本章亮點：在「口紅效應」的影響之下，消費者會選擇高性價比的產品。本章將以餐廳為例，繼續討論性價比的理念。餐廳的性價比與一般消費品不同，對於餐廳而言，尋求口味、環境和服務的差異化比較容易理解，但是要如何追求行業本質就比較難理解了。餐廳同樣需要通過廣告將消費品行業本質的精神傳達給消費者。
你為什麼會去高級餐廳吃飯？是因為環境、口味和服務嗎？
完全錯了，如果你只看重這三點的話，那麼你應該去你家門口的小店吃牛肉麵才對。
頂級餐廳到底有什麼魅力，在性價比3這麼低的情況下，還能維持這麼高的顧客滿意度？
就是這塊你說不明白的差距把你帶入高檔餐廳。
根據中國連鎖經營協會的調查結果顯示（參見圖9-1），在這次金融海嘯的衝擊之下，從餐飲類型來看，西式餐廳受到的影響最大，其次是有特色的異國料理，再就是咖啡飲料以及中式餐廳。低價、有品牌的零售食品受影響最小，高價位的商品受影響最大，這就是我們前兩章所談到的口紅現象。從區域來看，不論哪一種餐飲類別，華南地區受到的影響最大，華中/華東受影響次之。這與區域經濟發展類型有關，東南沿海地區以外向型經濟發展為主，受國際金融危機影響最大，中西部地區相對來說受影響較小。
中國烹飪協會常務副會長楊柳指出，2009年金融危機對餐飲業的影響非常明顯，2009年1～3月住宿和餐飲業零售額增長18.9%，比2008年同期下降約4個百分點，增速回落明顯。這既有季節性因素，也有金融危機的影響。從整體來看，2009年中國餐飲業的需求增量有所下降，增長速度放緩。根據統計，部分高檔酒樓營業額下降10%～40%不等；而以白領消費為主的中檔餐廳也由於目標群體收入的降低，客流量和人均消費都在下滑，營業額下降10%~20%。
1～5月份北京餐飲業增長13.3%，其中5月份增長18.8%。而受金融危機影響較大的順峰、全聚德、便宜坊、天天漁港、鮑魚王子、雲龍金閣大酒店等高檔商務餐廳5月份銷售量開始出現回升趨勢。2009年1～4月，這些高檔商務餐廳銷售額同期比較最少下降了10%。高檔酒樓復甦的信息非常重要。我希望高檔酒樓消費的增加是來源於實體經濟的增長，但我擔心由於實體經濟的衰退，更多實體經濟的資金流入高檔酒樓進行消費。舉例來說，由於本書第一章所談到的兩個困境，使得製造業資金流入股市、樓市和車市，其中一小部分資金也有可能以吃喝玩樂的方式出現，從而造成高檔酒樓甚至夜總會的回暖。當然，這段期間股價大漲也可能助長吃喝玩樂等消費慾望。
我想問各位讀者一個問題，如果讓你經營一家餐廳，或者你到餐廳吃飯，你應該選擇什麼樣的餐廳？你選擇的標準是什麼？你是否重視服務質最和用餐環境？另外，餐廳畢竟是吃飯的地方，口味重不重要？因此在這一波金融海嘯衝擊之下，為了招徠顧客，很多餐廳就是從這幾個方面改進，尤其是口味多元化方面。比如，小南國集團發展了小南國溫泉SPA、享食78連鎖、滿記甜品等業態；吉祥餛飩先後開發了吉祥食坊、老洋房、十六大包、一品韓、長旺辣麵館等多種業態；齊鼎集團旗下的「味之都」也開發了鼎中鼎澳門豆撈、伊莎貝拉比薩等不同業態。另外，以經營經典上海菜為特色的「蘇浙匯」今年也將推出定位大眾面點類的二線品牌「斗香園」。據該公司市場部介紹，「斗香園」價位與味千拉麵相仿，但是其裝修風格、就餐環境將更加怡人。
我們過去認為「口紅效應」就是消費者傾向於選擇性價比3高的餐廳，也就是口味、環境和服務除以價格。
性價比3=(口味+環境+服務)/價格
但是，消費者真的是這樣選擇餐廳嗎？根據大眾點評網站2007年4月19日的數據，選取上海餐飲市場的240家餐廳，分為6種類型，包括小店、茶餐廳、連鎖快餐廳、特色餐廳、高級特色餐廳和頂級特色餐廳，每種類型選擇40家。消費者去這些餐廳吃飯以後，就會對餐廳的環境、服務和口味打分數，分數範圍是1～5分。所有顧客對環境、服務和口味的評分加在一起，除以每家餐廳的人均消費價格就是性價比3。
