曾經免費贈送的東西，如今馬斯特斯和約翰遜開始索取高昂的費用。在差不多相當於1972年時美國家庭平均收入1/3水平的3000美元總價之下，夫妻們蜂擁而至，紛紛來到他們的診所。在一張列著400個名字的名單中，他們要等上6個月的時間。在美國，按馬斯特斯的喜好被稱為「性學」產業的這一新興領域突然就興旺了起來。出於對性功能障礙患者恢複情況的大肆宣傳，似乎每一分錢都物有所值。富有的客戶住在市區最奢華的查斯公園廣場酒店(Chase Park Plaza)，就在距離診所幾步路的地方，他們執行著診所布置的「家庭作業」。有些因重返活力而心存感激的夫妻帶著他們在性交過程中用拍立得拍下的照片回到診所，分享他們的成功。「我們告訴他們，我們很樂意相信他們的話。」馬斯特斯嘲弄道。
在20世紀70年代早期，馬斯特斯和約翰遜的員工可以提供由吉尼像美杜莎一般的理解力發展而出的複雜療法，這在美國是獨一無二的也由此改變了整個醫學界對性愛的理解。「和其他醫生不一樣，她有著與眾不同的觀點。」他們的女治療師之一薩利·舒馬赫回憶說，「她創造了許多觀念，特別是在支持女性想法這方面，比如性愛是你用來分享的一件事，而不是兩個人相互之間的給與。」比爾和吉尼努力地與他們的門診量保持同步，但每一組男女治療團隊卻只能處理幾個病例。儘管治療措施具有一定的彈性，但兩人運作性愛門診的模式缺乏經濟增長空間。「這有點像夫妻經驗的模式，讓每一個受到影響的人都切實地感到驚喜。」20世紀70年代中期的一名員工瑞亞·多恩布希回憶說。
馬斯特斯和約翰遜也覺得自己有很大的義務去傳授治療方法，特別是那些擁有心理學醫學學位或博士學位的專業人員。「他們並不是想當然地把自己的工作看做是結束，而更多的是一種開始。」舒馬赫解釋說。在需求遠遠超出了馬斯特斯和約翰遜小團隊能力範圍的情況下，許多治療師迅速複製了他們的成功方法。在曼哈頓的康奈爾醫學院，精神病學家海倫·辛格·卡普蘭醫生在弗洛伊德與馬斯特斯及約翰遜的基礎上提出了自己的新方法。在1974年出版的《新性愛療法》(The New Sex Therapy)一書中，卡普蘭向來自聖路易斯的兩位研究者致以了敬意，並將他們排在阿爾弗雷德·金賽之前。「或許在結束這漫長的人類性愛『黑暗時期』中做出最大貢獻的當屬馬斯特斯和約翰遜開拓性的研究。」卡普蘭宣稱，「他們不朽的努力終於為臨床醫生提供了長久以來被忽視的人類性反應相關生理的基礎數據……在治療性功能障礙方面，創造了發展合理有效的治療方法的可能性。」
並非每一個馬斯特斯和約翰遜的追隨者都是用功或優秀的。有些治療師在來過幾天之後就聲稱自己在這兒進修過。(馬斯特斯和約翰遜稱為「研究員」的項目也加劇了這一混亂現象。)還有一些人在自己讀了他們的教科書之後就自稱為性愛治療師。「1970年，比爾和吉尼是非常特別的精英先鋒——在這一領域可能只有兩三個人被認為是專業的。」羅伯特·科羅德尼說，「到了20世紀70年代中期，幾乎全國每一個主要城市都有性愛治療項目。」全國將近有5000個治療項目提供著不同版本的馬斯特斯和吉尼治療法，而只有不到50位治療師真正在聖路易斯進行過培訓。「總體而言，大多數自稱為性愛治療的方法可能都是毫無用處的，甚至是對個體有害的。」馬斯特斯控訴道。
很快，他們小心謹慎的醫學方法變質為一個龐大的沒有標準的性治療產業。作為對這不良趨勢的反擊，科羅德尼建議在全國各地開設特許經營的馬斯特斯和約翰遜診所。他提出，如果擴展成為一個全國性的項目，他們就可以為這一領域設立標準，並為他們想要做的進一步生物學研究提供資金。收入將遠遠多於他們的想像。「我這麼想並不僅僅是因為看到了其中的機遇，而是如果他們不這麼做，在全國各地開展性愛治療的其他人很快就會先下手為強，從而佔據整個市場。」但是馬斯特斯並沒有聽取他的建議。「我們是一個研究機構，不是生產線。」他堅持道。約翰遜對特許經營的看法更是平淡。她滿足於已經進入口袋的金錢，覺得他們兩人都不太擅長這樣的生意。她贊同自己的丈夫，認為他們應該堅守自己的診所，不要嘗試去運營其他。「無論你進行多少培訓，作為治療師，畢竟應該做他們想要做的，不值得去搞別的東西。」她解釋說。即使是那些贊同科羅德尼雄偉計畫的人也知道，這不適合比爾和吉尼的生活方式以及他們的使命感。「特許經營的主意不會奏效的。」羅斯·博亞爾斯基評論說，「他們已經教育了很多人。這些人出去後發展起了自己的生意。等到鮑勃·科羅德尼想到進行特許經營，已經為時已晚。」
