外部理由的構成
正如我剛才提到的，外部理由能夠有許多形式，也的確存在多種形式。在受到威逼時，或在得到金錢以外的獎賞（如表揚或取悅）時，人們可以被說服去說一些或做一些有悖於他們的信念或喜好的事。而且，大多數人都會考慮去做一些如果不是因為好朋友要求我們這樣做就不會去做的事。讓我們來舉個牽強的例子。假設一位朋友請你吃一種他或她最近在「異國情調烹飪課」上學到的特殊食品。為了讓事情有趣一些，假設這道菜是油炸蚱蜢。現在讓我們想像一下相反的情形——這個讓你吃油炸蚱蜢的人是你很討厭的人。
好了，你準備好了嗎？假設你走上前去，把蚱蜢吃了下去，你認為會在哪種情況下更喜歡它的味道——是在好朋友請你吃時，還是在你討厭的人讓你吃時？常識告訴我們，當朋友請你吃時，蚱蜢的味道會更好一些，因為朋友是你信任的人，所以比起你討厭的人，朋友是更為可靠的資訊源。但是請再想一想：哪種情況下涉及的外部理由更少？此時，常識不起作用了。認知協調理論預言，如果在你討厭的人的要求下吃了蚱蜢，你會更加喜歡它的味道。
這個過程是這樣的：「吃蚱蜢很噁心」的認知與你剛剛吃了蚱蜢的事實不協調。但如果是你的朋友讓你吃，你就會找到吃蚱蜢的充足的外部理由——你是看在朋友的面子上才吃的。反之，如果是你討厭的人讓你吃，你可能找不到吃蚱蜢的充足的外部理由。在這種情況下，你將如何為自相矛盾的行為辯解呢？很簡單，減少不協調的辦法就是使你的態度朝著更喜歡吃蚱蜢的方向改變——「咦！他們原來是如此的美餐啊。」
雖然這個關於減少不協調行為的例子聽起來有些古怪，但它並不像你認為的那樣牽強。菲力浦．津巴多及其同事進行了一項類似的實驗。在實驗中，預備役士兵被要求品嘗油炸蚱蜢作為「生存食物」實驗的一部分。一位溫和、友好的軍官對半數士兵下達了這一命令；另一位冷酷、不友善的軍官對其餘半數士兵下達了這一命令。在士兵吃蚱蜢的前後，研究者分別測量了他們對蚱蜢的喜愛程度，其結果與預計的完全相同：應不友善的軍官之命吃了蚱蜢的士兵對它的喜愛程度要高於應友好的軍官之命吃了蚱蜢的士兵。所以，當存在充足的外部理由時——當預備役士兵聽從了友好的軍官的命令時——他們沒有體驗到改變對蚱蜢的態度的需要，因為他們早已找到了吃蚱蜢的充分理由，即他們在幫助一個「好人」。但是聽從了不友善的軍官之命的士兵找不到為其行為辯解的外部理由，結果，他們就採取了更加積極的態度，改變了對蚱蜢的態度，使其不協調的行為合理化。
不充足理由
整個這一節我們講的都是「缺乏充足」外在理由的情境和「存在充足」外在理由的情境。對這些術語需要加以解釋。在費斯廷格—卡爾．史密斯的實驗裏，所有被試人實際上都同意說謊——包括只得一美元報酬的全部被試人。在某種意義上說，一美元足矣——也就是說，一美元足以誘使被試人說謊，但正如實驗結果所表明的，它卻不足以使被試人感到自己不愚蠢。為了消除愚蠢的感覺，他們必須減少為蠅頭小利而說謊所帶來的不協調。這就需要額外的支援，也就是要使自己相信這並不完全是謊言，任務並不像初看起來那麼枯燥；事實上，從某個角度看，這個任務還是蠻有趣的。
把這一結果與賈德森．米爾斯對六年級學生所做的關於作弊的影響問題的研究相比較，是很有意義的。回憶一下，在米爾斯的實驗中，要不要作弊的問題，對於大多數學生說來幾乎都是很難做出的決定，因為無論作弊與否都要體驗到不協調。如果作弊後能得到很大的獎勵，那會發生什麼情況呢？這時，作弊更誘人，因而實際上會有更多的孩子作弊。但更重要的是，若作弊之所得極其巨大，作弊者態度的改變就會很小。像費斯廷格和卡爾．史密斯實驗中為二十美元說謊的被試人一樣，那些為了很大報酬而作弊的孩子，其減少不協調的需要更少，因為他們已得到充足的外在理由來解釋這一行為。實際上，米爾斯在其實驗中已經設計了這個情境，得到的結果與上述推理一致：那些為得到很少一點報酬而作弊的人比那些為得到很多報酬而作弊的人更傾向於軟化自己對作弊行為的否定態度；那些面對很大的報酬而拒絕誘惑的人——這是一個產生極大不協調的選擇，比那些在很少報酬面前拒絕誘惑的人更傾向於強化對作弊行為的否定態度。
不協調與自我概念
