本章亮點：普拉達、安娜蘇等奢侈品牌通過廣告將消費品行業本質的精神傳達給消費者。然而真正意義上的奢侈品，例如世界頂級珠寶，就不是靠廣告打出行業本質這麼簡單了，而是靠歷史積累的記憶，讓行業本質沉澱在消費者的心中。它們不能像一些義大利服裝品牌一樣在中國貼牌生產，因為就連製作的工藝都是歷史積累的記憶。我必須再次提醒各位讀者，由於是奢侈品，經濟簫條時期還是會受到重大打擊，但是極致珠寶的行業本質肯定能夠吸引中國製造業資金。
卡地亞從一開始就掌握了時代的脈動。
因為時代變了，19世紀末，一個新興的富裕階層開始在社會中顯現出力量。
請你想一想，貴的表都是什麼表？
女士戴的不是表，而是珠寶；男士戴的也不是表，而是體現自己對於力與美的品味。
簡單地講，珠寶的行業本質就是記憶，也就是說，一件首飾能否承載購買者要銘刻的記憶和故事。珠寶消費者的行為有一個顯著的特點，購買者非常清楚收下禮物的那個人為什麼需要這件珠寶。可以說，每一件珠寶背後都一定藏著一段難忘的故事。所以，購買者決定買下一件珠寶，一定是認為這個特定的款式或者材質能夠寄託這個故事或者傳遞這種特殊的感情。
珠寶的消費用途包括婚慶、收藏和地位象徵，其消費的一剎那都是為了銘刻一段記憶。舉例來說，戴夢得是中國珠寶行業的領軍企業，從它的產品細分就能看出這個本質。戴夢得將產品分成這樣幾個系列：斯渥非亞珍藏、一見傾心、兩心相許、天長地久、鉑金專區和永恆印記。這其實就是根據消費者在人生不同階段的不同訴求，讓原本設計差不多的珠寶能夠承載這種記憶。周大福的網頁設計並不像戴夢得這樣用心，但是如果我們仔細觀察就會發現，不同產品之間的主要差別就是人生不同階段的特殊記憶。
當然，戴夢得和周大福都只是中端品牌，不能和世界十大頂級珠寶品牌相比，因此，我們需要從兩個方面來驗證這個行業本質是否準確。表11-1羅列了世界十大頂級珠寶品牌。
表11-1 世界十大珠寶品牌的創立的時間和地點
我們先談談這些頂級品牌的共性。無一例外，這十大品牌歷史都十分悠久。最古老的品牌是1837年成立於美國紐約的蒂芙尼和成立於法國巴黎的蒂爵，以及1874年成立於法國巴黎的卡地亞。即便是最年輕的義大利品牌德米亞尼也創立於85年前的1924年。這些品牌百年來經久不衰的歷史最好地印證了記憶才是這個行業的行業本質。
名遠播
我們來看一下卡地亞成立的傳奇故事。1847年，路易·卡地亞（Louis-Francois Cartier）接掌其師阿道夫·皮卡（Adolphe Picard）位於巴黎蒙特吉爾街29號（29 Mueil）的珠寶工坊，卡地亞品牌誕生了。如果是你開珠寶店的話，你會怎麼做生意呢？或許你會胡亂鑲點鑽石就開始漫天要價了，忽悠一個是一個，賺點快錢再說，就像我們中國珠寶行業的現狀。或許你就乾脆做傳統的金戒指算了，樣子跟縫衣服用的頂針差不了多少。
然而卡地亞從一開始就掌握了時代的脈動。19世紀的法國處於不斷的政權更迭之中。19世紀50年代，拿破崙三世統治法國之後，社會恢複了往日的浮華。慶典和舞會等社交活動頻繁在巴黎上流社會和皇宮貴族中舉行，到處是一片歌舞昇平的景象。卡地亞設計的珠寶掌握了這個時代的氣息，就是一種色彩，璀璨奪目，並且具有濃厚的文藝復興風格。
1852年，卡地亞將珠寶店遷至小場街5號（5 Rue Neuve-des-Petits-Champs），這個店址位於時尚的皇宮區后街及富麗堂皇的奧爾良宮殿附近。這次重要的遷址開啟了卡地亞與皇室貴族良性互動的新局面。舉例而言，卡地亞的第一位貴賓就是拿破崙三世時期的一位重要藝術人物——烏韋克爾克伯爵夫人（tesse de Nieuwerkerke）。伯爵夫人在卡地亞的第一份訂單是一條具有古典品味的復古式寶石浮雕項鏈。在伯爵夫人的大力推薦下，瑪蒂爾德公主（Princess Mathilde），奧日妮皇后（Empress Eugénie）都成為卡地亞的客戶。
