國外內衣品牌基本分為美國品牌與歐洲品牌兩大陣營。美國品牌善於製造令人耳目一新的營銷概念，而歐洲名牌則在純手工製作、神秘高貴等方面略勝一籌。但兩者皆準確地把握了女性理想自我形象中性感、自信、能幹等元素的變動起伏，並在塑造品牌的過程中，把這些抽象的元素通過設計、材料、模特、宣傳創意等方式具體表現出來。以至於女性消費者將這些品牌當作「完美女人、精緻生活」的代名詞。香港女作家張小嫻曾有這樣的描寫：「我有一個精美的五斗櫃，打開每一層抽屜，裡面滿滿都是按照顏色排列的精美的蕾絲La Perla內衣。最興奮的時候是聽說連卡佛La Perla打折的時候，但是往往在打折時已經覓不到普通的罩杯，只有一個D罩杯的好友每每大有收穫。」
那歐美品牌都有哪些高超的手段呢？讓我們從幾個故事中窺之一二。
美國媚登峰內衣創辦於20世紀20年代，當時人們認為平胸和痩長是理想身形，所以那時的女人們常常以布帶緊箍自己的胸部，將身材擠壓成平板的樣子，好讓長串的珍珠項鏈順著連衣裙完美地垂掛下來。但媚登峰的掌門人始終堅持女人有曲線才最美，因而產品在20世紀反響平平。
這股平胸風潮並未持續多久，在20世紀30年代風氣忽轉，高乳成為了女性審美的重要條件。媚登峰內衣開始了其大放光彩的旅程。1928年，它推出了世界上第一款帶有罩杯的胸罩——一根鬆緊帶連接兩個半球形的覆蓋物。相比原先一片式的胸衣，罩杯良好貼合了女性的胸部線條，令女性凹凸有致。「罩杯胸罩」受到了女性熱烈的歡迎，許多顧客紛紛要求生產這一種胸罩，媚登峰也一躍成為美國女性喜愛的內衣品牌。
在此之後，媚登峰逐步開始了品牌的廣告之路。三四十年代的廣告中規中矩：譬如圖1-7中，兩個摩登女郎穿著內衣，燦爛微笑著，女郎的照片上方印刷著「年輕、時尚」等字眼兒，配以詳細的產品說明，包括材料、價格，整張海報的正中央則是大大的媚登峰商標。廣告簡明易懂，但與其他公司的內衣廣告沒有區別，品牌形象算不上鮮明。但其實這樣低調、實用的作風，恰恰是符合了當時的社會需要：適逢二戰，雖然美國本土並未遭受戰火，但人民才從大蕭條的陰影中走出，絕非歌舞昇平的太平盛世；而到了1941年珍珠港事件爆發後，美國社會更切身感受到了戰火的殘酷，羅斯福總統宣布美國全面進入戰爭狀態，幾乎所有的適齡男子都應徵入伍。男人們上了戰場，工廠幾乎癱瘓。戰爭需要大量的設備和物資，誰能撐起這樣的重任呢？此時，美國的「全職主婦」們紛紛走出家門，走進工廠，讓生產線重新隆隆地運轉起來。這樣動蕩的年代，後方的女人們最關心的不是自己性感與否，而是怎樣維持一家人的生計，並且為參戰的美國大兵們提供良好的後勤支持。健壯能幹的工廠女工形象才是女人們所推崇的。媚登峰顯然理解女性的心中所想，低調、實用的廣告，才是適合戰時女性的。
1945年二戰結朿，西方國家，特別是本土並未遭受戰火重創的美國，陷入了載歌載舞的海洋。人們走上時代廣場翩翩起舞，陌生的男女們甚至親吻，社會氣氛與戰時截然相反。同時隨著戰後男性的複員，女人們被迫離開工作崗位，回歸家庭，吸引力再一次成為她們生活中的重要話題。媚登峰並沒有落後，1949年，它設計出一款名為「輕歌」的胸罩，又被人們戲稱為「導彈式/魚雷式」胸罩，因為這一款文胸將罩杯設計得渾圓挺拔，罩杯表面一圏一圈的編織紋路更令女性的胸部如同導彈頭般呼之欲出，充滿了性的誘惑力。視覺效果驚心動魄的「輕歌」胸罩，推出後一銷而空，風靡100多個國家。媚登峰憑藉「輕歌」，再次成為女性注目的焦點，這仍然是因為其把握住了女性理想自我的變化，並通過內衣產品將這種變化淋漓盡致地體現出來，幫女人說出了她們未能用言語表達的理想，受到女性消費者的追捧，自然在情理之中。
無論是世界上第一款罩杯式胸罩，還是大名鼎鼎的「導彈式」文胸，都是媚登峰的成功創舉。但最令其為人稱道的，還是其於1949年開始的「我夢想」系列廣告。在這個系列的海報中，主角永遠是一個年輕貌美的女子，她的下身可能穿著青春淑女的荷葉裙，也可能是高貴成熟的晩禮服裙，或者是漆皮發光的緊身褲，甚至是馬戲團小丑的寬身收腳褲。但無論下身服裝如何變化，女主角的上身永遠只穿著一件文胸。與此形成對比的是千變萬化的背景以及台詞，比如說，背景是無數個上身只著胸衣的縮小版女主角，帶著各式各樣的面具和頭飾，扮出種種舞步，而主畫面上，女主角朱唇微啟，娥眉輕挑，吐出一句「我夢想，我穿著媚登峰內衣，參加化裝舞會」；又或者是，背景是一片草叢和一頭健壯的公牛，長相迷人的女主角頭髮高高束起，戴著白手套，輕鬆握住公牛的犄角，自信地微笑說道，「我夢見，我穿著媚登峰胸罩，握著公牛角」。「我夢想」系列進行了20餘年，背景和台詞內容層出不窮，不變的是女主角的上身永遠只穿媚登峰內衣，以及台詞的出其不意。
