為什麼高速路邊取款機的小鍵盤上有點字盲文呢？光顧這些機器的人大多都是司機，其中並無盲人。
根據我的學生比爾．托亞的說法，取款機製造商必須給普通的街頭取款機裝配帶點字盲文的小鍵盤，因此，所有機器都造成一個樣子，成本更低廉。要不然的話，就要把兩類機器分開，保證合適的機器安裝到合適的地方。倘若點字盲文給看得見的用戶造成了麻煩，那費這麼大功夫也算物有所值，但它們並不礙事。
話要從頭說起。我在自己的經濟學概論課上，佈置了一篇書面作業：利用經濟學原理，探討你親身觀察到的事件或行為棋式中的有趣問題。
而托亞先生的問題，正是他交給我的作業——他交上來兩篇短文，其中一個的標題就是這個。我在課堂上說，「文章字數有限制，五百字以內。很多出色的論文比這還要短得多。文章裡面不要摻雜複雜的技術。要假設你是在給一個從沒上過經濟學課的親戚講故事。最好的論文，普通人一看就明白了，而且一般都不用什麼公式和圖表。」
跟比爾．托亞有關取款機鍵盤的問題一樣，最好的論文應包含著一個似是而非的問題。比方說，我最喜歡的一個問題是一九七七年由詹妮弗．杜爾斯基提出的：「為什麼新娘通常花數千美元買一套她們永不再穿的婚紗，可新郎卻往往租用便宜的禮服——哪怕以後有很多場合都可能會用得上它？」
杜爾斯基認為，這是因為大多數新娘在婚禮那天都希望顯得漂亮又時尚，所以租賃公司必須儲備大量與眾不同的婚紗——每種尺碼四五十種。每套婚紗租賃的次數很少，可能每隔四五年才租得出去一次。因此，為了彌補開支，公司收取的租賃費比直接買一套還要貴。既然買更便宜，也就沒有人會租。
反過來說，由於新郎安於規矩的樣子，租賃公司只需要每款型號準備一兩套禮服就行了。所以，每套禮服每年都能租出去好幾次，租比買要便宜得多。
本書收錄了多個最有趣的例子，都是我歷年來的珍藏。我把它獻給那些像比爾．托亞和唐妮弗．杜爾斯基一類樂於解開人類日常行為之謎的讀者。雖說很多人以為經濟學不可思議、難以理解，可它的基本原理簡單又實際。根據具體事例理解這些原理，誰都能毫不費力地掌握它。
不幸的是，大學裡並不這麼教經濟學。我在康奈爾大學執教後不久，幾個身在不同城市的朋友不約而同地給我發來了埃德．阿諾（Ed Arno）的這幅漫畫：很高興向你介紹刺兒頭先生。他是個經濟學家，可人真的很好。
機會成本概念
漫畫就是事實，如果人們覺得它有意思，那準是因為它說出了一些真相。
早在阿諾的漫畫流傳開來之前，我就注意到，每當在社交場合，人們問起我的職業，我回答自己是經濟學家時，他們總會有點失望。我不禁追問為什麼。不少人會提起多年前上過的經濟學概論課，「全都是那些可怕的圖表。」
十九％的美國大學生只上過一門經濟學課程，二十一％的人上過一門以上，只有二％的人主修經濟學。具有經濟學博士頭銜的人基本上可以忽略不計。可那些充斥著公式和圖表的可怕的經濟學概論課，不少都要歸功於這些可以忽略不計的極少數人。
結果，大多數上這些課的學生沒學到什麼知識。上課六個月之後，學生們參加基本經濟學知識測試，他們的表現比從沒上過概論課的學生好不了多少。真是丟臉啊！一門收了幾千塊錢學費的課程，居然沒創造任何價值，這說得過去嗎？
學生們似乎連最基本的經濟學原理都沒弄懂。如果你上過經擠學課程，至少聽說過「機會成本」這個詞吧。從事一項活動的機會成本，是指你為了從事這件事而放棄的其他享受的價值。
舉個例子，假設你買了一張美國大歌星埃裏克．克萊普頓（Eric Clapton）今晚演唱會的免費門票。注意，你不能轉售。可另一美國大歌星鮑勃．狄倫（Bob Dylan）今晚也在開演唱會，你也很想去。狄倫的演唱會票價為四十美元。當然，你別的時候去看他的演出也行，但你的心理承受價格是五十美元。換言之，要是狄倫的票價高過五十美元，你就情願不看了，哪怕你沒別的事要做。除此之外，看兩人的演出並無其他成本。試問，你去看克萊普頓演唱會的機會成本是多少？
