本章亮點：經濟蕭條必然出現「口紅現象」。不要簡單地認為口紅現象出現就表示高端品牌一定會衰落，中低端品牌一定會上升，因此大家都偷工減枓。「口紅現象」的本質意義就是遇到經濟蕭條的時候，消費者會選擇高性價比的產品，而本章的亮點就是重新定義性價比。對於企業而言，如果要進行差異化，不能像過去那樣只注重外觀、性能和價格，更要通過把握行業本質來提高產品的性價比。
全球金融危機，驚現「口紅效應」。
遇到經濟蕭條，整個消費形態會發生很大的改變。
通過對白酒行業的分析，印證「口紅效應」的發生。
所以這就很有趣了，為什麼低端酒的銷售量這麼好？
危機下的重生，掌握本質是關鍵。
你要如何成為一個好的企業家？你要如何成為一個好的消費者？一定要徹底地理解這個行業真正的本質是什麼。
在金融海嘯衝擊之下，出現了一個口紅理論。什麼是口紅理論？以婦女同胞來說，你總是要化妝的，你可能不抹粉，因為金融海嘯，失業了沒錢或者收入減少了，可是你總得抹點口紅。就算你買不起歐萊雅的口紅，總買得起隔壁雜貨店的口紅，所以叫做口紅理論。一遇到經濟蕭條，整個消費形態會發生很大的改變，叫做口紅型的消費。這個思維有點簡單，我給各位讀者列舉幾個數字，讓你們知道什麼叫做口紅型的消費，你就會知道2009年在金融海嘯衝擊之下你的消費會如何轉型。同時我也想告訴我們的製造業從業者，在金融海嘯衝擊之下你該如何調整，以迎合消費者的消費需求。
背景提示
受世界經濟衰退、國內經濟周期性調整，以及居民實際收入增速減慢等因素影響，2008年全年國內消費者信心指數呈現逐季下跌的走勢。從市場實際情況看，住房消費明顯降溫；與住房相關的建材、家電等產品消費也大大低於往年；全國各地許多地方的高檔化妝品、飾品、服裝和汽車等所謂奢侈品的銷量也出現下滑。然而，中國消費者協會2009年3月12日公布的「2009消費信心消費意願調查」結果顯示，近六成的消費者對國內市場的消費仍抱有信心。分析認為，鑒於國家拉動內需的消費政策，中國企業完全有可能藉助消費者的消費意願謀求發展。那麼，在「口紅效應」出現的當口，中國企業又應該怎麼做呢？
既然講到口紅型的消費，我們就來看一下口紅，以化妝品行業而言，2007年到2008年，整個化妝品行業的銷售額下降了5.7%左右。其中歐萊雅的增長率由8%跌到4%；雅芳北美地區的銷售額下跌3%；露華濃凈利潤下跌72%，銷售下跌10%；強生銷售額下跌5%。可以看出，從2008年第四季度開始這些國際知名品牌的銷售額已經出現了明顯的下滑，雖然不能說是大幅下滑，下跌幅度為5%～10%。然而，上海的一個中低檔品牌上海家化在2008年第四季度逆市上漲13%。這種高端品牌下跌而中低端品牌逆市上漲的現象就叫做口紅現象。
除此之外還有白酒，很多人說我們的茅台酒、五糧液是不可抵擋的，因為酒友同志們就喜歡喝這個酒，而且一遇到金融海嘯更要借酒澆愁。從2008年第四季度到2009年3月31日為止，高端白酒銷售額下跌10%，而中低端白酒增長5%～15%，每個地區不一樣，比如重慶是15%。這種高端酒下跌、中低端酒上漲的現象就是所謂的口紅現象。
但是口紅現象絕不衷示消費者在經濟蕭條時期喜歡廉價產品，而是在經濟蕭條吋期，消費者喜歡高性價比的產品。我們過去所理解的性價比就是公式中所顯示的性價比1。
性價比1=(外觀+性能)/價格
一個產品的外觀越好，性能越高，或者價格越低，性價比就越高。我們有時候甚至忽略外觀，只談性能。新概念的性價比應該加上行業本質，像公式中的性價比2。
性價比2=(外觀+性能+行業本質)/價格
也就是說，在同樣的價格、外觀及性能之下，如果—個產品把握了行業本質，該產品的性價比就會提升。這個行業本質的新概念是我的獨創，管理學界過去沒有討論過。舉個例子，耐克的運動鞋都是在中國生產的，其中一個代工廠叫做裕元工業。耐克和裕元的產品外觀和質量皆定都是一樣的，那麼你為什麼願意多花錢買耐克的運動鞋，而不買裕元的運動鞋呢？因為耐克把握了行業本質，而裕元沒有。在後面的章節中，我會通過耐克等例子詳細解釋行業本質的概念。
