要為全世界創造出一個交流工具。
馬克·扎克伯格坐在一輛大客車裡，在西班牙潘普洛納著名的納瓦拉國立大學校園裡穿行。時間是2008年10月，他剛剛在該校最大的禮堂里完成了長達1個小時的演講。講堂只有約400個座位，但那天擠進來的學生至少有600人。在客車準備離開時，人們聚集起來，發瘋一樣地用力揮手吸引扎克伯格的注意力。當客車開動時，大約五六個女孩跑在了前面。當他們到達下一個目的地——總統辦公室時，那幾個女孩已經在那裡了。扎克伯格順從地答應了她們合影的要求（當然，是用來發在她們的facebook上的）。之後，女孩們中間爆發出得意洋洋的咯咯笑聲，她們目光中依然帶著驚詫，彷彿不相信自己的好運氣。「你現在可是個搖滾明星了。」扎克伯格的私人助理安尼卡·弗拉戈特（anikka fragodt）說。弗拉戈特是跟隨扎克伯格一起完成歐洲宣傳之旅的3個facebook的僱員之一（此外還有我）。
2009年3月，尼爾森公司研究所宣告了互聯網劃時代的巨變：全世界的互聯網用戶在社交網路上花費的時間第一次超過了使用郵件的時間，這種新型的溝通方式已經變成了主流。全世界的用戶花在社交網上的總時間在2008年呈現了63％的健康增長，然而，facebook的時間增長卻在另一個數量級上，將尼爾森統計到的其他所有類似服務遠遠拋在了後面。facebook的用戶總時間增長了566％，高達205億分鐘。
facebook近兩年的全球增長規模很難確定。從2006年秋天，facebook對非學生用戶開放的那一刻起，全世界的英語使用者就開始大規模湧入。在2008年初，facebook開創了一項新穎的翻譯項目，到2008年底時，網站便有了35個語言版本。當時，facebook的國際化項目僅僅處於初期，美國以外的活躍用戶就已經達到了1.45億，佔總數的70％。當時尼爾森的統計顯示，全世界30％的互聯網用戶都註冊了facebook，這個數字比一年前增長了11.1％。用戶量僅次於google。
facebook公司的自我預期也在不斷被超越。2009年初，野心勃勃、當時還對外保密的內部目標是到年底前達到用戶2.75億人，即使在公司內部也少有人認為能夠完成。但後來這個數字在8月就實現了，到了9月，用戶量達到了3億，遍及180個國家。到2009年後期，新用戶的增長速度高達每天100萬。
難以置信的統計數據持續出現：據facebook全球監控系統（globalmonitor）稱，全球有11個國家，超過30％的公民都成了facebook用戶，這些國家包括挪威（45％）、加拿大（43％）、智利（35％）和英國（37％）等。在狹小的冰島，52％的國民都使用facebook服務。在汶萊、柬埔寨、馬來西亞、新加坡和其他的一些國家裡，facebook是排名第一的社交網站。據康姆斯克的統計，在2008年5月，facebook的全球訪問量超過了myspace。2008年年中，google全球搜索關鍵詞中，「facebook」的搜索次數超過了「sex」（性）。
在facebook各部門間一直流傳著的一個笑話，稱facebook追求的是「完全控制」，其有趣的原因是這句話正在成為令人驚訝的事實。扎克伯格很早之前就意識到，大部分用戶不願意花時間同時在多個社交網站上為自己填寫多個簡介。他也從在哈佛和帕洛阿爾托關於「網路化效應」沒完沒了的自由討論中意識到，某個交流平台一旦鞏固下來，一個贏家通吃的市場很快就會加速形成。人們願意加入使用用戶數量最多的交流工具。因此，他設立了目標，不僅僅為美國，而是要為全世界創造出一個交流工具，其目的是超越共他各處的一切社交網站，贏取他們的用戶，並且成為實在的行業標準。在他看來，不成功，便成仁。
在巴西、中國、日本、韓國和俄羅斯這幾個關鍵國家和其他的幾個地區，其他的社交網路比facebook擁有更多的用戶，這些國家都山本地玩家控制首整個市場。對於扎克伯格來說，削弱這些對手的支配地位是一個至關緊要的戰略性任務。就像扎克伯格在他的西班牙之旅中對馬德里的觀眾所說：「開放整個世界並非一朝一夕，這是個需要10~15年的事情。」而他還有很多工作要做。
