如果要以一句話總結中國文具行業情況的話，那將會是「小貨品、高增長、大市場」。如果你以為文具行業就是賣橡皮、賣鉛筆的小買賣，那你不僅錯過了很多成功的機會，更可能在可見的將來遭遇失敗！事實上，文具市場涵蓋貨品包括文件管理用品、桌面文具及其它高科技辦公設備，是今天中國發展最為迅速的行業之一。
20多年前，中國文具行業還只是百貨業中毫不起眼的一部分。當國內計畫經濟正逐步向市場經濟轉型時，中國文具業才開始從百貨業中分化出來，成為獨立的行業。後來中國經濟飛速發展，社會和個人越來越富有，國家對於文化教育方面也越來越重視，文具行業發展才逐漸走向成熟。文具是內需品，在中國市場有著極大的發展潛力。
我們找到了中國投資諮詢網的「2007~2008年中國文具市場分析及投資諮詢報告」和Intellinb諮詢公司的「2007年全球文具市場洞察力研究報告」，據分析，現在全國共有8000多家文具生產企業，有近30000家文具專賣店，300多萬辦公文具從業人員，總銷售額更已經突破1000億元。研究報告預期，文具行業在未來10年內將繼續保持不低於20%的年複合增長率。20%！你的企業以這種驚人的速度發展過嗎？
圖2-1道出了近年文具行業的發展趨勢。我國規模以上文具行業總產值一直持續上升，由2006年的300億元，上升兩倍到了2010年的600多億元！不過是短短五年，總產值就上升了兩倍！就是因為中國文具消費市場有著龐大的前景，所以越來越多的國外大型文具品牌經銷商、零售商紛紛進入中國市場，這意味著未來文具行業的競爭將會愈演愈烈。
文具市場可以粗略地分為兩大板塊，分別是「個人、家庭及小型企業」及「大型企業及政府部門」。同樣是購買文具，但如果你認為可以以同樣的態度去對待兩者，那麼你一開始就做錯了，兩者對文具供貨商的要求完全是兩回事。下面我們就來看看兩種市場的特性及其發展趨勢。
1.個人、家庭及小型企業
中國有13億多人口，是世界人口最多的國家，此市場板塊之大可見一斑。相比起大型企業及政府部門，普通消費者規模較小，對文具的需求也比較低。什麼叫需求較低呢？試想當你自己去購買桌面文具的時候，注重的都是些什麼？是不是只要物美價廉就可以了？什麼送貨上門，售後服務都不是那麼重要的。一般消費者的時間成本較低，在購買時並不看重購物過程的便捷度或售後配套的完善度。換句話說，價格才是這群顧客關心的內容。
一般消費者購買文具，為的就是使用文具的實際需要，他們的要求比較基本。由於顧客需求容易滿足，而且輕工業入行門坎較低，所以不少規模小的文具生產商其實就是在此市場進行板塊競爭。
圖2-2統計了不同銷售額文具公司的比例。其中的40%是銷售額少於500萬元的文具生產商，49%是銷售額多於500萬但少於1000萬元的文具生產商，他們共佔市場銷售額近90%。由此可見，中國文具市場由中小型文具供貨商主導。在這90%的供貨商當中，超過70%以上的競爭集中在低端產品，大部分只生產單一產品。如果你是這70%中的一分子的話，那你就需要注意了，因為這種低端文具產品早巳出現產能過剩的現象，所以這70%的文具企業註定會失敗。
2.同構型所造成的惡性循環：70%的人會做錯的事
看到消費者的需求這麼容易滿足，身處文具企業的你們會想什麼？有兩個選擇：一是壓縮成本；二是運用服務差異化以提高價值。中國企業的作風大家都很清楚，上文提到的70%註定失敗的企業選擇了壓縮成本的不歸路。
減少成本直接惡化了文具產品同構型這個先天缺憾。什麼是同構型問題呢？就是在消費者眼中，市場內的所有商品的款式功能都是一樣的。為什麼會產生這種情況呢？所有文具企業都以低價賣貨，那麼自然會造成殺價戰爭，令毛利下降。由於成本競爭非常激烈，所以企業只好減少在營銷及研發方面的費用，長遠來說就影響了品牌建立。天呀！不做研發不做新設計，結果正是令消費者認為所有文具都是一樣的重要原因啊，所以文具企業只能繼續以賤價賣貨，從而造成惡性循環，繼而影響整個行業面貌。