不過直到這時候，卡地亞主要的客戶還只是少數皇室貴族。卡地亞真正出名要等到1904年，為什麼要50年才混出名氣呢？積累工藝嗎？錯，50年以後的成名作就是這個創始人製作的。積累設計嗎？錯，50年後的成名作也還是這個人設計的。而目，要知道，通常人年輕的時候才有不同凡響的想法，才有劃時代的設計天賦，那麼這50年卡地亞在做什麼呢？卡地亞在凝結記憶！五十多年來，卡地亞是在積累貴族的人脈和記憶，所以當他1904年為老友貴族山度士（Santos）製造金錶的時候，他不搞什麼奢華，也不搞設計上的突破，而是把握了行業本質，也就是靠歲月，靠記憶和經驗凝結成了偉大超凡的設計。因而讓山度士大為讚賞。就在這一年，卡地亞成為英國王室的皇家珠寶供應商，被英國國王愛德華七世譽為「皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝」。這一殊榮使卡地亞立刻超越其他珠寶品牌，成為珠寶行業的王者。卡地亞不斷精益求精，1938年，伊麗莎白女王佩戴著卡地亞特別設計的手鐲式腕錶出現在全世界面前，再一次讓卡地亞成為國際矚目的寵兒。
在這個階段，卡地亞為皇室成員提供高品質的小批量訂貨已經是很穩定而且很榮耀的生意了。但是時代變了，19世紀末，一個新興的富裕階層開始在社會中顯現出力量。儘管這些資本家缺乏貴族血統，他們的財富卻足以將他們升華進入頂級的社交圈。他們以皇室和貴族的生活方式為楷模，其至開始訂購比皇室珠寶更為璀璨的珠寶飾品。為了掌握新時代的脈動，1899年，卡地亞再一次將店鋪遷至巴黎的高級商品中心和平街13號，開啟了卡地亞全新的時代。1902年和1909年，卡地亞分別在倫敦和紐約成立了分公司，成為國際化的珠寶品牌。
我想告訴讀者，什麼是偉大的文化藝術？那一定是能夠呼喚這個時代的集體人格的。例如魯迅的文章，其偉大並不在於文筆或邏輯等技術性的細節，而是在於他筆下的阿Q精神呼喚了我們的集體人格。同理，一流的珠寶一定是呼喚這個時代的集體人格並且引領時代記憶的偉大作品。18世紀後期至19世紀中期的第一次工業革命對全世界各個領域都產生了前所未有的影響。在藝術界，受工業文化所興起的機械美學的影響，裝飾藝術風格開始在建築、美術、應用藝術等各個領域盛行。這個時期的裝飾藝術完全打破了過去的繁文縟節式的風格，而改以對稱幾何構圖，以對比的色彩來描繪，非常清楚地展露出嚴謹和充滿現代感的風貌。從那時起，卡地亞工作室也順應時代的呼喚，開始創作幾何線條包括方形、圓形、菱形的胸針，並在過去鉑金和鑽石的單調世界中，引入了絢麗繽紛的紅寶石和藍寶石作為裝飾，這在之前是不可想像的。
以下摘錄了幾段描述卡地亞歷史的文字，有助於讀者深入了解卡地亞如何把握行業本質。
1909年，藝術界經歷了顛覆性的變革：由舞蹈明星瓦斯拉夫·尼任斯基（Vaslav Nijinsky）和塔瑪拉·卡莎維娜（Tarnara Karsavina）擔綱主演的《戲夢芭蕾》（Ballets Russes）在夏特萊劇院（Theatre Duchatelet）大獲成功。舞台布景中所使用的絢爛色彩令路易·卡地亞及其設計師查爾斯·雅克（Charles Jacqueau）深深為之震撼。橙色與黃色，綠色與藍色，藍色與天藍色，紅色、粉色和紫色——如此明麗的色彩組合，印證了卡地亞將祖母綠與藍寶石、紫水晶與紅寶石組合在一起，甚至嘗試其他更為大膽的色彩搭配的可能性。於是，卡地亞在開創珠寶裝飾藝術風格的同時，更大膽打破了傳統色彩搭配的思想禁錮。黑瑪瑙、珊瑚、彩色寶石成為卡地亞最為青睞的素材，現代主義的清新氣息無處不在。在1914年創作的一頂冠冕中，卡地亞甚至採用了黑鋼，與鉑金、紅寶石和鑽石相搭配，賦予珠寶前所未有的現代質感。
然而，當時最受青睞的色彩組合無疑是藍色和綠色。1923年，卡地亞創作了一件名貴華麗的項墜，以一顆重達121克拉的凸圓藍寶石搭配雕花祖母綠。這組藍色與綠色的組合，色彩輕快和諧，在拋光與雕花表面呈現出微妙的肌理變化。
這一時期卡地亞還廣泛汲取世界多元