陳濤
一個總資產不到1億元的企業每年卻大膽投入數億元的廣告，而其全年的科研開發費用僅為234萬元。2000年前後，在飛龍隕落的東三省又揭竿而起一家「比秦池更秦池、比標王更標王」的廣告天王。下面這篇新聞觀察便是對這家企業的一個近距離寫真。它可以成為一個新的關於「造名運動」的教案。
兩三年前，哈爾濱製藥六廠還是一個名不見經傳的小廠，如今，你想在中國找到一個沒聽說過它的人恐怕已經不大容易了。根據一家權威廣告監測機構的調查，2000年頭5個月，僅蓋中蓋和嚴迪兩個產品的電視廣告費用總額就達5.7億元。如果把哈葯六廠其他產品的廣告費用也計算在內，並且假設，在下半年它還能保持同樣的廣告力度，那麼，它全年所投入的電視廣告少說也要超過7億元，有媒體說將達到10億元左右。
當年令人咋舌的一代標王秦池的投標額也不過才3.2億元，秦池的標王是中央電視台一家的，而蓋中蓋和嚴迪——當然還包括哈葯六廠的瀉痢停、朴雪等其他產品——既在中央電視台大出風頭，又在各省級台搞「地毯式轟炸」，其勢頭遠非當年秦池可比。
從工商登記上來看，哈葯六廠並不算大——從1994年開始，「哈爾濱製藥六廠」就被註銷了，並成為上市公司「哈醫藥」的一部分，不再是一個獨立的法人——1998年的時候，它的資本總額僅為9022萬元，該年度的營業額為2.28億元，稅後利潤為1698萬元。對於一個總資產9000來萬元的企業來說，這樣的業績聽起來是很正常的。
1999年，哈爾濱製藥六廠的業績開始往上猛躥了：該年度的營業額放大4倍多，達到10.7億元；稅後利潤增至2483萬元，增幅為46％。
營業額放大4倍多，而稅後利潤僅增加46％，說明凈利潤率僅是原來的1／10，這裡的主要原因就是廣告費用大大增加了。在1999年11月中央電視台舉行的黃金時間廣告招標會上，當時還不怎麼出名的哈葯六廠喊出了一個令人注目的價錢，為自己的「瀉痢停」爭取到了一個重要的廣告時段。此後，哈葯六廠連出大手筆，幾乎所有上星的電視台都開始大量播出它的廣告。
在10.7億元的銷售額中，嚴迪的貢獻最大，達到4.7億元。其實，嚴迪既不是什麼新葯，也不是哈葯六廠獨門武器，哈葯六廠只是把它重新包裝了一番，並用超常規的廣告轟炸來推廣它。正是那個被很多專業人士認為毫無創意的廣告，活生生地開拓出了一個可觀的銷售額。
那麼，對於一家稅後利潤不過2000多萬元的企業來說，它投廣告的錢是哪裡來的？跟秦池酒廠當年靠縣財政支撐不同，哈六葯的辦法似乎更具現代氣息，有專家分析，其做法是「牆裡損失牆外補」：花大價錢打出個知名度，然後到資本市場上去兌現。
從5月16日到6月29日，在短短1個多月的時間裡，哈葯集團的股票從8.8元漲到14.6元，最高漲幅達66％。以2.43億元流通股計算，整個二級市場在賬面上共獲益14億元。
「分拆上市」是另外一種可能。今年4月，股市中流傳著哈葯集團有意分拆業務到新加坡上市的消息。如果哈葯集團真有此意，哈葯六廠當然很有可能被分拆出去。
哈葯六廠的成功很耐人尋味，畸形的藥品市場是哈葯六廠成功的一個重要條件。
在這個市場里，藥品的價格被定得離譜的高，在藥廠、批發商和醫院之間形成了一種特殊的利益分割格局。據一位業內人士講，一瓶售價20元的葯大約由以下幾塊組成：成本5元，藥廠可能會以7元到8元的價格出廠，廣告費5元到8元，為了能進入各大醫院，還必須向醫院裡的各色人等「上貢」，平均費用1元，為了鼓勵醫生開你的葯，得給他每瓶4元左右的「臨床費」。這樣，到患者手上的時候，大致已經要到20元了。
哈葯六廠的主要產品都是非處方葯，不需要通過醫院這個環節，於是它們可以把本來要讓給中間商和醫院的利益用於市場推廣，廣告就是這種市場推廣中最重要的武器。
但是，現在已經有跡象表明，藥品市場的這種畸形利益格局將要被打破，全國各地都傳出了要對付「葯價虛高」現象的跡象。在成都市，藥店已經展開了一輪價格戰。
另外，隨著電子商務的發展，也許在未來，對藥品網上銷售的禁令會被解除，使藥品進入直銷時代。在那樣的環境下，高額的廣告費用可能不會被企業所接受，特別是在你的產品不具備不可替代性的時候。
「馬上得江山，不能馬上守江山」，廣告是用來「得江山」的，是市場的開路機，在巨額的廣告開拓出一個市場之後，你難道還要靠廣告來守這個市場？
從企業的長期發展而言，研究開發新葯當然是一件非常重要的事情。從年報中人們發現，1999年，整個哈葯集團的研發費用僅為234萬元，與之形成鮮明對比的是它高達6.19億元的廣告費用。想到這裡，還真為哈葯六廠捏一把汗。