統計員：相信數字的人不會說謊，但也得承認，有些數字是經不起分析的。
——埃文·伊薩
谷歌在2004年8月的上市本應是矽谷的十年盛事，傑伊·蓋茨比莊園奢華宴會的野性一面只是一段不能忘懷的路程。谷歌上市的前一年，有傳聞說它已經盈利1億美元，與網路公司繁榮時期的上市形成了強烈對比。那時，沒有獲利的公司憑藉略高於風投資本的資金和聽天由命的祈禱就紛紛上市。到2004年夏天當谷歌申請首次公開發行股票時，它的利潤已經超過了3億美元。華爾街需要谷歌財務狀況的光芒來幫助推動市場，並抬高它自身的下沉底線，他們在谷歌門口排隊等候，就像醉醺醺的水手在海上漂泊三年之後終於在塔希提靠岸了。
2003年10月，布隆伯格引用紐約阿戈斯研究公司分析師凱文·卡拉布里斯（Kevin Calabrese）的話，總結了有關上市傳言的情緒化觀點：「需求正介於非常好和特別好之間，」他說，「谷歌是互聯網上如雷貫耳的公司之一。」
所有這一切似乎是在一夜之間顛覆了。到2004年8月谷歌開始上市時，這已經成為記憶中最受嘲弄的募股行為。當它第一次披露信息時，股價已經從108美元～135美元的原始幅度狂降至85美元，公眾和許多大型機構投資者避之猶如瘟疫。
難怪公眾持懷疑態度。在上市之前數月，媒體對谷歌公司報道的轉變之大是我從未見過的。對這件事的描述使用了這樣的短語：「異常高的溢價」、「極高的倍數」、「更多地基於炒作因素，而不是業務基本層面」，以及「重返20世紀90年代後期的虛假繁榮」和「過多的（網路公司）泡沫」。
所有這些短語都來自一篇文章（「在你買入那支上市股票之前，搜索Lemmings」，《紐約時報》，2004年8月）。其他文章的標題同樣是災難啟示性的：「買入谷歌要三思而行。」「Google這個：投資者當心。」「谷歌首次公開發行股票？不，謝謝。」「谷歌首次公開發行股票：沒感到幸運。」（這最後一篇文章指出：「谷歌可能最終於下周開始交易，一旦如此，如果你被慫恿購買它的股份，這是我給你的建議：別買。」）
這種誇張達到了荒誕不經的地步。即使在上市之後，隨著該支股票開始它持續3年的驚人攀升，《舊金山紀事報》（San Francisco icle）仍然拒不認輸，而將其比做過度炒作、一度飛漲的Krispy Kreme股票。谷歌並不存在Krispy Kreme那樣的問題（文章中概述了諸多此類問題），諸如聯邦調查介入其會計行為、收入陡降，以及低碳水化合物飲食吃走了公司的收益。但是，嘿，谷歌被炒作了。
儘管在上市中遭到了公開批評，谷歌管理層仍然認為它獲得了成功。首先，所有的宣傳影響已經讓更多人開始使用谷歌，提升了谷歌的市場份額。「我們犯了不少錯誤，」施密特承認，「但最終公司得以上市，併產生了如此大的公眾影響，如果可以選擇以常規方式還是怪異方式行事，今天我還是會選擇後者。在首次公開發行股票之前的4個月里，我們得到了前所未有的最糟糕的新聞報道。但首次公開發行股票本身就是一個營銷活動。《紐約時報》在社論版對此作了報道。每個人都發表了自己的觀點。你無法買到這種宣傳。我查看了我們的流量數字，我們的流量在暴增。」
但媒體的報道何以謬誤至此？這歸咎於拉里和謝爾蓋。他們試圖做正確的事情，這反而得罪了很多人。
基於拍賣的上市
拉里和謝爾蓋再一次決定打破常規。在公司上市方面，有一種存在已久的愚蠢方法，這種方法可以追溯到將近100年前的華爾街時期。這個毋庸置疑的規則就是，上市事宜必須由專家打理。在股票開始上市交易之前，股價由所謂思路清晰的私人投資者設定。
所有投資銀行都有一批職業投資人，其中大部分是投資公司，它們利用來自退休基金、政府組織和希望獲得高昂現金回報的其他機構的資金進行投資。然後，獲得合同的投資銀行將高管們帶到投資人面前推銷股票的價值，由這些投資人為上市股票定價。
這不單是對投資人所認定的價值的一種允諾，事實上投資人必須投入資金。在首次公開發行股票之前，股票被賣給機構投資人。一旦開始交易，如果事實證明公眾沒有那麼樂觀，它們就會賠錢，而如果公開市場上競出高價，它們就能迅速賺到錢。進入首次公開發行股票——並保守定價——的競爭很激烈。但如果有足夠多的投資人投入資金，競標就應能確定出恰到好處的價格。