但是，為什麼facebook會如此迅速地增長？在搬到加利福尼亞之後不久，扎克伯格就開始思考facebook轉變成全球現象的可能性。受大野心家肖恩·帕克的影響，扎克伯格開始覺得，如果他能很好地運作，這個網站可能會成長為國際巨頭。他在很多事情上都決策正確，為此後的全球性迅速增長打下了基礎。一方面，扎克伯格使facebook的界面保持簡單、乾淨和整齊。就像google一樣，一個極簡的表面包含了幕後的海量複雜技術，同時又讓各種各樣的用戶都覺得界面友好。在這次西班牙之旅的其中一站，扎克伯格總結了他的國際化戰略「做最好、最簡單的、能讓用戶用最方便的方式分享信息的產品。」
facebook的一個最基本的特性是你只能在上面看到自己的朋友，這也是他們能夠在多個國家獲得成功的制勝關鍵，這種基於身份識別的基本特性將facebook從一開始就與其他社交網站區分開來，也使其成為眾多網站中獨一無二的全球現象。在美國的眾多網站服務中，facebook是感覺上最不美國的一個。比如說，在義大利使用facebook的數以百萬計的量用戶並不太經常看到義大利以外的人們。來自土耳其，智利，或是菲律賓的用戶在facebook中所接觸到的價值觀、興趣、語氣和日常行為習慣也與他們在離線世界的日常生活非常相似。
精確來說，用戶在facebook上所用的語言，也漸漸與他們的線下生活接軌。facebook在2008年初發布的翻譯工具是他們有史以來最偉大的產品創新之一，也對他們日後在全球發展產生了巨大影響。那年年底，facebook的使用語言增加到了35個，包括中國大陸使用的簡體中文以及中國香港和台灣地區所偏好的繁體中文。到2009年底，facebook使用的語言已達70種，涵蓋了98％的世界人口所使用的語言。
facebook的翻譯工具採用了一種新穎的方法，很好地利用了世界各地用戶的瘋狂熱情。他們並沒有安排自己的僱員或是找承包商花費數年時間將站內的30萬條詞語和短語翻譯成其他許多種語言，而是把這個任務轉交給了全世界，並收穫了巨大的集體智慧。
在開發每一個語言版本的時候，facebook的軟體會給用戶提供一個待翻譯的詞語。每個使用facebook的人都可以解決一個或多個的西班牙語、德語、班圖語（swahili）或者塔家路語（tagalog）的一個詞語。每個詞語都被很多人翻譯，然後軟體將詢問該語言的母語者，用投票選出最好的詞語或短語來填補空缺。
這個工具最早在2008年1月用於西班牙語版本上，當時在西班牙語國家已經有280萬用戶使用facebook的英文版。僅僅在4周之內，世界各地的西班牙語使用者就創造出了一個完整的版本。facebook的工程師只需插入總結，於是西班牙語版facebook在2月11日就上線了。下一個德文版，2000人只花了兩個星期，3月3日上線，而法語版本是4000名用戶在不到2天的時間內完成的。增加新的語言版本幾乎沒有給facebook增加任何成本。facebook中標誌性應用「捅你一下」，由用戶分別翻譯成西班牙語「daruntoque」、德語「anklopfen」和法語「envoyer un poke」。
這個項目的開展扎克伯格並沒有過問。「我非常為之驕傲，因為這個產品我根本沒有參與。」在翻譯者項目上線時他說，「這難道不就是創業過程中最令人期盼的結果嗎？你根本不需要關照任何事情，就能有人創造出與公司理念如此契合的產品。」
facebook的平台戰略，即允許任何第三方基於他們的平台自行編寫程序也從本質上促進了他們的國際化擴張。從2008年7月開始，facebook允許開發者們在應用程序上使用翻譯工具，因而facebook程序也開始出現了多語言版本。2008年秋天，當扎克伯格訪問西班牙時，facebook上已經有超過6000個西班牙語版本的應用程序。對於西班牙或智利、哥倫比亞的用戶來說，facebook就像是一個西班牙語網站一樣。西班牙語版本上線8個月後，西班牙語使用者翻了4倍，到達了1200萬。「我們覺得我們能夠獲得多達30％~40％的西班牙語使用者。」扎