facebook是一個在不斷改善的項目。
在2009年的第一個工作日，那個總蹬著橡膠涼鞋、套著t恤衫和毛絨夾克的扎克伯格來到辦公室，身上卻穿著一件白色正裝襯衫，打著正式的領帶。「這將是嚴肅的一年。」別人間起時他都這樣回答。他說自己這一整年都會打領帶，以顯示他非常重視那些facebook發展到達高位時面臨的種種問題。到8月下旬，facebook的活躍用戶人數總計已突破1億，達到1.45億。但公司內部的目標雄心勃勃，將要在2009年底達到2.75億。
但僅僅只是用戶增長並非扎克伯格認為需要提請同事們嚴肅對待的原因，這樣做也不是出於貨幣化的需要。真正的原因在於facebook面臨推出交流平台的挑戰，因為這個平台雖然已經擁有了海量受眾，但還要能適應快速的發展。擁有數以億計的用戶固然很好，但同時這也使公司的靈活機動性受到限制。
扎克伯格仍然將facebook看作是一個在不斷完善的項目。2008年快結束時，我曾問他什麼是他眼中最大挑戰。「最大的問題就是如何引導用戶基礎接受必須經歷的持續改變，」他毫不猶豫地回答，「我們在發布任何主要的新產品時，總會遇到一些強烈抵制。我們需要保證在繼續強勢地發布先進產品的同時，管理奸這個巨大的用戶基礎。我希望我們能夠繼續打破種種極限。」
當時facebook還未滿5歲，但用戶們已經歷了一系列幾乎是劃時代的改變。其中包括：添加照片功能、引進新聞訂閱、通過許多應用平台及其各自的翻譯工具實現facebook的擴張。這些變化都以其特有的方式從根本上改變了facebook的產品，使用戶有了不一樣的體驗。現在，扎克伯格和他的工程師們正醞釀著進一步大刀闊斧地變動，他不會放棄這樣做。即便不需要十年八年保持嚴肅態度，至少這一年也要嚴陣以待。
2008年下半年，在坦言對facebook的不斷進步感到擔憂之時，扎克伯格也已經著手推行一系列改變，用戶們可以由此相互交換更多的信息。2008年9月，慶祝facebook用戶到達1億的變裝派對僅僅2周之後，facebook更換了個人信息頁面，而很多人覺得新頁面很彆扭。和往常一樣，大量的用戶對此表示抗議。但在公司內部，這次改動有個綽號叫「fb95」，頗具諷刺意味地向windows95致敬——正是windows95操作系統使得微軟的windows系統無可爭議地成為市場主導產品，裝有winows系統的pc機也成為通行世界的壟斷產品。他們以此命名，希望facebook也能像windows95那樣走遍世界。
改版最主要的目的是增加用戶間信息交流的速度，用facebook的術語講就是「分享」——同時也簡化了網站設計，使網站更易於消化越來越大的信息量。最重大的改變是個人資料頁面中的兩個不同的部分合二為一，這兩個此前獨立的邯分分別是：顯示朋友發來的即時消息的「牆」和顯示用戶本人信息的個人化新聞「迷你訂閱」。這兩者在一起組成了新的牆，用戶或用戶的朋友可以從中看到僅僅與該用戶有關的信息，該用戶個人的所有動態都會在一處顯示。這樣做的核心目的是創造更多的交流平台。現在，在個人信息頁的頂部是一個叫做「發布器」的發布框，它改進了之前用戶僅僅發布個人狀態的文本框。現在的「發布器」可以發布任何種類的信息，所有的樣式——從「我現在要去沖個澡」這樣最典型的狀態更新到照片、視頻和網上所有有趣的文章或站點的鏈接。此前，狀態更新框的提示語類似於「大衛·柯克帕特里克正在……」，而現在發布器里是一個更開放的問題：「你在想什麼？」而在主頁上，顯示朋友動態的初始登錄頁面並沒有太大改變，但加入了更多的好友動態更新內容。
為了使越來越挑剔的用戶適應facebook的新版設計，他們在所有用戶正式使用升級版的大約前兩個月推出了一個試用版，試用版中既有新版也有舊版。正如扎克伯格所說，「技術其實是最不困難的部分」，管理facebook逐漸變成了對人群心理的一場實踐演練。
然而，他們體貼用戶的舉措只到此而已。許多用戶很討厭改版，雖然人數沒有當年反對新聞訂閱的那麼多，仍有數千人成為抗議者。在改版推出的幾天之後，連邁克爾·戴爾（michael dell）都加入了一個叫做「反對新版facebook的請願」的群組。年輕人對於從2004年底開始用的牆更是表現出特別的支持。
