在前一章，我提到企業必須研究能夠應對社會結構變化的市場營銷戰略。但是需要變革的不是只有企業，每一個個人也都需要有足以應對社會結構變化的生活方式。在這一章，我將針對個人意識改革的必要性，提出我的看法。
雖然說消費者的購買意識、消費行動已經改變了，但是在現實生活中，絕大多數人還是沒有注意到社會結構上的變化。面對收入減少、負擔增加的現狀，人們必須立刻轉變自己的意識，重新制定自己的人生戰略。
經濟長期衰退、收入階層兩極化，導致國民收入減少、中低階層人數增多，這是大時代的潮流。就是這種變化，讓我們的意識產生了某種「動搖」。
同時與「長期衰退」的步調相呼應的是，邁入20世紀90年代之後，在日常生活中會覺得煩惱、不安的人驟增。根據日本1991年的輿論調査，不會感到煩惱、不安的人超過50%，這個數字比有感覺的人略高一點點。但是現在會覺得煩惱、不安的人是沒有這種感覺的人的兩倍（圖3-1）。據我所知，沒有一位政治家或政府官員正視了這個問題。
資料來源：日本內閣府輿論調査
導致人們煩惱、不安的以「晚年生活規劃」的問題居多，其次是「自己的健康」、「家人的健康」（圖3-2）。事實上，日本的年金金額比以高福祉著稱的瑞典還高，而且日本是全世界最長壽的國家，但是還是有那麼多人為自己的晚年生活擔憂和不安。
資料來源：日本內閣府輿論調査
日本人為晚年生活做了年金、儲蓄、保險三重投資。他們把所收到年金的三成轉為儲蓄，結果過世的時候，往往是存款數字最多的時候，真的是非常諷刺。而且為了這三重投資，日本老人的生活變得非常貧乏。反之，以瑞典為例，國家會動用年金照顧老年人，所以絕大多數的瑞典國民幾乎是不存錢的，也沒有必要為了以防萬一而投保。
此外，雖然日本人的收入在1997年達到峰值之後就開始減少，但是日本人的收入相對世界水平而言，仍然是屬於高水平的。如圖3-3所示，假設日本的收入指數為100，和世界主要國家製造業勞動者的工資相比，日本僅次於瑞士，名列第二；比美國、英國、德國高出兩成至三成，甚至是法國的兩倍。即使是日本人一年的平均收入，也僅次於瑞士，排名第二；連扣除稅金之後的實際收入，也是僅次於瑞士、美國，排名第三（圖3-4）。
（假設日本的收入指數為100，2001年）
註：把各閑生產勞動者平均每個小時或每個月的實際工資換算成日元之後，再和日本的名義工資（實際工資+物價上漲率）做比較。
資料來源：國際勞動組織
資料來源：《世界消費者生活形態資料集2005》（英國Euromonitor公司出版）
儘管如此，日本人還是惶惶不安，我只能說是日本人體內的不安基因在作祟。至於不安的根本原因，或許是因為日本人不懂得安排自己的生活形態吧！
有九成的人認為自己屬於中產階級，所以長時間以來，我們都活在向大家看齊的中產階級社會價值觀里，沒有人會去構建屬於自己的人生價值觀，因此在可自然加薪、升職的制度崩潰之後，人們開始不安，擔心「自己這一輩子都是中低階層的一份子」。
隨著中低階層人口的增加，覺得生活不夠寬裕的人也越來越多。尤其是有孩子的人，覺得各方面都不夠寬裕的佔了80%（圖3-5）。覺得各方面都寬裕的人（約20%），不是雙薪家庭，就是住的是父母的房子，不需要擔心房貸。
另外，根據針對其他經濟寬裕度看法所做的調査，1995年，如果把回答「不太寬裕」、「幾乎無喘息空間」都列入「不寬裕」的回答計算，所佔的比例是45.1%。但是到了2003年，這個比例增加到54.5%（圖3-6）。
註：調査對象為要養育小學以下小孩、年齡在30~45歲之間的男性及女性。有效回答為622人，其中男性為374人。
資料來源：《日本經濟新聞》（2005年2月13日）
調查對象：日本18~69歲的男女個人
有效答案：1472/2000
資料來源：《生活規劃白皮書：2004~2005》
那麼，大多數人覺得不寬裕的根本原因到底是什麼？我認為這個原因就是大多數人用錢的方式仍然被「中產階級意識」牽著走，而未思考應根據自己的收入改變生活形態，將錢花在必要的事物上。
