理性宣傳與感性宣傳
幾年前我曾在一個社區居住過。該社區曾準備用投票的方式來決定是否要在自來水裡加進氟化物防治齲齒。支援加氟者開展了合乎邏輯、富於理性的宣傳活動，主要包括知名牙科醫生的陳述（介紹了氟化物的優點和自來水加氟地區齲齒減少的事實），以及醫學專家和其他醫療保健權威人士對氟化反應無害的陳述。
反對加氟者則運用了感情色彩濃厚的宣傳方式。例如：在傳單上畫上一隻醜陋無比的老鼠，旁邊寫到「別讓他們把滅鼠藥投到你喝的水裏！」結果，支持加氟者遭到了徹底失敗。當然，這個事件並不能完全證明感性宣傳更具優越性，因為該事件不是在嚴格控制下所進行的科學研究。我們絲毫不知道，如果不散發這些宣傳品人們會怎樣投票決定加氟問題，也不知道看到反對加氟宣傳品的人是否更多，反對加氟者印製的傳單是否比支持加氟者的宣傳材料更通俗等等。在這個問題上，雖然這一領域的實際研究遠未達到可以下結論的程度，但有證據支持以感性為主的宣傳。例如：喬治．哈特曼在早期實驗裏，試圖通過他所採用的不同宣傳方式，測量他勸導人們投票選舉某政黨候選人的宣傳效度的函數變化。結果證明，接受以感性為主的宣傳的人投票選舉宣傳中所支持的競選者的人數大於接受以理性為主的宣傳的人數。
「以……為主」一詞加重點號是有充分理由的，它界定了這一研究領域中的主要問題也就是說，對於「理性的」和「感性的」這兩個詞沒有簡單明瞭的通用定義。例如：在氟化水一例中，許多人都會同意，發行反加氟傳單的目的是引起恐懼，但這個宣傳並非完全沒有理性因素，因為用於預防牙病的微量氟化物如果加大劑量確實可以用做滅鼠藥。另一方面，呈現專業人員的觀點並非完全沒有感性因素，因為知道醫學專家、牙科醫生都贊成使用氟化物可使人在感情上得到安慰。
由於在實際應用中，在操作上很難劃清「理性」宣傳和「感性」宣傳的界限，有些研究者就轉向研究同樣有趣，且更便於研究的問題——某種情感在不同水準對於觀點改變的影響。假設你希望引起觀眾的內心恐懼以使其改變觀點，是輕微的恐懼有效，還是把他們嚇得魂飛魄散更有效？例如：你的目的是要說服人們更加安全地駕駛，是讓他們看運用印染法的彩色電影描繪的交通事故受害者支離破碎、血肉模糊的軀體更有效呢？還是放映歪扭的汽車擋泥板、討論由於粗心大意開車造成保險費數額不斷增加的情況、指出粗心大意開車的人可能會被暫停使用駕駛執照等等溫和的宣傳更有效呢？在這一問題上人們的常識是矛盾的：一方面，適當驚嚇會激發人們行為的動機；另一方面，過量驚嚇又可能起抑制作用——可能削弱受眾對資訊的注意力、理解力及根據資訊採取行動的能力。人們有時會認為：「這種事只會發生在別人身上，而不會發生在我身上。」這樣，即使他們很清楚應該怎樣做，他們卻還是高速駕車或執意酒後駕車。這大概是由於這些行為可能產生的後果過於巨大，以至人們力求不去想它。因而有人爭論說，如果某一宣傳引起了極大的恐懼，人們往往就不會密切關注它。
這些事例告訴我們些什麼呢？絕大多數實驗資料表明，在其他條件相同的情況下，一個人受宣傳的驚嚇越大，就越有可能採取積極的預防行動。在這一領域研究成果豐碩的霍華德．利文撒爾及其同事就這一問題進行了大量的研究。在一個實驗中，他們試圖勸導人們戒煙並接受X光胸透。他們使一些被試人處於輕度的恐懼狀態——建議他們戒煙並去做X光胸透；使另一些被試人處於中度恐懼狀態——給他們放映一部描述某青年人在照射光後發現自己患了肺癌的電影；使第三部分被試人處於高度恐懼狀態——除讓他們看上述電影外，還讓他們看一個鮮血淋淋的肺癌手術電影。結果證明：處於高度恐怖狀態的被試者，最急於戒煙並最有可能去做X光透視。
這一點是否適用於所有人呢？非也。有理由說明為什麼常識告訴我們，強烈的恐懼會導致他們拒絕採取行動：對某些人而言，在某種情況下的確如此。利文撒爾及其同事發現了，那種最可能被高度恐懼激起行動的人是那些高度自信的人；缺乏自信的人在面對引起巨大恐懼的宣傳時，採取立即行動的可能性最低——但（最有趣的是）過一段時間後，他們的行為就與高度自信的人沒什麼兩樣了。也就是說，如果不需要立即採取行動而且可延緩採取行動，不太自信的人在面臨能引起巨大恐懼的宣傳時，滯後行動的可能性更大。其原因可能是，自我評價低的人很難克服恐懼的力量，高度恐懼的宣傳嚇倒了他們，使他們只想爬到床上、拉過被子蒙上腦袋。然而，輕度或中度的恐懼是他們在體驗的那刻更容易應付的。如果時間允許的話——即如果他們不必立即採取行動，如果宣傳真的把他們嚇破了膽，他們就很可能滯後行動。
