在本書的前面，我描述了幾種實驗室裏和現實世界中的情景，在這些情景中人們對他人的需要視而不見，聽而不聞。我提到了一些事件，如人們眼見別人被殺害卻毫無幫助之心；人們漫不經心地走過一位拖著傷腿躺在第五大街人行道上的婦女身邊；人們清楚地聽見隔壁房間裏一位婦女從椅子上摔下受了傷，甚至不問問她是否需要幫助；我還描繪了這樣一種情形，在此情形中人們明顯地在加深別人遭受的嚴重痛苦；很多人盲目服從權威人物的命令，甚至在一個人痛苦尖叫、猛烈砸門乞求出去，最後變得死寂無聲時，還繼續對他發出強烈的電擊。最後，我們看到人們是怎樣由恐懼、仇恨和偏見，而互相歧視，互相侵犯自由甚至互相殘殺的。
講完這所有的事件後，我曾問：有無辦法減少攻擊行為並鼓勵人們對別人的幸福負責？在本章裏，我將更正式地提出這樣的問題：引起一個人喜愛另一個人的因素是什麼？幾乎可以肯定，這是個很古老的問題。第一個業餘社會心理學家（他當時一定還住在山洞裡）無疑想知道，怎樣做才能使鄰近山洞的人更喜歡他或不討厭他，或者至少能使他避免被人用木棒砸到頭上。如果鄰居表現出攻擊行為，他也會呲出牙齒以此警告鄰居他是不好惹的，並可能從對手腿上咬下一大塊肉。根據自然學家查理斯．達爾文的理論，這種簡單地表示動作在進化的過程中是很成功的。齜牙咧嘴的動作（現在人們稱之為一種笑）逐漸發展為社會習慣——一種使別人不傷害自己或許甚至更喜愛自己的方法。
幾千年後，人們仍然在思考著吸引的前提——怎樣行動能使鄰座、鄰居或鄰國人更喜愛我們，至少避免讓他們壓制、摧毀我們。對吸引我們的原因我們知道些什麼呢？我曾問我的朋友們，為什麼對一些夥伴比對另一些夥伴更喜愛，得到的回答是十分廣泛的，各式各樣的。最典型的回答是：人們最喜愛（一）那些信仰和利益與自己相同的人；（二）那些有技術、有能力和有才幹的人；（三）那些具有令人愉快或「令人崇拜」的品質的人，如忠誠、通情達理、誠實和善良等；（四）那些反過來也喜愛自己的人。
這些理由很有道理，它們與戴爾．卡內基在一本書裏寫給人們的忠告相一致。這本書有個令人寒心的操縱性的題目：《怎樣贏得朋友和影響他人》。儘管這個題目不好，但這本有關人際關係之訣竅的書似乎正是人們夢寐以求的。所以，毫不奇怪它一直是最暢銷書之一。美國人似乎非常重視受人喜愛和給人留下好印象。在一九四○—一九五○年間，對中學生進行的一系列民意測驗表明，學生們最關心的是別人對他們的看法如何。並且他們無法抵抗的渴望是讓人們更喜歡他們。我們沒有理由相信這種關心和願望在最近幾十年內有所改變。在同輩人具有重要意義的青年時期，這種關心可能達到了最大的程度。但是，受別人喜愛的這種願望並不局限於美國青年。人們普遍在探尋著取悅他人的普遍公式。卡內基的書被譯成三十五種文字，全世界的人都渴望讀這本書。
卡內基的忠告極其簡單：如果你希望某人喜歡你，就要露出笑臉，裝出你很喜歡他的樣子，對他所感興趣的事，你要裝出也很感興趣的樣子，「慷慨地讚揚他」，並且總是欣然同意他的意見。是這樣嗎？這些策略有效嗎？在一定程度上它們的確有效，特別是在結識交往的初期。來自嚴格控制的實驗室實驗的資料表明：具有令人愉快的特徵的人和具有令人不愉快的特徵的人相比，我們更喜前者；贊同我們的人和不贊同我們的人相比，我們更喜愛前者；喜愛我們的人與不喜愛我們的人相比，我們更喜歡前者；同我們合作的人與同我們競爭的人相比，我們也更喜歡前者；那些讚揚我們的人與批評我們的人相比，我們尤其喜愛前者等等。人與人之間相互吸引的這些方面可概括為一點：我們喜愛那些只需要我們付出最少的代價就能為我們提供最大酬賞的人。
大家應該注意到，當代理論家不同意達爾文關於笑的起源的觀點。他們認為，笑起源時並不是作為攻擊的信號，而是作為一種謙恭的信號以預防或阻止具有統治地位的、強大的人的攻擊。