該系列廣告的設計者，諾曼·克菜格·卡麥爾廣告公司從一個心理測試報告中了解到，女士都有一種潛在的炫耀的本性，於是據此展開了一系列的廣告活動，以表達女性內心隱藏的表現欲、控制欲，以及希望自己迷人而自信的心理。「我夢想」系列就是這場廣告戰中最漂亮的一次戰役。不為人所知的是，在「我夢想」廣告投放市場之前，公司曾請來數字婦女做評判。而她們在看過廣告創意後，目瞪口呆，堅決反對這種廣告表現形式。但廣告公司不但沒有撤銷創意，反而欣然表示，想要的就是這種效果，就是希望媚登峰內衣的廣告，能夠說出女人心中不輕易啟齒的理想，它們可以是異想天開的，具有侵略性的，帶有性意味的等等。事實證明，廣告公司是正確的，「我夢想」系列廣告在正式播出後，成功打入「最受家庭主婦歡迎的廣告」的三甲之席，媚登峰再一次名聲大噪。看來，女人們真是心口不一的動物，誰擊中了她們內心深處的理想，誰就被她們當成了知己。
值得重視的是，媚登峰雖然在「我夢想」系列廣告中，貫徹了「語不驚人死不休」的風格，卻從未忽視時代變化對女性理想自我造成的衝擊。「我夢想」系列廣告一共持續了20餘年，從1949年開始至20世紀70年代初結束：前期是二戰結束後女性重歸賢妻良母角色的時代，而發展到20世紀60年代，則恰逢女權主義抬頭，第二波女權運動蓄勢而發。媚登峰的廣告因時制宜，通過「我夢想」的內容之變化，形象地表現出女性自我定位的轉換。20世紀50年代的「夢想」，往往極度女性化，比如說上文中提及的「我夢想，我穿著媚登峰內衣，參加化裝舞會」，或者「我夢想，我穿著媚登峰內衣，成為了交際花」，又或者「我夢想，我穿著媚登峰內衣，變成了藝術品」，以及「我夢想，我穿著媚登峰內衣，榮登選美冠軍寶座」：女人的夢想總是與美麗、吸引力、萬眾矚目聯繫在一起，這正符合了20世紀50年代女人回歸傳統身份時的理想形象。20世紀60年代的「我夢想」截然不同，級別輕的，台詞包括「我夢想，我穿著媚登峰內衣去救火」，「我夢想，我穿著媚登峰內衣打撞球」；中等級別的，鐾如前文中的「握著公牛角」的夢想；重口味的，女主角會漫不經心地對觀眾說「我夢想，我穿著媚登峰內衣，將地球控制於股掌之間」。在女權主義的浪潮里，女人的理想自我不再是性感美麗的俏佳人，而是自信、無所不能的女超人。媚登峰通過廣告台詞的設計，女主角形象的變化，成功契合了女性在這20年中理想自我的轉變，品牌因此在女性消費者心目中保持了與時俱進的知己地位。
年輪運轉到20世紀70年代，女權運動由激進趨於理性，而大紅大紫了20年的「我夢想」系列廣告，也終於退出了消費者的視野。接替它的是「她無處不在」系列的廣告。海報中，女主人公的上半身多了件外套，但一定不扣紐扣，令胸衣一覽無餘。她跳下直升機，皮質的夾克在風中飄揚，胸衣和緊身長褲勾勒出火辣身材；她手提公文包，神色嚴峻，似乎正要去完成一項極其重要的機密任務；或者她將長發全部梳到腦後，白色文胸與湖藍色的長風衣相得益彰，她拿著話筒，正對著攝像鏡頭熟練地播報一場棒球比賽；下一次她出現在了酒吧里，掛著玩世不恭的微笑，穿著胸衣，無視不遠處竊竊私語的男人，正專心玩著飛鏢，百發百中。她可能出現在任何地方，而且在每一個場合都有驚艷的表現。這時，台詞響起：「媚登峰女人，你永遠不知道她會出現在哪裡」。這一系列的廣告，不再有異想天開的夢想，但女主角在現實的場景中，一樣自信出色，儀態萬方。不得不佩服媚登峰聘請的廣告公司，緊跟時代腳步，當女性的理想自我由「女超人」轉變為正常的女能人，廣告也收斂了不切實際的成分，而是讓女人意識到，原來在現實生活中，自信的女性也是如此迷人。
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