本章亮點：在「口紅效應」的影響之下，消費者會選擇高性價比的產品。對於企業而言，尋求產品外觀和性能的差異化比較容易理解，但是，如何追求行業本質就比較難理解了。本章以手錶、白酒和運動產品為例，解釋如何通過廣告將這些產品的行業本質精神傳達給消費者。
為什麼同樣是做廣告，效果卻相差萬里？
我請問你，你看到奧尼爾會想到李寧嗎？
大明星代言，一定能取得好的效果嗎？
劉翔跑，跑，跑，跑到終點，雙手一揮，「XXX礦泉水，我最愛」。
賣廣告到底賣的是什麼？我們的廣告在思路上有哪些差距？廣告的本質到底是什麼？
思想的突破是第一步，而不是靠資金啊、技術啊、人才啊這些。
這一章將向讀者解釋一下如何通過廣告把行業本質的精神打出來。請讀者回憶一下性價比的公式。
性價比2=(外觀+性能+行業本質)/價格
產品的品質是由外觀、性能和行業本質共同決定的。它們的定位有什麼不同呢？我想利用產品品質金字塔來解釋，如圖8-1所示，金字塔分三層，最下面一層是產品的外觀，中間一層是產品的性能，最上面一層是行業本質。目前我們中國的企業家只達到了下面兩層，我們還在尋求產品外觀的差異化和性能的差異化。這樣下去，你永遠不會成為一個名牌企業，我們的企業家真正應該關注的是打出產品行業本質的精神。
我們目前還達不到這個水平，以運動鞋為例，我們的運動鞋能做到外觀和阿迪達斯一樣，和耐克一樣，也能做到性能和耐克一樣，可是你缺少最上面的一塊，就沒人付高價錢買你的產品。為什麼你買耐克，而不買替耐克代工的裕元牌運動鞋？就是因為缺少產品行業本質的精神。這一部分對於消費品行業而言是重中之重，然而中國的企業家目前在這方面都做得不夠好，所以我們中國沒有真正意義上的世界名牌。
而只有做到了這一步，性價比2才會被消費者接受。我們還是以白酒為例來談如何通過廣告打出行業本質的精神。我們都知道白酒的行業本質就是白酒的歷史和地理的沉澱，但是我們還要通過廣告打出這個「行業本質」，這就叫做「品牌精神」。
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同為湖南的酒類企業，瀏陽河酒在2003年銷售額超過12億元後，便隨著中低端白酒市場競爭的白熱化而呈現疲態，其下滑幅度高達70%～80%。有業內人士指出，目前瀏陽河酒的年銷售額已降至2億～3億元。金六福酒與瀏陽河酒遇到的市場情況是一樣的，然而，金六福酒給人的印象卻是節節攀升，至2007年，金六福系列酒銷量已經連續9年保持兩位數增長，連續7年位居五糧液系列品牌銷量第一，這究競是為什麼呢？
金六福和瀏陽河都尊重核心，它們都找了一家很有名的公司叫做五糧液來為它們做OEM，也就是代工。這兩家企業都拜託五糧液幫它們生產，以五糧液的歷史和地理為核心生產出的酒，一部分賣給瀏陽河，一部分賣給金六福，也就是說它們的核心是一樣的。那麼為什麼瀏陽河賣得不如金六福呢？同樣符合行業本質的酒為什麼別人賣得好你卻賣不好呢？因為廣告選擇錯誤，導致消費者無法認同你的核心。
金六福如何打動你的心？就是一個「福」宇。你看它的廣告，特別有意思。就是一個鄉土味兒很濃的農村小鎮，老百姓都非常和善，老父親在村口等待離家多年的遊子歸來，拿金六福給他喝。透過這鄉土民俗感動了每一個人。你為什麼感動呢？它的「福」字用得好。它的廣告詞是什麼？春節回家，金六福。各位，春節回家，一回家看到門上貼著一個「福」字。各位記得北京奧運福娃嗎？奧運本身傳達的信息也是「福」。從奧運福到金六福，金六福抓住了這個「福」字，從頭到尾通過這個字建立起一座橋樑，讓消費者感受到它的核心。
問題是你的核心是什麼，能夠用「福」來傳達？從廣告裡面可以看到，兩個老朋友很多年不見，見面以後很高興，我們一起喝喝酒，跟你在一起好福氣啊，幾十年不見，咱們喝喝酒吧。這個時候你不會喝那些高價酒，因為沒有必要花那個錢。你會喝價格適中、口味適中的酒，既不會喝太辣的，也不會喝太淡的。金六福的濃度不高也不低，價錢不高也不低。通過這個「福」字打出來以後，大家在喜慶場合特別喜歡喝這個酒。而它的核心就是五糧液的歷史和地理，它可以把你的酒塑造成你想要的味道，它可以做些許的改變，可以做成三四十度的酒，剛好符合你的要求。問題是你怎麼做連接，怎麼打動消費者？它就用這個「福」字彰顯酒的核心，所以你會去買金六福。瀏陽河呢？