2008年7日，正當facebook開始展示其改版設計時，著名的科技記者邁克爾·阿靈頓（michael arrington）在他影響很廣的新聞網站tcchctulleh上寫下一篇預言性的文章，標題是「facebook的fridfeed化」。friendfeed是幾個前google公司的頂級工程師於2007年10月開始做的小網站，阿靈頓說他們「非常專業地將由facebook首創的活動動態信息流和twitter網站引領的微博潮流結合在一起」。現在，阿靈頓認為改版中的facebook正在模仿friendfeed，一方面延續著自己傳統的新聞訂閱信息，一方面推出了類似於twitter上所謂「推」的加強版，讓這兩者結合在一起。
這是facebook自誕生以來第一次被迫、或者至少是部分被迫對別家的創新產品作出回應。新版看起來有點像規模依然很小的friendfeed，其實新的主要推動力還是源於twitter。twitter誕生於2006年，它為用戶提供的發布平台只能發表不超過140個字的狀態內容。對許多人，尤其是沒有同時使用過這兩種服務的人來說，twitter和facebook看起來很像，因為兩者的重點都是個體之間快速的信息共享。但在twitter上，你並不與其他人成為「好友」，註冊以後你可以「跟隨」任何人發表的推，「推」是用戶們給這種電報體信息起的名字。twitter使用者甚至不一定是個人，相當一部分twitter帳戶是化名或是公司。與facebook不同的是，twitter的聯繫是單向的。facebook傳統上是以身份識別為基礎的平台，用以和線下認識的人們交流，而twitter是一個傳播平台，對公司、品牌、博客作者、名人或任何想將信息傳播給大量受眾的人來說，twitter都是一個完美的媒介。
不可否認，兩個網站之間有類似之處。狀態更新是兩者共同的核心功能，而且像facebook一樣，twitter也早已向共他程序開放。許多用戶通過例如tweetdeck這樣的獨立網站來閱讀和發布推文。twitter比facebook更不計盈利。2009年，twitter已成立3年，仍無任何盈利。增長是twitter的唯一目標，而且也在這方面大獲成功。
之後的幾個月里，twitter的用戶持續累積，媒體也對它關愛有加。facebook現在規模大了，名聲在外了，在媒體眼中就有些過氣了。twitter正是下一個潮流，很快成了「最潮」的技術公司，而這個地位在2007午和2008年的絕大部分時間裡都由facebook佔據。坊間關於twitter將取代facebook的預言廣為流傳。扎克伯格及其團隊也密切關注著twitter，他們最留意的莫過於媒體有多少熱情投向了twitter。
facebook新設計發布兩個月後的9月初，在web2.0會議的公開採訪活動中，扎克伯格說twitter給他「留下了極深的印象」，還稱它的服務有「出色的模式」。與此同時，facebook也參與了併購twitter的秘密談判，報道稱交易股票值達5億美元。交易最終未獲成功，其中一個原因是twitter高層對facebook的股票價值並無太大信心。
facebook在2008年末還經歷了另一個巨大的轉型。那時扎克伯格已經開始準備將facebook嵌入到互聯網的基本架構中。在這次對facebook平台的根本性改變中，他們推出了一種叫做facebook聯誼會的服務，其主旨在於吸引應用者們以新的方式打造facebook。
聯誼會使得在任意網站上用facebook帳號登錄成為可能，這樣就實現了一舉多得：無論在哪裡登錄互聯網你都可以顯示自己的身份，同時還可以將你在其他網站上的活動信息回饋給facebook好友，並將這些信息像其他facebook內部的活動信息一樣存入信息流。這也藉助了facebook在病毒式傳輸信息方面的優勢，即信息由一個人傳遞給許多朋友的高效途徑，可以將這種優勢應用於任何想利用的網站。
對於用戶們來說