治療富有的紐約房地產開發商亞瑟·萊維恩及其妻子的任務被分配給了共同治療師薩利·舒馬赫和理查德·施皮茨。通常，比爾和吉尼會親自負責萊維恩的病例，因為他們是診所的捐款人。但是，到了20世紀70年代初，馬斯特斯和約翰遜已經名聲大噪(「至少像寶潔公司或者金邊臣香煙一樣深深地植入了人們的心中。」科學作家艾伯特·羅森菲爾德曾如此評論說)，積壓的日程表以及大批湧來的新病人讓他們不得不把萊維恩分配給自己信任的助手。然而，他們不知道舒馬赫和施皮茨都有離開的打算。施皮茨私下裡跟其他同事說過跳槽以及自己開診所的事。「狄克曾打算拉上梅(比格斯，另一名女治療師)和我一起離開，在街的另一頭開一家我們自己的診所。他顯然低估了我的忠心。」科羅德尼回憶說。比施皮茨更為優秀的舒馬赫則打算很快就離開，儘管她並不確定具體時間。
擁有5個孩子的已婚婦女舒馬赫和自己在附近路德教會學校當教師的丈夫阿爾·舒馬赫住在聖路易斯郊區。「他們(馬斯特斯和約翰遜)對於我結過婚並擁有自己孩子這件事很感興趣。」她回憶說，「他們喜歡那些擁有安定家庭生活的人。」她從內布拉斯加州的一所師範學院獲得了本科學位，30多歲的時候決定重返學校，在華盛頓大學攻讀心理學博士學位。通過馬斯特斯的講座，她了解到了臨床工作，並在20世紀60年代中期加入了他們。和其他員工一樣，她從未接受過任何正規的性教育。作為對其忠心的褒獎，馬斯特斯和約翰遜在兩本主要著作中都提及了舒馬赫的名字——她是唯一一位享此特殊待遇的職員。
亞瑟·萊維恩是唯一可以在曼哈頓第五大道輕鬆打造高樓大廈的人，是奧林匹克大廈(Olympic Tower)的主人。富有的他渴望能找到最好的醫生。20世紀70年代早期，他自己的房產公司和希臘巨頭亞里士多德·奧納西斯(Aristotle Onassis，當時已迎娶了總統約翰·F·肯尼迪的遺孀傑奎琳)一起建造了一幢52層樓之高的摩天大樓，令一旁的哥特式建築聖帕特里克大教堂頓時變得渺小起來。萊維恩的豐厚財產——其中大部分來源於建設購物中心——令他毫不猶豫地為馬斯特斯和約翰遜的診所捐贈了10萬美元。「心懷感激的病人是金錢的最好來源。」診所第一任律師，對馬斯特斯如何促使贊助人掏腰包這件事記憶猶新的托里·福斯特解釋說。但在萊維恩夫婦這個病例中，比爾和吉尼沒能親自接待讓他們感覺受到了怠慢。「對於沒有被分配給馬斯特斯和約翰遜這一點，他們真的感到非常惱火。」後來和舒馬赫一起擔任治療師的雪莉·祖斯曼回憶說，「他們就是那些習慣了『最好的東西』的有錢夫妻。他們不知道薩利可能是最優秀的，或者至少和馬斯特斯與約翰遜一樣出色。」萊維恩夫婦後來驚訝地發現舒馬赫的治療格外有效，於是亞瑟·萊維恩決定再做一件事： 他聯繫了長島猶太醫學中心(Long Island Jewish Medical ter)，還為坐落於自己家附近的新性愛治療中心提供了一筆100萬美元的巨額捐款。舒馬赫成為了這個中心的新主管。「我當時正在找工作，於是選擇了其中最好的一個機會。」她解釋說，「很少有人了解這個(性愛治療)。這是一個令人興奮的領域，大家都想開診所。」
然而，當馬斯特斯和約翰遜發現這一切時，他們火冒三丈，認為發生了一些不合倫理的事。「她真沒有一點忠心。」約翰遜後來發怒道。雖然馬斯特斯和約翰遜拒絕承認她的離職，但沒有發生任何不愉快的爭執。不過，兩人似乎忘了自己矛盾的反應。畢竟，他們曾公開宣稱要義務培養他人，所以同事將他們治療的新方法宣揚出去又有何不可呢？毋庸置疑，她的辭職摻雜著部分亞瑟·萊維恩慷慨捐款的原因。舒馬赫堅持說她從未做過任何不合適的事以獲取萊維恩的回報。「我猜他們不太高興看到別人獨立門戶，但是他們從未直接說明這一點。」關於她的離開，員工們沒有被告知其中的原因。
馬斯特斯和約翰遜診所的孤立氛圍——房間都裝有連接著錄音機的開放式麥克風，病人的隱私和秘密始終被放在第一位——