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「一位偉人、一條名河、一首名歌」構成了瀏陽河酒最初的品牌內涵和文化個性。而藉助《瀏陽河》這首老幼皆知、耳熟能詳的湖南民歌，瀏陽河酒傳遍了全國。然而，瀏陽河酒很快陷入了一場與自己同出一門、同樣定位的金六福酒的激烈競爭當中。2005年中秋節前後，瀏陽河酒與金六福酒展開了針鋒相對的拼殺。金六福酒的廣告語是「中秋團圓，金六福酒」，與瀏陽河的「中秋團圓，瀏陽河」完全一樣。不僅如此，從中央電視台到湖南衛視，再到各地公交候車亭的廣告牌，瀏陽河酒與金六福酒始終如影隨形，瀏陽河酒的廣告打到哪兒，金六福酒的廣告就跟到哪兒。為了在這場競爭中勝出，瀏陽河酒的策劃者將目光鎖定在了當時人氣爆棚的「超女」身上，何潔、紀敏佳、黃雅莉、葉一茜、陳西貝，這一位位「超女」紛紛為瀏陽河酒代言，憑藉這樣一種強大的廣告攻勢，瀏陽河酒能打敗金六福酒嗎？一個品牌要想獲得成功，它最需要的支撐到底又是什麼呢？
最讓消費者摸不著頭腦的就是瀏陽河酒找了「超女」做代言。你想想看，何潔跟瀏陽河酒有什麼關係？她又不喝酒。它的廣告語是什麼呢？「瀏陽河，中國人的喜慶酒。」但是一想到何潔，你就不會想到喜慶，反而會想到「超女」模式所顯示出來的投機取巧的感覺。這兩個放到一起，就是個很奇怪的組合，因為「超女」跟喜慶酒根本沒有關聯。瀏陽河的核心是對的，因為是五糧液代工的，可是找「超女」做廣告，連接是錯的，這就必然導致失敗。其實兩種酒的差別並不大，就是廣告沒做好，如果瀏陽河能夠積極改善這一點，通過廣告代言的連接把核心展現出來，應該能夠創造佳績。
一旦受到金融海嘯的衝擊，老百姓的錢包縮水了，企業家能夠用來打廣告的資金也大幅縮水了，你知道會產生什麼現象嗎？在企業廣告預算大幅縮水的情況之下，誰的連接能夠顯示出產品的行業本質，誰就能成功地提高性價比。對於各位讀者而言，所謂的口紅理論是什麼？就是你們以後的消費會更趨向於注重性價比2的消費。
以白酒為例，什麼叫符合行業本質？那就是這個酒如何把自己的核心，也就是經過歷史和地理的積澱所展現出來的味道，通過一種廣告的形式傳達給消費者，讓他們認同你的核心。能夠做到這一點的就是好酒，消費者就會不知不覺地被打動。你之所以會被打動，就是因為它通過廣告把核心的精神注入了品牌中，從而使消費者接受它的性價比2。
你知道企業為什麼要做廣告嗎？你認為做廣告的目的是什麼？打產品知名度，或者打企業知名度？你如果這樣認為那就錯了。做廣告的目的是給產品注入你想要賦予它的精神。
這話是什麼意思？我舉個例子，你牽一條狗出去，你敲一下鈴，它沒有反應，給它吃塊牛排它就會有反應。你對這條狗做100次實驗之後，你信不信你一敲鈴它就會流口水？通過100次的廣告，這個鈴聲中已經注入了牛排的精神。
我們大多數的年輕人穿什麼牌子的運動鞋？耐克、阿迪達斯。你知不知道耐克的運動鞋都是中國生產的？比如廣東東莞的裕元工業就生產耐克和阿迪達斯的運動鞋，那你為什麼不買外觀和質量都一樣的裕元牌而買耐克呢？因為耐克的運動鞋注入了運動精神，而裕元工業沒有，但是最近我得到的消息是裕元工業也開始朝著運動精神的方向改進了，這就是一個進步。
我們就以耐克為例，看看它如何把運動精神注入運動鞋中。邁克爾·喬丹是耐克的代言人，他穿著耐克運動鞋（鈴聲）拿了冠軍（牛排），他所表現出來的是精湛的技術、卓越的運動精神（牛排）。第二次廣告也是一樣的，邁克爾·喬丹穿著耐克運動鞋（鈴聲）拿冠軍（牛排），廣告看100次之後，說句難聽的，你們就跟被牛排訓練過的狗一樣了。運動精神（牛排）的感覺從此以後就被注入運動鞋（鈴聲）里了，你花幾倍的錢買一雙鞋就是為了這種感覺。
你為什麼做廣告？就是要把你想賦予產品的精神——比如文化精神、運動精神或者牛排精神——注入產品中去，如果能夠做到這一點，那你就成功了。所以我告訴各位讀者，在這個經濟蕭條時期如何能把產品賣得更好？除了像過去一樣提高外觀、