利文撒爾及其同事後來的實驗支持了這一分析。在一個實驗中，讓被試人看一部描寫嚴重交通事故的影片。一些被試人從近處看一個很大的銀幕，另一些被試人從遠處看一個很小的銀幕。
從近處大銀幕上看電影的具有高度自信或中度自信的被試人，較之從遠處小銀幕上看電影的具有高度自信或中度自信的被試人，更有可能採取預防措施；而從遠處小銀幕上看電影的自信程度低的被試人，較之從近處大銀幕看電影的自信程度低的被試人，以後更有可能採取預防措施。後者還報告說，他們在觀後感到十分虛弱，並且不敢想像自己是交通事故的受害者。因此，當需要對高度恐懼作出迅速反應時，缺乏自信的人會被恐懼壓倒而不能馬上行動。
相對而言，要使高度自信的人的行為像缺乏自信的人一樣是比較容易的。只要用高度的恐懼壓倒他們，使他們感到自己已無法預防或改變危險的情境。這樣一定會讓許多人採取逃避的辦法——甚至那些高度自信的人。反之，假設你想減少交通事故的發生率或幫助人們戒煙，而且你面對的都是缺乏自信的人，你該怎樣著手工作呢？你可以構想出一個宣傳方法，其中包含明確、具體、樂觀的指導，這樣很可能使受眾增強勇敢地面對恐懼和克服危險的信心。霍華德．利文撒爾及其同事的實驗驗證了這一點。
那些引起恐懼的宣傳，如果包含何時、何地及怎樣採取行動的具體指導，比那些不包含這些指導的泛泛建議要更加有效。例如，在一個大學校園裏進行的促使學生注射破傷風預防針的宣傳，包含了具體指導，即告訴學生在何時、何地接受注射。宣傳材料上標明了學生醫療服務站的方點陣圖，建議每個學生在適當時間順便去接受注射。結果表明，在培養學生們接受注射破傷風預防針方面，引起高度恐懼的宣傳比引起輕度恐懼的宣傳更有效，並且增加了學生接受注射的口頭意向。雖然關於何時、何地進行注射的具體指導絲毫不能影響學生的態度和意圖，但對實際行動的影響很大：得到注射程式指導的學生中，有二十八％的人注射了破傷風預防針；而未得到具體指導的學生中，只有三％的人注射了預防針。在一個僅給被試人以行動指導而不提供引起恐懼的資訊的控制組裏，則無人前去注射。這說明僅有明確具體的指導還不足以使人們產生行動。在這種情況下，引起恐懼是促使人們採取行動的必要因素。
利文撒爾在其戒煙實驗裏得到了極其相似的結果。他發現，在幫助人們戒煙方面，高度恐懼的宣傳能使人們產生更大的戒煙願望，但除非同時推薦具體操作方法，否則收效甚微。同樣，如果只有具體指導（如「買雜誌代替買香煙」、「想抽煙時就多喝點水」等等）而沒有引起恐懼的宣傳，也收效甚微。引起恐懼與具體指導的結合運用，產生的效果最佳；在這種情況下，學生在接受實驗近四個月後，便會減少吸煙量。
因此，在某些情況下，喚起恐懼與具體指導結合運用的宣傳能夠也確實使人們產生了宣傳中所建議的行為。但是利文撒爾和同事們也指出，引起恐懼的宣傳所產生的影響是視內容而定的。在一些情況下，即使是伴之以具體指導方法的、令人恐懼的宣傳，也不會產生如人所願的效果。讓我們來看一看二十世紀最嚴重的公共疾病——獲得性免疫功能喪失綜合征，即艾滋病（AIDS）被媒體稱為「世紀的瘟疫」，在九十年代似乎呈現出上升的勢頭。最新資料表明，超過三千萬人為艾滋病病毒（HIV）陽性；大約有二百三十萬人今年將死於艾滋病。每天有一萬六千例艾滋病發生。雖然艾滋病主要發生在發展中國家，但在美國這種高度發達的國家也有一百萬艾滋病患者，且以每年新增四萬人的速度增加。公共衛生官員千方百計向公眾宣傳不安全性行為與靜脈注射毒品的危害，教育性行為活躍者認識艾滋病的發病原因及其帶來的死亡的威脅。這些宣傳同時配合了預防艾滋病的具體建議——如獨善其身、一夫一妻、或使用避孕套。雖然獨善其身和一夫一妻是值得為之努力的目標，但事實證明，希望大多數的青少年採取這些辦法是極不現實的。甚至連前美國衛生部長埃弗里．特庫普這樣的政治保守權威