例如養兒育女的人，他們覺得各方面都不寬裕的最主要原因有房貸，車貸，孩子的補習費、教育費等，其中壓力最大的是房貸。在「家庭負擔中排名前十的項目」中，選擇住宅相關費用的有45.8%，排名第一（圖3-7）。有房貸壓力的人，可支配收入在20世紀90年代後半期達到一個峰值之後就開始減少，房貸償還率，也就是房貸償還金額占可支配收入的比率也跟著持續增高，現在甚至已經超過了20%（圖3-8）。所以這些人會覺得被房貸壓得透不過氣來，生活完全沒有迴旋的空間。
調査對象：500名丈夫年齡在20~40歲而且是工薪族的家庭主婦
資料來源：關於夏季獎金及生活舒適度的問卷調査（日本損保DIY人壽保險公司）
在生產高於平均水平之上的人才。很諷刺的是，在今天的日本教育體系下，被教出來的「優秀」孩子，並不適合未來時代的需求。從小即被刻意栽培的人非常脆弱，進入社會之後，不是不會工作而慘遭裁員，就是根本不就業，甚至因為沒有就業的動力而淪為尼特族。家庭花費在孩子教育上的金錢和得到的成果，似乎扯不上任何關係。
的根本原因到底是什麼？我認為這個原因就是大多數人用錢的方式仍然被「中產階級意識」牽著走，而未思考應根據自己的收入改變生活形態，將錢花在必要的事物上。
，可以住進別墅里擁抱大自然。這種生活形態絕對不是夢想。
，排名第二；連扣除稅金之後的實際收入，也是僅次於瑞士、美國，排名第三（圖3-4）。
000日元。如果每周用這兩個小時上經營管理課程，一年的上課時數就是100個小時。這是讓自己年收入躋身2000萬日元行列最有效的方法。在我所創立的經營研究所中上MBA課程，總費用是250萬日元，金額正好和兩年內不買車而額外省下的錢的數目相同。換句話說，把這筆錢用來培訓自己經商的實力，就可以取得經營管理碩士的學位。支出的費用明明相同，但是如果有人認為學費就是比車費貴，建議不妨思考一下對增加薪水而言，哪一種支出比較有效。
註：工薪家庭平均每個月的可支配收入中扣除和住宅相關的費用後的收入。
資料來源：《國民生活白皮書：2003》
這種執著的「購房信仰」，其實就是人人都認為自己是社會的中堅階層這一意識的產物。年輕時薪水低無所謂，反正在年功序列的制度下，自然會加薪、會升職，所以就算日子過得拮据些，在35~45歲的時候，都一定要編列房貸預算，買一棟屬於自己的房子。如果貸款的種類是35年期的長期貸款，就必須一直繳到70歲。換句話說，即使退休的時候領了退休金，極有可能還要用來還房貸。而這就是日本工薪族典型的人生模式。
不過，這種人生規劃現在已經無法成立。因為累積資歷、默默埋頭苦幹就會加薪、升職的時代已經結束，許多上班族已經開始覺得收入或許不會再增加、職位或許再也升不上去。總之，以加薪、升職為前提而設定的房貸預算，已讓大家叫苦連天，所以這根本就是不合邏輯的規劃。
到底購房有多少好處？讓我們實際來計算一下。如果在通勤時間一個半小時車程內的地方，買一間售價5000萬日元的房子，包括利息在內，支付總額為7000萬日元。不過，據說大多數人如果本來想買一間5000萬日元的房子，事實上最後成交的卻是7000萬日元的房子。
如果在通勤時間半個小時車程之內的地方租房子，每個月的租金以12萬日元計，一年的房租是144萬日元，10年是1440萬日元。假設上班族一生的工作年數是30年，需付的房租是4320萬日元。換句話說，不買房子的話，就可以輕輕鬆鬆多出2500萬日元。
有了這2500萬日元，可以選擇在郊外買棟小別墅，或者買間周末度假小屋。如此一來，通勤輕鬆，周末生活也更富情趣。星期一至星期五的晚上，就算所租的公寓稍微小了點，但是靠近市中心，上下班方便；星期五晚上至下個星期一的早上，可以住進別墅里擁抱大自然。這種生活形態絕對不是夢想。
如果家人希望過田園生活，也可以自己一個人在市中心附近找一間只有一個房間的小公寓享受單身生活，周末再陪家人一起住別墅。這個