要分析本節裏出現的不協調現象，需要背離費斯廷格的理論。在費斯廷格和卡爾．史密斯的研究中，對不協調最初是這樣陳述的：「我不認為這個任務很有趣」的認知與「我說這個任務很有趣」的認知不一致。幾年前，我重新闡述了這一理論，將更多的注意力集中到個人的自我概念上。從根本上看，這個新的理論認為：在自我受到威脅時，表現出來的不協調是最強的。這樣，對我來說，導致上述情境中出現不協調的重要因素並不是「我說了x」的認知與「我不相信x」，的認知之間互不協調。相反，重要因素是我錯誤地引導了人們：「我說了一些連自己都不信的事」的認知與我的自我概念不協調，即與「我是一個正直的人」的認知不協調。
這個理論以這樣的假設為基礎——人們大多喜歡認為自己是公正的人，公正的人如果沒有理由一般不會錯誤地引導別人。例如：卡奇認為大麻是危險的，不應使它合法化。假設她被勸誘去發表一篇贊成吸食大麻的講話，而且聽眾都是堅決反對使用大麻的人（如警察局緝捕隊的成員、革命婦女或贊成禁毒者）。在這種情況下，對聽眾來說不存在什麼危險後果，因為他們的態度不可能被卡奇的宣傳所改變，也就是說，宣傳者沒有面臨使任何人受任何真正傷害的危險。從認知不協調理論來看，這時卡奇不會改變自己的原有態度，因為她沒使任何人受到傷害。同樣，如果卡奇被請去對另一群人發表同樣的講話，她知道這些人都是堅定地贊成使用大麻的，所以在聽眾中不可能產生更壞的行為變化。
這一次她也沒有傷害他人的可能，因為她的聽眾原來就相信她所說的那些觀點。相反，如果卡奇被勸誘去對另一組人發表同樣的講演，這些人不瞭解大麻的危害。我們估計她要比在其他情況下體驗到更多的不協調。「我是個善良公正的人」的認知與「我說了些自己不相信的話」的認知不一致。再則，她的講演可能對聽眾產生信念上或行為上的嚴重後果。為了減少不協調，她可能通過使自己相信「我所宣揚的觀點是正確的」而心安理得，因為她沒傷害任何人。在這種情況下，她得到的獎勵越少，態度的改變就越大。我與伊莉莎白．內爾和羅伯特．赫姆賴克一起檢驗並證明了這個假設。我們發現，讓被試人錄製一盤不贊成使用大麻的講演的錄影帶，當提供給被試人很少的報酬時，被試人對使用大麻的態度有巨大變化——但僅僅是當他們相信這個錄影將要放給在這個問題上態度不明確的觀眾時，才會出現這種情況。而當告訴被試人這個錄影將放映給那些對大麻的態度十分明確的人時（無論是大麻的反對者還是擁護者），被試人的態度只有較小的改變。可見，當說謊人因說謊而得的報酬不多時，特別是當謊言易於引起他人信念上或行為上的改變時，說謊會使自己的態度產生很大變化。
後來對於該問題的大量研究支持了這個推理，從而使我們能夠陳述一個關於不協調和自我概念的普遍原則。在下述兩種情況下，不協調的作用是巨大的：（一）人們認為應該為自己的行為負責時；（二）他們的行為產生了嚴重的後果時。也就是說，後果越嚴重，責任越大時，不協調就越大；不協調越大，態度的改變就越大。
無論何時，只要人們的自我概念受到威脅，不協調就會隨之產生。我的上述觀點有許多有趣的例證。讓我們詳細地來看一個例子。假如你正呆在家裏，有人敲門請你為一個值得幫助的慈善機構捐款。如果你不想捐錢，你可能會輕而易舉地找到拒絕的種種理由——如沒錢、你的捐助可能幫不上什麼忙等等。但假如募捐者在說完普通募捐者常說的套話後，補充了一句，「即使是一分錢也好」。如果聽到這句話後，你依然拒絕捐款，毫無疑問會體驗到不協調，因為這樣做挑戰了你的自我意念。說到底，連一分錢都不願捐的人是個多麼吝嗇、多麼摳門的人啊！這樣，你先前擁有的理性便不復存在。羅伯特．查爾迪尼和大衛．施羅德對上述情境進行了實驗。
應該指出，在上例實驗及其他實驗中，實驗一結束，研究者便向每位被試人充分解釋了該實驗的目的，以避免實驗導致被試人態度的永久性改變。尤其是在實驗有可能改變被試人的重要態度或產生重要的行為後果時，實驗結束後向被試人解釋實驗目的更為重要。
學生們扮作募捐者挨家挨戶地募捐，有時候他們只說「請您為某機構捐款」的套話，有時候加上一句「即使是一分錢也好」。正如我們預測的一樣，那些聽到「即使是一分錢也好」的居民更有可能捐錢，捐錢的人數是只聽到那番套