內衣，作為女人的第二層皮膚，女性在購買時必然比一般消費品更為挑剔。所以，正如上文中所揭示的，內衣品牌若想在女人心目中紮根，就必須努力向女性的理想自我形象靠攏。中國企業已經開始逐漸明白這一點，那它們是否能尋找到「靈丹妙藥」，在內衣市場這一片紅海中突圍而出呢？要回答這個問題，我們得先看一看當今內衣領域的格局：
如果以女權意識為縱軸，性感為橫軸，來定位國外和國內的內衣品牌，那麼我們將得到圖1-12這樣一張二元坐標圖。在前文所研究過的公司中，維多利亞的秘密憑藉其豪華的超模陣容和別出心裁的宣傳手法，牢踞女權和性感的雙重前沿；擅長運用簡約設計和戶外廣告的Calvin Klein緊隨其後；媚登峰則依靠歷史打下的根基，也在女權和性感兩塊陣地樹立了良好口碑。歐洲品牌雖然在傳達女權意識方面鮮有作為，但它們神秘高貴的血統、優雅精緻的工藝，令它們透露著無與倫比的貴族般的性感，歐巴德便是其中之一。而中國的貓人，一心一意將自己定位成「中國式性感」的內衣品牌，在國內消費者中積累了一定的名氣；愛慕不曾明確提出「性感」，但通過對女性購買群體的心理的仔細琢磨，以及對中國風情的渲染，在性感和女權兩方面都上升到了中上游高度，也難怪它被看作國產內衣的最高檔品牌。
可是愛慕、貓人等品牌的出現，是否就代表著國產內衣已經可以和國際品牌一較高下？我們的答案是否定的。由於維多利亞的秘密、Calvin Klein、歐巴德等外國名牌因價格、渠道等因素並未全面進入中國市場，國產品牌仍然可以享受6億多中國女性所創造的巨大市場，但倘若真的來個公平比較呢？比性感，中國設計不一定比得上歐洲的精緻奢華，或者美國的熱情奔放，中國模特更是拼不過歐美名模們舉手投足間散發的或甜美、或野性、或冰雪女皇般高不可攀的攝人心魄的魅力；比女權，就更難了，歐美本就是第一波和第二波女權運動的發源地，歷史也證明，美國的廣告公司向來善於通過「鼓吹」女性權力，收買女人心，中國策劃想在這方面後來居上，絕對不是件容易事。
那怎麼辦？中國的內衣公司是否可以在產業鏈上做文章呢？結論是——當然可以！
圖1-13是傳統的產業鏈，內衣產業鏈大同小異，包括原料、面料、設計、製造、倉儲、物流、銷售（提升終端形象）。對中國的企業來說，製造絕不是大問題，它們很多就是做加工起家的；設計，聽起來高深，其實花式上的翻新、模仿，並非難事，不少國內公司也早巳有自己的設計部門。那對於產業鏈的整體把握，中國品牌到底做得怎麼樣？在追尋答案的過程中，有一個頗有趣的發現，就是中國不少的內衣生產重鎮，都號稱自己已經具有「完整的產業鏈」，譬如下一段文字：
「擁有全世界最完善的產業鏈——全國絕大部分內衣產業基地只能有部分內衣的產業鏈，而汕頭擁有從捻紗、織布、染整、印花、提花、拉毛、經編、刺繡乃至象模杯、織帶、鋼圈、骨膠、布勾、珠片等內衣使用的輔料一直到內衣成品製造。誇張一點說，只要有一朵棉花，在汕頭就可以生產出內衣來。甚至內衣產品出廠後期的攝影、模特、包裝、印刷、廣告、傳媒等內衣產業的服務項目仙頭都全線齊備。」
汕頭地區，還有其他內衣生產基地如廣東谷饒、廣東鹽步、浙江義烏等地擁有豐富的紡織資源和配套設施，這是事實，但這能算得上完整的產業鏈嗎？對比圖1-13，這些基地充其量是在原料採購方面具有「地利」優勢，而廣告、傳媒等，僅僅是營銷的手段，不足以成為產業鏈的一大環節。
那中國廣大的內衣企業到底缺什麼？百度指數給了我們一個啟發。
百度指數是基於百度用戶的搜索數據，再依據對用戶人群的數據分析，給出的社會屬性總結。假如我們以百度指數模擬品牌的影響力，那麼圖1-14清晰地指出，總部位於上海的古今內衣，在上海、蘇州擁有絕對的品牌優勢，而成長於北京的愛慕，則積累了大量的北京擁躉，廣東的本土品牌曼妮芬，在深圳和廣州的勢頭無人能及。這說明了什麼？四個字：終端為王。
內衣銷售終端有幾種模式：第一，可以選擇進駐超市，但超市裡的內衣定價權有限，想提升品牌檔次的公司不適合走這條路；第二，可以在大商場里租個專櫃，不少中檔品牌走的就是這條路線；第三，發展加盟店，從一線大城市到很多二三線城市中如雨後春筍般冒出來的間間內衣精品店，就是「加盟」的產物；還有一種則是開自營店，選址、店面布置、導購人員等等細節全權由總部把握。