在吸引問題上，一般的酬賞理論應用的範圍極廣。它能使我們對下面的事實做出解釋：比起那些不好看的人，我們更喜歡漂亮的人，因為漂亮人給我們帶來了「美」的酬賞。同時，這一理論還能使我們預言，我們將喜歡那些觀點與我們相同的人，因為當我們遇到這樣的人時，他們會給我們的觀點提供一致的根據，也就是說能使我們更加相信自己的觀點是「正確的」，這是對我們的酬賞。此外，我們在前一章裏學過，消除偏見和敵意的一個方法是，使個體處於互相合作而不互相競爭的環境中。換句話說就是合作導致吸引。這樣，不管環境是馬札福．謝里夫實驗中的夏令營，還是我和同事們所做的實驗中的一間教室，只要人們花一定時間相互合作，互相間的吸引一定會有所增長。從定義來看，合作行為顯然是酬賞——一個同我們合作的人會幫助我們，聽取我們的意見，給我們提出建議，與我們分擔重任。
一般的酬賞—代價理論可以解釋許多種人類的吸引，但不是全部，因為世界並非那樣簡單。例如：根據吸引的酬賞—代價理論，我們可以猜想在其他條件相等時，我們會喜愛住在附近的鄰居，因為與住得遠的人相比，我們只需走很短的路就可用更少的代價得到同樣的酬賞。的確，人們在附近常比遠處有更多的朋友，但這並非意味著只有客觀上的接近才使人們相互吸引。客觀上的接近只能使人們更易互相結識，一旦相互瞭解，往往會相互喜愛。然而正如本書的前面所指出的，人們也喜愛那些自己曾為之受過痛苦的人或事。例如：回憶一下我和賈德森．米爾斯一起做的實驗。在這個實驗中我們發現，那些為了加入某一團體而不惜經受一次不愉快儀式考驗的人，比起那些只花很少努力和時間就加入了這一團體的人更喜愛這個團體。在這裡酬賞是什麼呢？是減少痛苦嗎？是減少不協調嗎？酬賞是怎樣和團體聯結起來的呢？這些尚不清楚。
此外，只知道哪些東西是酬賞並不一定有助於我們預測或理解一個人的行為。例如：我們在第二、第三和第五章裏分析了人為什麼從眾以及人為什麼改變態度的問題。我們也討論了幾種原因：為了獲得讚揚、受到喜愛和避免受人嘲笑；為了認同自己所尊敬、崇拜的人；為了使自己正確；為了替自己的行為辯解。所有這些或者對人具有某種意義，或者能使人有一種好的感覺，或者既有意義又有好的感覺，因而這些行為都可被稱作酬賞。但簡單地給它們貼上酬賞這個標籤往往會掩蓋它們之間在性質上具有重大差異的事實。儘管要使自己正確的願望和避免受人嘲笑的願望在實現時都能使人感到滿足，但人們用以實現這些願望的行為卻往往具有相反的性質。例如：在判斷直線的長度時，一個人可能為了避免受嘲笑而遵從了團體的壓力，但此人也可能為了使自己正確而違背其他團體成員的一致意見。用「酬賞」一詞代表這兩種行為不能加深我們對事情的瞭解。對社會心理學家而言，更重要的任務是確定人們採取這種或那種行為方式的條件。隨著我們對人際吸引的一些研究，這一點將越來越清楚。
讚揚和善意行為的效用
前邊提到，戴爾．卡內基曾建議我們要「慷慨地讚揚」別人。這樣做很有意義，因為稱讚老師的思想或稱讚雇員的努力能使我們「贏得朋友」。確實，很多實驗顯示，我們通常更喜歡那些給予我們肯定的評價的人勝於那些給予我們否定評價的人。但它總是那樣有效嗎？讓我們進一步看看吧。普通常識告訴我們，在一些情況下批評可能比表揚更有用。例如，假設你是一個大學的新教員，正在給一班研究生講解你自己建立的一個理論。教室的最後一排有兩個學生，其中一個總是點頭、微笑，看上去正在全神貫注地聽講。講演結束時，他走上來讚揚你是一個天才，說他從未聽過如此卓越的理論。當然，聽到這些話你一定很高興。但一個學生在你講課時，她偶爾搖搖頭、皺皺眉，後來她走過來告訴你說，你的理論中有幾個地方講不通，並且詳細具體地指出了這幾個地方，口氣中還帶有幾分輕蔑之意。那天晚上，你反覆思索所講的內容，意識到第二個學生講的話雖有些過分並且不十分精確，但確實含有一些有價值的觀點，這使你不得不重新考慮自己的幾個假設，最後導致你進一步對自己的理論作了重要的修改。這兩個人你更喜歡哪一個？說不準。雖然讚揚很明顯是酬賞，但引起你改進理論的不同意見也可能帶有它自己的酬賞。在這一點上，我無法預言這兩種行為對你而言哪一種是更大的酬賞，所以不能確定你更喜歡哪個學生。
與讚揚和批評相關的效用就更為複雜了——也更為有趣。一些研究表明，在其他所有條件同等的情況下，只要評價者不是在對我們做出評價，通常一個否定的評價會使我們對評價者的欽佩有所增長。在一個實驗裏，特雷洛．艾瑪．拜爾要求大學生們閱讀選自《紐約時報》書評版兩篇關於小說的評論文章。這兩篇評論文章在體裁和寫作