我們過去很難用性價比，來解釋義大利的名牌產品明明都生產於中國，外觀和質暈跟中國自己的產品都是一樣的，為什麼貼上它們的牌子以後就賣得這麼貴。我們簡單地把這個現象歸結為「品牌」的影響。其實我們可以用性價比2來解釋，那就是義大利的品牌把握了行業本質，而我們的產品沒有，因此它們的性價比高。
舉個例子，假設外觀=10，性能=10，國產品牌的行業本質=0，義大利品牌的行業本質=40。
國產品牌性性價比2=(10+10+0)/價格
義大利品牌性性價比2=(10+10+40)/價格
假設國產品牌和義大利品牌的性價比都是4，那麼國產品牌只能賣到5元，而義大利品牌的價格就可以定到15元。
4=(10+10+0)/5
4=(10+10+40)/15
我們過去不理解行業本質對於性價比的巨大影響，貼牌生產雖然可以生產出同樣外觀和質量的產品，但是沒有辦法生產出「行業本質」，因此我們的產品價格賣不上去，只能賣5元，而在中國生產的義大利品牌，由於多了行業本質，就可以賣到15元。
再舉個例子，今年第一季度，廣州友誼商店和麗柏廣場的國際一線奢侈品牌銷售額在全球市場狂跌的情況之下竟然逆市增長20%。然而奇怪的是，中低價的二、三線奢侈品銷售額暴跌了30%～40%。我們注意到，2009年上半年，這些國際一線品牌在廣州為了促銷展開了大減價活動，香奈兒部分產品甚至以低於五折的價格出售，從而打垮了二、三線品牌。我用同樣的公式解釋一下這個現象。國產二、三線品牌的性價比2：
4=(10+10+0)/5
國際一線品牌的性價比2：
4=(10+10+40)/15
原本國產品牌和國際一線品牌的性價比相同，都是4，因此兩者平分市場。如果國際一線品牌價格跌了一半，變成7.5元，那麼它的性價比就變成了8。
8=(10+10+40)/7.5
由於一線品牌的大減價，結果導致一線品牌的性價比從4上升到8，遠遠高於二、三線品牌的性價比，消費者當然會毫不猶豫地選擇一線品牌，從而造成一線品牌的銷售逆市上升，而二、三線國產品牌銷售大跌的現象。
在經濟蕭條吋期，消費者的行為將會傾向於注重性價比的「口紅效應」，因此對於企業而言，如果要進行差異化，不但要像過去一樣注重性價比1（就是提高外觀的差異化或者性能的差異化），更要升華到性價比2的階段，通過把握行業本質來提高性價比。我們下面就通過白酒來討論什麼是行業本質。
我想以白酒作為一個切入點，讓我們的消費者了解自己到底在想什麼，也讓生產者了解到底怎麼做才能迎合消費者的需求。我們喝白酒基本上都是被忽悠的，比如我們的高度酒，號稱52%的酒精含量，你相信嗎？胡說八道。我們人體幾乎連40%的酒精含量都不能承受，你如果不信可以拿食用酒精倒40%進去喝喝看，痛苦死了。你想想，你打針的時候塗點酒精消毒都那麼難受，你把40%的酒精喝進去是什麼感覺？其實你根本不是在喝酒精，那麼你在喝什麼？
我們怎麼測算酒精的濃度？各位讀者都學過密度吧？學過。水的密度是多少？1。酒精的密度是多少？0.8。如果酒做好之後測量結果顯示密度是0.9的話，那是什麼意思呢？那就表示酒精濃度是50%吧？很簡單。我們的國際標準「GB 10345-2007白酒分析方法」就認可用這種密度法來測算酒精含量。因此，如果我們用最簡單的方法來計算，只要密度是0.9就表示酒精濃度為50%。我告訴你，這是誤導。為什麼這麼說？以濃香型的酒為例，你知道你真正喝的是什麼？乙酸乙酯，這是真正讓你感覺有酒香味的東西。這種香料會溶解在酒精里，你喝酒的時候就會喝到這種香料，你知道這種香料的密度是多少嗎？0.9。這代表什麼呢？你高估了白酒中的酒精含量。
我們來玩一個數字遊戲，假如水、酒精和香料各佔1/3，我們已經知道，水的密度是1，酒精的密度是0.8，香料的密度是0.9，現在來計算一下，這三種物質加在一起除以3就是0.9，這就是50度的白酒的密度。可是不要忘了，還有這個香料