人家3M為什麼做得這麼成功？不就是他們會聘用最好的設計師來設計文具嗎？從而使他們的文具「與眾不同」。3M的文具都在中國生產，大家同時生產文具，但貼上3M標籤的卻可以賣貴2~3倍。原因是什麼？水平不夠嗎？不是，是因為70%的企業選錯路，只懂減少成本而不顧差異化而已。
再者，此市場分割的容量與中國總人口掛鉤，在人口數量漸趨穩定的情況下，難以成為推動文具行業進一步發展的動力。市場板塊更已經站滿了競爭者，他們把毛利率進一步壓低。同構型造成激烈競爭，更造成以純殺價為目標的惡性循環。我們在網上找到一個文具供貨商對此情況表達的無奈：
目前，國內的諸多民營經濟，隨便幾十萬元也可以註冊公司，進行文具生產，並且以超低價格來惡性競爭，甚至還經常出現以次充好、以假充真等現象，有些小型企業把加工生產的筆記本、小簿冊等產品，在展銷會上甚至以不如廢紙的價格來出售，這嚴重影響和制約了國內文具在國際市場上品牌化運作的步伐。
這段文字表達了你們的心聲了嗎？這個市場板塊對文具供貨商發展極為不利，如果不想成為永遠失敗的70%，那麼你們必須提供更好的服務，普通家庭、小型企業都負擔不起這些增值服務，必須另找一個銷售對象。
3.大型企業及政府部門
大型企業及政府部門規模大，對文具的需求亦相當大。由於添置文具已成為工作的日常程序，所以當他們作採購決定時候，除了價格及質量以外，還要考慮到採購的便捷度、售後配套服務等等。你可能會想，個人消費者注重價格，難道大型企業會不注重嗎？不！他們都很希望能控制成本，特別是在採購文具這種小事上。但我們忽略了大型企業與小型企業最不同的地方：時間成本的不同。
什麼是時間成本？簡單來說就是員工時間與收入的比例。大機構的時間成本一般較高。與一般消費者不同，辦公室內每一道工序都是由支薪的員工完成，有些大公司更需要花費成立一些像「行政部」的部門來管理文具。如果文具商能縮短採購時間，甚至能夠跟辦公室配合，提高工作效率等等，那麼公司的薪金支出也會相應減少，「行政部」的花費則可以省去很多。員工更可專心為自己老闆創造財富。為此，大機構樂意以更高的價錢購買文具。
當然，人人都希望成為大機構的文具供貨商。但由於大機構購買的不僅僅只有使用文具的實際需要，還有其他較複雜需求。所以並不是所有文具企業都有足夠條件及能力滿足此需求，因此「大型企業及政府部門」行業分割的門坎較高。需求的複雜性也為打破文具行業的同構型製造了契機，因為誰能完美滿足客戶需要，提高工作效率，誰就是與眾不同的文具製造商。
另一方面，自中國改革開放以後，經濟飛速發展。更多外企在內地開設辦公室，本土企業的規模也有所增加。所以這些大型企業對專營辦公室文具的供貨商來說，簡直是新發現的大陸。新市場所提供的市場潛力，不會比依靠「內部自然增長」的小型文具企業差。
我們確定了需專註高增長高盈利的「大型企業及政府部門」市場分割。選對了顧客，是30%聰明的供貨商會走的第一步。但應該怎麼做才能在這個市場分割中分一杯羹呢？如果不好好把握以下提到的行業本質的話，那企業一樣會失敗，那你真是對不起一開始就註定失敗的70%企業啊！
要找出辦公室文具行業的本質，我們必須回答一個問題：「為什麼大機構要使用文具？」要抓住顧客的心理，我們必須達到三個層次。
第一層次：實際需要
為解決人類最基本書寫記錄和表達圖文信息等需要，例如鉛筆用以寫作，尺子用以量度，橡皮用以刪改等等。
第二層次：增加工作效率
隨著科技急速發展，同一種需要可以通過更快捷、更新穎的方法得以滿足。例如，以往複制文件需要靠人手抄寫、刻版印刷，進而發展到80年代的打字機等。現今企業間的競爭越發激烈，要勝過對手，就需要在最短的時間內完成最多的工作，高效的文具就成了好幫手。
能完成第一及第二層次的企業不要過早開心，因為它們只是文具行業的必要條件，中國有數以千計的供貨商於此兩層面競爭。由於技術門坎低，激烈的同業競爭導致了毛利率下降，觸發同構型的惡性循環。要想在辦公室文具行業中突圍而出，必須要準確抓住企業家的心態，致力於成為企業的工作夥伴。
最高層次：工作夥伴
工作夥伴看似