場上重振雄風,就一定可以賣出一個驚天好價格來。所以,張海後來的所有舉措都是以此為邏輯起點的。可惜,他對品牌經營和實業運作實在太沒有經驗了,以致隨意揮霍,暴殄了天物。

「法師」張海在健力寶的所有經營決策,都可以一言以蔽之:步步臭棋毀天物。

他走的第一步臭棋是唾棄健力寶品牌。他嫌這個品牌太「老土」,原有的城鎮市場沒有價值,所以他生造出一個時尚而新銳的「第五季」,要中心開花,主打北京、上海等大城市的青年人群。殊不知廣袤的城鎮市場卻是最肥的一塊肉,健力寶多年來之所以能屹立不倒靠的正是在這個天地里的「魔水效應」。而在那幾個中心城市,卻擁擠著眾多的跨國品牌,競爭空前激烈。在過去的10多年裡,中國飲料公司鮮有成功的先例,以宗慶後這樣的營銷奇才也只是幾進幾齣,了無戰績——一直到2004年之後,蒙牛、伊利等純奶公司靠壟斷的奶源優勢才稍稍站住了腳跟。張海以一個聞所未聞的新品牌,像愣頭青一樣扎進這片光鮮而又慘烈的「紅海」,又能有什麼好的結局?

他走的第二步臭棋是唾棄健力寶現有的營銷團隊。在李經緯治內,由於積陳多年,整個營銷團隊確有老化和渙散之虞,舞弊、吃回扣之風蔓延,但是整支隊伍還是能征善戰,頗為齊整。張海上任後,認定這群人都已「廢掉」了,於是一刀砍下去,辭去八成老營銷員,同時大量招聘年輕大學生。他更認為,健力寶原有的市場理念是「坐商」,現在應該學習可口可樂的模式,對渠道和市場進行精細化管理。這樣,營銷隊伍一下子從原來的500多人擴充到6000多人,營銷成本陡增數倍。許多新手像蜜蜂一樣地奔赴全國市場,除了賣力地張貼海報、安裝涼篷之外,百無一用。

他走的第三步臭棋是迷信廣告,追求轟動效應。他花上千萬元拍攝精美的廣告片,聘請日本廣告公司代理廣告業務,在媒體投放上一擲千金。一次在《廣州日報》上投放廣告,在短短5天內就做了16個整版,密度之大令人咋舌;2002年4月,中央電視台進行世界盃廣告的招標,喜愛足球的張海以3100萬元拿下了標王,引起轟動。在鄭州的「第五季」新品推介會上,他更是放言:「今年至少投入1.5個億的廣告,要在全國撒下天羅地網。」有廣告業人士戲稱:「李經緯辦健力寶,明明是政府的錢,他還省著不肯打廣告戰;輪到張海了,明明是他口袋裡的錢,卻花得比誰都不知道心疼。」2002年8月28日,他包下亞洲最豪華的郵輪「處女號」,邀請全國300多家經銷商和數十家媒體記者遊歷新加坡和馬來西亞,張海在鮮花和掌聲中,親手拉響了起航的汽笛。「8·28起航」極盡奢華,一次活動耗資就超過300萬元。為了讓「第五季」一炮走紅,他一次性採購了500台送貨車和5萬台電冰箱,還在訂貨會現場準備了賓士轎車和別克商務轎車作為抽獎的獎品。這些促銷行動看上去轟轟烈烈,但在具體的鋪貨、理貨及經銷政策的制定上卻沒有一項做到了實處,最終導致雖然廣告攻勢兇猛無比,一時間無人不知「第五季」,可是在店鋪里卻看不到產品。在北京市場,當健力寶花費3100萬元購來的世界盃廣告播出一個月後,有人向廣東要貨,得到的回答居然是「北京地區的銷售體系還沒有建好,還要再等幾天」。

他走的第四步臭棋是多品種齊上,沒有主打重點。「第五季」系列走的是多元化之路,凡是當時飲料市場上流行的概念,從茶飲料、純凈水、礦泉水,到果汁、碳酸飲料無所不包,品種多達30多個。在「第五季」首戰未捷的時候,他又突發靈感地推出了「爆果汽」,試圖一下子把市場打透。這種沒有重點主推的營銷方式,讓所有的廣告都綻放成了絢麗而沒有著落的煙花。一年市場打下來,上億元廣告費花出去,卻沒有人說得清楚「第五季」到底是一種怎樣的飲料。

他走的第五步臭棋是邯鄲學步,沉迷足球營銷。張海酷愛足球,健力寶亦有贊助足球的傳統,這倒是一拍即合。2002年底,健力寶集團宣布正式入主深圳足球俱樂部,張海親自出任董事長,之後足球隊的每一場比賽他逢賽必到,從不缺席。2004年6月,亞洲杯足球賽開踢,張海從4月份開始就不管經營事務,一場不落地看球,因而被其他董事譏笑為「玩球喪志」。他還十分熱衷於參與足球界的各種口水風波,宣布要發動一場與中國足協相抗衡的「足球革命」,以滌清足球圈內的不正之風。在他任內,健力寶在足球上共花了5000萬元。他的這些「足球營銷」儘管也在各類媒體的體育和娛樂版面上出盡了風頭,可是對產品銷售卻毫無助益,與當年李經緯的大手筆相比更是有雲泥之別。

他走的第六步臭棋是借建基地之名,再操重組舊業。資本運作出身的張海很快發現,健力寶要擴大產能就必須在各地建立罐裝基地,而這正成了他操作資本重組遊戲的最好籌碼。從2003年開始,他相繼與湖北的雙環科技、甘肅的西北化工、江西的華意壓縮等上市公司洽談收購事宜,無一例外的是,上述企業都是經營陷入困境的「空殼公司」,而張海的收購條件均是承諾在當地建造一個投資不低於1億元的「健力寶健康產業園」。這些項目耗去了張海無數精力,但最終均無功而返。

這6步臭棋僅僅是一種粗線條的歸納。中國飲料市場本來就高手如雲,競爭十分激烈,出招稍有不慎,就有可能被機警的對手抓住機會,一擊而潰。而像張海這樣挺胸蠻行、不避箭鏃的「豪傑」卻已是多年不遇。

「第五季」在2002年度成為飲料行業最大的笑料。之後兩年里,健力寶的銷量一直徘徊在30億元上下,可是運營成本卻遠遠高於李經緯時代,其品牌力的喪失和人心之渙散更是一個讓人後怕的事實。那些跟著「法師」張海入局健力

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