從表9-1中，我們可以清楚地看到，小店的性價比3最高，為4.51。而其他類型的餐廳則分別為2.2（茶餐廳）、1.18（連鎖快餐廳）、0.58（特色餐廳）、0.37（高級特色餐廳）和0.11（頂級特色餐廳）。
表9-1各類型餐廳性價比比較
根據表9-1中的數據，我們可以製作出圖9-2，圖中曲線就是性價比3。我們可以淸楚地看出，性價比3最高的競然是你家門口的小店，而越到高級餐廳，性價比3越低。因此，以性價比來分析的話，你根本沒有理由去高級餐廳吃飯，因為性價比極低。那麼你為什麼還會去高級餐廳吃飯？是因為環境、口味和服務嗎？完全錯了，如果你只看重這三點的話，那麼你應該去你家門口的小店吃牛肉麵才對。
那麼，問題在哪裡呢？除了環境、口味和服務之外，還有一項評分叫做滿意度。我們根據餐廳類型對客戶滿意度進行一下平均，與性價比3進行比對，如圖9-3所示，我們發現，從小店到連鎖快餐廳，再到高級餐廳，性價比3越來越低，但是顧客滿意度卻是基本相同的，滿意度跟性價比幾乎毫無關係。
以小店為例，顧客滿意度和性價比3是重合的，也就是說，因為性價比3高，所以顧客比較滿意。可是再看頂級餐廳，它們的性價比3接近於0，但是顧客滿意度卻和小店差不多。頂級餐廳到底有什麼魅力，在性價比3這麼低的情況下，還能維持這麼高的顧客滿意度呢？滿意度和性價比3之間的差距是什麼？就是這塊你說不明白的差距把你帶入高檔餐廳，如圖9-4所示。
圖9-4中這條線就是餐廳的行業本質——「無形的體驗」，這種無形的體驗是說不清楚的，就是一種所謂的感覺。我們做大部分決策都是憑感覺的，但是我們其實並不理解什麼是感覺，也不知道怎樣表達感覺。我們選擇到餐廳吃飯，很多時候都是因為感覺，而且感覺占的比重很大。所以，餐廳真正的性價比是性價比4。
性價比4=(口味+環境+服務+行業本質)/價格
餐廳的行業業本質就是無形的體驗。這個無形體驗過去沒有討論過，也沒有人知道，但它卻是帶領消費者進入高級餐廳的因素。那麼什麼叫無形的體驗呢？我舉個簡單的例子，麥當勞和漢堡王大家都很熟悉，我們把麥當勞和漢堡王的環境、服務和口味進行一下對比，如圖9-5所示。我們可以清楚地看出，不論環境、服務和口味，漢堡王都優於麥當勞。那麼我請問各位讀者，你會帶你的小孩去漢堡王還是去麥當勞？你一定是去麥當勞。那你為什麼要去這個服務、環境和口味都比較差的麥當勞，而不去什麼都好的漢堡王呢？因為你的小孩喜歡去麥當勞，不喜歡去漢堡王，為什麼？因為你們家的小朋友到了漢堡王沒感覺，到了麥當勞就很有感覺，什麼感覺？那就是麥當勞成功的原因——幸福家庭的無形體驗。這就是為什麼麥當勞的回報率遠遠超過漢堡王（麥當勞的回報率為10.64%，而漢堡王只有6.23%）。
你們覺得這個幸福家庭的無形體驗重不重要？我請問你們這些做爸爸媽媽的，夫妻倆在家沒少吵架吧？你們家小朋友是什麼反應？會流淚或者大哭對不對？你們倆會怎麼說？好好，咱們不吵了，不要嚇著小朋友，咱們回房間吵吧。其實你們家那個小霸王在學校沒少跟同學打架吧？他根本什麼都不怕，你們倆吵架怎麼對能嚇著他呢？你們想一想小朋友到底為什麼會哭？因為你們兩個吵架，破壞了小孩子與生俱來的天性——幸福家庭的感覺，所以他會哭。而且人年紀越小，這種幸福家庭的感覺越強烈。這就是為什麼年輕人容易結婚，因為年紀越輕，幸福家庭的感覺越強烈，所以很多人大學一畢業就想要結婚。我常開玩笑說，到了我這把年紀，幸福家庭的感覺已經消失了，今天如果要我再結婚，我首先想到離婚的話財產要分掉一半，我賺錢不容易，我可捨不得。而且我發現這幾年在灑店反而睡得特別好，在家還不行，因為我已經沒有幸福家庭的感覺了。
各位讀者可以看一下麥當勞的廣告，基本上都是打幸福家庭的概念，而且是以兒童為主的廣告。再看看漢堡王的廣告，要麼是綠巨人為代言人的廣告，要麼就是像蛇一樣大口吞吃漢堡。各位讀者請注意，這個綠巨人是我們的理解，其實綠巨人在美國是一個非常有名的連續劇的主角，是一個綠臉的殭屍。小朋友看到殭屍都嚇壞了，因為殭屍不