不管怎麼說，這只是一種理論。20世紀90年代後期，這種理論開始出錯了。隨著對網路公司股票的狂熱追捧，為公司估價的常用標準已不再適用了。投資銀行將公司上市，然後看著股票在首日兩倍、三倍、四倍地瘋漲。這成了網路公司的一種通過儀式。如果它的股票沒有立即飆升，它的前景就不會被看好。
但是拉里和謝爾蓋聽從了非常規的智慧。在20世紀90年代的繁榮時期，同一樓層的投資銀行家提出了一個他所認為的較好的構想。1968年，威廉·R·哈姆布雷特共同創辦了一家名為漢鼎投資公司的舊金山投資銀行，距離華爾街金融中心3000英里之遙。
比爾·哈姆布雷特在1998年離開漢鼎，創辦了一家新公司WR Hambrecht，承諾以公眾確實願意支付的價格來為首次公開發行股票定價。WR Hambrecht不向機構投資人出售首次公開發行股票，而是簽約僱用散戶，讓他們為公司操作的上市公司和新公司募股開展網上交易。對於首次公開發行股票，WR Hambrecht讓其個人投資者為心目中的股票價值出價。然後，這家銀行基於仍能吸引足夠多投資人買進所有已發行股票的最高出價來設定價格。
對拉里和謝爾蓋而言，這似乎是一個好主意。他們喜歡擺脫大機構——它們往往能獲得最划算的交易——的控制並將機會交給散戶的想法。2002年，他們向佛羅里達大學金融學教授傑伊·里特（Jay Ritter）請教，問他對首次公開發行股票拍賣系統的看法。里特指出，這不太可能產生利益衝突。「我告訴他們，拍賣應該是最好的辦法，因為股份的分配並不依賴於（職業投資人）為投資銀行家所掙的傭金類型。」里特說。
此外，拉里和謝爾蓋還喜歡由群眾智慧定價這一事實，這是他們用於確定搜索結果的一項原則。而且公開發行偏愛精英投資人之外的初級贊助者——散戶。「總的來說，拉里和謝爾蓋不像我那樣重視傳統智慧，」施密特說，「不管傳統智慧是什麼，他們都對它持懷疑態度。他們認為，如果我們要上市，那麼也可以採取一種方式來解決這一過程中所存在的明顯不公平現象。」
在他們所寫的申請上市的招股說明書中，拉里和謝爾蓋解釋說：「谷歌並非一家傳統公司。我們也不打算成為那種公司……對於我們來說，重要的是能有一個包括小投資人和大投資人在內的公平的上市過程……這促使我們為整個發行過程探索一種基於拍賣的上市形式。」
當投資銀行紛紛到谷歌朝聖，尋找「黃金上市」時，他們發現自己並不喜歡必須忍受的一切。拉里和謝爾蓋有太多的挑選餘地。
恩怨較量
2004年年初，拉里和謝爾蓋派出了一個由公司法律顧問戴維·德拉蒙德帶領的財務高管和律師團隊，去WRHambrecht了解更多信息。漢鼎聯席首席執行官克萊·科巴斯（Clay Corbus）說，谷歌團隊不情願如此不同尋常地跨越發展。「根本不可能這麼做，」谷歌團隊告訴他，「他們回去後，拉里和謝爾蓋要他們再試一次，要帶回來正確的答案。」
不過，一名參加過那個原始團隊的谷歌高管說這不是事實。他們只是發現那家銀行的規模太小，組織也不行，無力操作那麼重要的交易。不管怎樣，他們都決定進行一次混合型的上市，利用拍賣系統，但同時邀請多家銀行參與。
他們取到的真經，使拉里和謝爾蓋在華爾街產生了巨大的影響力，而且他們提出了很多要求。他們不但想繞過投資銀行的主要客戶，向一般小投資者發行他們的股票，而且他們還說，他們僅會對半支付參與銀行所要求的7%的費率。這樣就開啟了他們與谷歌的凱撒埃及豔后式的愛恨情仇。據報道，高盛（Goldman Sachs）向其投資人、谷歌董事約翰·杜爾發出懇請，試圖說服他放棄公開上市。
兩家最大的投資銀行摩根士丹利和瑞士信貸第一波士頓拔得頭籌。包括WRHambrecht在內的其他29家銀行也獲准參與，只要它們允許其散戶出價和參與。有趣的是，最大和最重要的投資銀行之一高盛在上市過程中被貶到了次要地位，導致許多人推測這是拉里和謝爾蓋的報復行為，因為高盛試圖越過他們行事。施密特堅稱這並非