也許現在終於達到一個合適的平衡點了。
如何將已取得的社會成就轉變成一樁可持續盈利的生意呢？即便謝麗·桑德伯格到任時，在facebook的高層管理人員中，這個問題的答案也是眾說紛紜，莫衷一是。扎克伯格對此並不擔心，但他自己心裡也沒有一個滿意的答案。然而桑德伯格是個非常有條理的職業經理人，她決心在facebook建立起一套整齊有序的領導風格。她接手這家公司，要把它變成一個強有力的廣告中心。她要求所有m團隊的員工和同事協同工作。在她看來，facebook毫無疑問是有史以來最偉大的廣告平台之一。
問題一點也不複雜，facebook需要錢。先前誰也不曾料到，它會這麼快用光從微軟、李嘉誠和扎姆韋爾兄弟處融到的3.75億美元。扎克伯格在管理層的一些盟友們已經明白，當初拒絕較低的估值是一個錯誤，那樣的話，會有更多的投資人願意購買，facebook也可以籌到更多錢。迄今為止，facebook需要支付大約500名僱員的薪水，還要維持新增至數據中心的數百個伺服器。並且他們很快就要在美國以外建立新的數據中心，以適應全球性業務增長。facebook還在離主樓約一個街區的一棟樓里為員工們建立了一個漂亮的自助餐廳，主廚是從google挖來的，所有美食都免費供應。而且，他們已經計畫將原來集中在整個帕洛阿爾托上城區12個主樓里的員工搬到一個更大的新辦公室來。
桑德伯格到任5周左右，就決定舉辦一系列會議，讓facebook管理層把重點放在廣告商機上，這些會議正好在扎克伯格為期一月的環球旅行期間舉力。他圓滿完成了尋找公司二把手的任務，終於可以給自己放個假了。他早就想休息一下了，現在正是個機會。
同事們認為扎克伯格故意選擇在這段時間外出旅行，是為了減少干預，給桑德伯格讓出一條路子，以便她建立起在公司內部的威信。然而頗具象徵意義的是，這些決定facebook如何將海量受眾變為強勢生意的關鍵會議召開之時，扎克伯格卻懷著他對廣告愛恨交加的矛盾心理置身事外。來自各部門的高管們從未這樣聚在一起集思廣益，討論如何實現「貨幣化」這個互聯網界人士經常提及的雅號，即怎樣將facebook的用戶資源轉變成貨幣財富。
會議每周開一到兩次，從早6點開到晚9點，晚餐時間也包含其中。第一次會議召集了公司里一小群與廣告相關的高管：領導廣告銷售部的麥克·墨菲，負責發展與國際化部的查瑪斯·帕里哈皮亞，主管在線自助廣告的蒂姆·肯戴爾，管理微軟廣告合夥企業的丹·羅斯，廣告產品的主管肯特·舍恩，負責廣告軟體的工程師金康行（扎克伯格自哈佛時代以來的密友），以及馬特·科勒，扎克伯格的蓬頭「軍師」。
桑德伯格在白板上寫下：「我們要做什麼生意？」
最開始，會議以閑談為主，每個人均有機會發表意見，後來，會議規模逐步增大。坊間開始流傳會議上有不能錯過的談話內容。很快，整個m團隊和更多的廣告人參與進來——一般來說，晚上會有15-20個人參與進來。
在那時，facebook的貨幣化戰略是各種各樣的。當時微軟正在facebook銷售橫幅廣告，但截至2007年底，微軟雖然獲得了新的國際合約，但也只在廣告總收益中佔據25％。而facebook希望進——步壓低這個數目，以掌握自己的命運。與悲劇連連的「燈塔」同時啟動的自助在線廣告項目現在也在迅速增長。此外，facebook還有他們稱為「資助方故事」的廣告形式，其植入用戶的動態新聞里，看起來像是一條好友動態提醒，實際上是來自可口可樂或其他什麼公司。虛擬禮物增長迅速但盈利份額仍然極小，用戶們互相贈送小小的圖標。比如，你可以花1美元買一個插著蠟燭的小紙杯蛋糕圖標給一個過生日的朋友。最後就是facebook的市場領地，這個分類廣告系統剛剛完成處女秀，用戶的反應不溫不火。
桑德伯格在白板上列出了一些選項。facebook可以投身廣告業，它可以售賣其用戶的信息，也可以向用戶銷售阿凡達和其他虛擬商品。或者，它可以支持交易，並像paypal那樣從中抽一小筆提成。
員工們研究各種各樣的市場，精心製作以備下一次會議用的表格，說明各個市場份額數據，像增長率、關鍵競爭者以及facebook在這個市場中可能的獨特之處。