想到「終端為王」，我保證，眾多國內的老闆第一個反應就是，必須儘快擴大終端，儘可能地增加銷售點，把生意從競爭對手那裡搶過來。以這一思維為基礎，那麼加盟店的模式，無疑是最有利於在短時間內擴充下線；與大商場合作開專櫃的法子也不錯，畢竟在很多中小型城市，逛百貨商場仍然是最多消費者選擇的購物方式。
可是，各位老闆們，這樣就能產生你們所希望的「品牌效應」了嗎？我很懷疑。在網上搜一搜，「誠邀內衣加盟」的廣告形形色色，鋪天蓋地，你們是否覺得它們具有品牌吸引力？大商場的專櫃呢？在商場里走一圈，這家內衣的櫃檯毗鄰著那一家內衣，乍眼一看似乎沒什麼不同，談什麼品牌呢？
誠然，發展加盟店和專櫃，能夠在短時間內帶來現金迴流，或許還有一定收益，同時更多消費者能「看到」品牌的名字。請注意，我用的是「看到」，這並不代表著消費者能記住、欣賞一個品牌。我們不是時常說「品牌升級」嗎？事實上，如果一個品牌給人留下「中等檔次」的印象，那麼無論它開多少間店，如果不做改變，那麼它仍舊是一個中檔品牌，沒可能麻雀變鳳凰，成為高檔商品。
怎樣提升檔次——從設計入手？我們在前文已經說過了，內衣的花式雖多，卻萬變不離其宗，把我們的國產中檔產品拿出來和維多利亞的秘密比一比，從外形上恐怕也難分高下。看來，設計不是關鍵，而且論價格，維多利亞的秘密大約幾十美元一套內衣，在美國只算中等價位，但從來沒有女人覺得它拿不出手，反而一談起這個牌子就眉飛色舞，而且連世界名模都以代言它為驕傲。這一切背後的原因不在於產品本身，而在於維多利亞的秘密所提供的購物體驗：不知道讀者中有沒有人去過維多利亞的秘密的專賣店，它位於紐約第五大道的旗艦店，與H&M、ZARA、Banana Republic、Amarni Exge等時尚服裝店都是鄰居，走進店堂，寬敞的空間里流淌的是粉紅色和當下最流行的音樂，嵌在牆上的平板電視正在播出模特們的火辣內衣秀，鮮艷的內衣掛在衣架上，或擺在台上，女人們拿著店家提供的網紋購物袋，在店裡轉遍每一個角落，而付完款離開的女性，則拎著維多利亞的秘密的專屬粉紅紙袋，耀眼的顏色彷彿是在告訴街上每一個人：「看，這是我的新戰利品！」中檔商品的價格，換來名品店的購物體驗，維多利亞的秘密用這樣的方式，讓女人們覺得物超所值，讓她們認為它是無可爭議的大品牌。不吹產品設計，不吹產品蘊含的高科技，維多利亞的秘密憑藉店堂藝術攻克消費者的心理。事實上，這不也是ZARA擅長的招數嗎？將店開在黃金地段，毗鄰真正的國際大牌，店堂布置得高貴而富有時尚感，品牌自然在顧客心目中上了一個甚至幾個台階。
國內不少內衣品牌都宣稱，要成為時尚內衣先鋒。既然選擇了時尚，維多利亞的秘密還有ZARA的策略就是值得學習的。不妨拿圖1-14中的三個品牌來作比較，雖然它們在各自的地域分別領先，但提到國產高檔內衣，愛慕卻在消費者和媒體中都有最高的支持率，而古今內衣和曼妮芬只能算大眾消費品。愛慕憑什麼可以享受最高的定價，擁有幾十年傳統的古今為什麼落於其後？是產品的差異？恐怕非也，在淘寶網上搜一搜，愛慕、古今、曼妮芬的單品，根本分不出誰是誰；但俗話說，佛靠金裝，人靠衣裝，同樣的內衣放在不同的店裡，給人的感覺可是大不同的。愛慕的店面，寬敞、明亮，內衣樣式多而每一樣的件數少，給人以高貴、精品的感覺；而古今的店面，空間擁擠，每個單品的數量偏多，而且不少內衣上都貼著醒目的「8.5折」標誌，一看就令人覺得大眾化。別忘了，女人可是感性的動物，內衣的店面形象決定了大部分品牌形象，在女性消費者心中，愛慕和古今，誰高誰低，還用得著說嗎？
我們並不認為古今的管理層、設計師的審美水平低於愛慕，這種店面效果的差異很有可能是經營模式帶來的。上文中我們提到了四種終端模式，愛慕是堅持以第四種模式——開自營店——為主的，這樣的選擇也許會影響終端蔓延的速度，但卻保證了終端的形象。2004年10月它在北京燕莎金源購物中心開了第一家400平方米的旗艦店，在當時是中國最大的一個內衣店了，2005年，做了400多萬