劉備問：「在傳統商業中，不是同樣存在成本管理嗎？」
諸葛亮說：「在傳統的商業活動中，普遍採用傳統的４Ｐ理論，一般是企業根據自己的戰略需要、以產品的生產銷售成本為基數來制定作價辦法（price）。例如，企業的產品定位於中檔市場，則價格也為中檔。很顯然，這是一種以產品戰略為導向的作價方式。一旦產品戰略未能達到理想狀況，就會讓企業陷入被動。」
劉備問：「那麼，營銷４Ｃ中的成本（cost），與傳統商業中的成本有何不同呢？」
諸葛亮說：「營銷４Ｃ中的cost取代營銷４Ｐ中的price，更切實地考慮到了顧客的購買成本。這種購買成本不僅包括顧客購買產品的貨幣支出，還包括顧客為此付出的時間、精力、以及購買風險，同時也意味著產品定價的理想狀況。這種以顧客需求為導向的作價方式，因為可以知己知彼，就能夠讓我們在市場營銷中做到進退自如。即使是低於顧客心理底線的價格水平，亦能夠讓企業有所盈利。所以，營銷４Ｃ中的成本（cost），是從顧客的需求出發，基於對利潤的考慮，制定的一種目標成本。」
劉備問：「目標成本？是一種成本控制方法嗎？」
諸葛亮說：「它是一種成本控制方法。但更準確地說，它是一種利潤規劃。它要求我們在設計產品時，首先要考慮市場，分析商業機會。從戰略上講，這種成本管理方法因為較早地進入了企業與顧客之間的互動，具有前瞻性，能夠積極、主動、目標明確地實現顧客滿意，並且可以更有效地獲取利潤和控制風險。」
劉備問：「既然如此，在這種成本管理理念中，究竟包括哪些目標成本呢？」
諸葛亮說：「從市場營銷的角度上講，主要是兩種成本，一種是為顧客提供便利的成本，另一種是溝通的成本。」