數周之後，在結案會議上，桑德伯格故意繞會議室一圈兒，詢問每個與會者，在各個領域內facebook最終可能的利潤。幾乎每個人都認為facebook超過70％的利潤將來自某種形式的廣告業務。
他們都知道，扎克伯格只對符合facebook長遠利益的項目感興趣。「馬克非常關注長遠利益，」一個與會者說，「他不想浪費任何資源，除非他有利於長遠目標。如果你不知道你做的是什麼生意，那你現在做什麼都是浪費，哪怕看上去也在賺錢，但可能無法持續。」儘管扎克伯格為環境所迫不得不接受廣告業務，但他也僅僅以做到維持收支平衡為限。無論何時，無論何人問到他的優先順序，他都會明確表示增長和持續改善的用戶體驗比貨幣化更重要。長期的財務成功有賴持續增長，甚至他在facebook廣告發布會上隆重宣布，公司將尋求其他方法（盈利）。「燈塔」的慘敗動搖了每個人的信心。
為了明確地將一個商業策略充分納入扎克伯格的長遠框架，參加桑德伯格此次發布會的人，不能僅僅說它其實是個廣告。他們找到一個facebook根本性的與眾不同之處，用於確定facebook所擁有的機會。鑒於google——桑德伯格的「母校」和迄今為止無可爭議的互聯網界廣告之王，幫助人們找到他們想買的東西，facebook將會幫用戶決定他們想要什麼。你在google上搜索時，它提供給你一個和你在搜索欄輸入的關鍵字相關的廣告——很多時候，它正是你想要的，google通過這個方法賺得盆滿缽滿。但是，通常你點擊的廣告，是和你已經知曉的你想買的東西相關。用廣告界的話說，google的廣告搜索是滿足需求。
facebook則恰恰相反，研究小組斷言它將產生需求。這就是品牌廣告長期佔據電視廣告渠道的目的，也是廣告費用投放最多的地方。品牌廣告就是有意將新的想法植入你的大腦——嘿，你應該把錢花在買這個玩意兒上。但是這一類廣告一直無法在google上良好運作。在google搜索中敲下關鍵詞「數碼相機」時，你也許能夠看到一個佳能相機廣告，但是google卻無法說服你你需要一個數碼相機。（google所做的工作是引起用戶注意。例如，gmail的郵件服務中有軟體留意你郵件中提及的詞語，並同時顯示軟體認為你會感興趣的信息。）
google之所以成功，是在於其幾乎完全操縱著廣告業中相對較小的一部分。桑德伯格的研究人員發現，全世界高達6000億美元的廣告業中，僅僅只有20％的廣告是投放給已經了解自己想要什麼的人群中。剩下的80％，即4800億美元的廣告都是為了吸引需求，而與此同時，越來越多的消費行為正轉向網路戰場。
在這群人看來，facebook廣告的長期目標是光明的。互聯網正在從電視、報紙和雜誌等媒體中搶奪消費者，而facebook在這個網路時代佔據了多的幾乎過分的份額。到目前為止，在美國和其他幾個國家中，facebook是網民每天在線時間最長的網站。廣告市場專家丹·羅斯說，如果這一點與facebook無與倫比的根據用戶信息投放廣告的能力相結合，隨著時間推移，將會吸引越來越多的需求產生的廣告。
羅斯說，在大把大把廣告資金投放與所獲得的用戶關注度之間存在著巨大失衡，而那些鈔票在未來10年之內都會轉移到互聯網上來。羅斯工作非常勤力，後來桑德伯格給了他一個負責商業發展和貨幣化的副經理新頭銜。
桑德伯格主持了約8個商業模型會議，告一段落之時，扎克伯格正好從他的環遊世界之旅回來。（他獨自背著背包，去了柏林、伊斯坦布爾、加德滿都、新德里、東京和其他一些地方。）
我們團隊的這個結論令他印象深刻，「現在馬克相信，我們已經有了一個符合長遠利益的商業模式，」一位廣告事業部高層說，「所以，他現在很樂意投於此。」
扎克伯格詳細解釋了他關於facebook廣告業務的想法。在後來一次關於貨幣化的遠程會議上，他告訴團隊，facebook與其他網站的不同之處在於，它有能力幫助用戶間或者用戶與廣告投放者之間進行雙向對話。facebook的基本理念是「廣告要變成內容」。他說，它們需要變成組織好的用戶正在站點上源源不斷產生的內容。許多用戶的信息，