去看克萊普頓的演唱會，唯一必須犧牲的事情就是去看狄倫的演唱會。不去看狄倫的演唱會，你會錯失對你來說價值五十美元的表演，但同時，你也省下了買狄倫演唱會票所需支付的四十美元。所以，不去看狄倫演唱會，你放棄的價值是五十‐四十=十（美元）。如果你覺得看克萊普頓的演唱會至少值十美元，那你就應該去看；要不然，就去看狄倫的演唱會。
按一般的看法，機會成本是經濟學概論課上要介紹的兩大（或三大）重點概念之一。但根據我們現在手邊的可靠證據，不管從哪一個角度來看，大多數學生都沒有掌握這個概念。
最近，經濟學家保羅．費雷羅（Paul Ferraro）和羅拉．泰勒（Laura Taylor）向幾組學生提出了上述克萊普頓／狄倫問題，看看他們能否做出正確回答。他們出的是選擇題，只有四個答案：a.○美元；b.十美元；c.四十美元；d.五十美元
如前所述，正確的答案是十美元，也就是你不去看狄倫演唱會所犧牲的價值。可是，費雷羅和泰勒向二百七十名最近上了經濟學課程的大學生提出了這個問題，只有七．四％的人選擇了正確答案。因為只有四個選項，哪怕學生們是隨機選擇，正確率也該有二十五％。看起來，同學們似乎覺得掌握這些知識丟臉。
之後，費雷羅和泰勒又向八十八名從沒上過經濟學課程的學生提出了同一個問題，這回的正確率是十七．二％——比上過經濟學課程的學生高兩倍，但仍比隨機選擇的正確率要低。
為什麼上過經濟學課程的學生沒能表現更佳呢？竊以為，主要原因是，在典型的概論課上，教授會給學生灌輸幾百個概念，機會成本只是其中之一，而且模模糊糊，一筆帶過。倘若學生沒花足夠的時間在上面，沒在不同的例子裏反覆演練，也就無法真正理解它。
但費雷羅和泰勒提出了另一種可能性：教經濟學的講師自己也沒掌握機會成本的基本概念。二○○五年美國經濟學協會開年會的時候，他倆向一百九十九名專業經濟學家提出了同一個問題，只有二一．六％的人選擇了正確答案，二五．一％的人認為去看克萊普頓演唱會的機會成本是○，二五．六％認為是四十美元，還有二七．六％認為是五十美元。
費雷羅和泰勒核查了經濟學概論最主要的教科書，他們發現，大多數教科書對機會成本並未給予足夠的重視，來幫助學生解答克萊普頓狄倫問題。
他們還注意到，比概論程度更深的教科書也未曾耐心、深入地介紹這個概念。在大學微觀經濟學的首選課本當中，索引裏都找不到「機會成本」這個詞。
然而，機會成本有助於解釋一大堆有趣的行為模式。舉個例子：眾所周知，美國沿海大城市和中西部小城市之間存在著巨大的文化差異。為什麼曼哈頓的居民大多粗魯沒耐性，而堪薩斯首府托皮卡的居民卻友善又謙恭呢？
當然，你或許不同意這一前提，但大多數人好像覺得它還算是個中性的描述句。如果你在托皮卡問路，人們會停下來幫你，可在曼哈頓，他們可能看都不看你一眼。因為在這個地球上，曼哈頓的工資水準最高，要做的事情最多，他人時間的機會成本很高。所以，紐約人急躁一點兒是理所當然的。
我要求學生們寫「博物經濟學」作業，靈感得自生物學概論課上老師要學生們回答的那些問題。如果你瞭解一丁點兒進化論，你會發現很多以前從沒注意到的事情。利用這一理論，我們可以識別和思考構建這個世界的基本結構和模式。
為什麼雄海象比雌海象的個頭大那麼多？比方說，有個標準的達爾文式問題：為什麼大多數脊椎動物的雄性都比雌性大？比如雄海象有二十多英尺長（一英尺＝三○．四八釐米），六千多磅重（相當於一輛林肯SUV了），而雌海象卻只有八百—一千二百磅重。在大多數脊椎動物身上都可觀察到類似的兩性差異。
按進化論來解釋，大多數脊椎動物都採用的是一夫多妻制（也就是說，只要雄性能力足夠強，就可以佔有多個雌性伴侶），因此雄性必須以競爭的方式才能獲得雌性。雄海象有時候會在海灘上互相擊打數個小時，直到其中一方筋疲力盡，滿身是血地退卻。唯有戰鬥的勝利者，才能享有臨幸上百隻雌性海象的權力。
這演化成頭等品的一種獎賞，同時也解釋了為什麼雄海象會大得多。在跟其他雄性海象的爭鬥中，具有大塊頭突變基因的海象更容易獲勝，於是下一代海象出現這種基因的機率會更高。簡而言之，雄性這麼大的原因在於，個頭小的雄性很少有機會接近雌性。
雄孔雀有能開屏的漂亮大尾巴，原因也差不多。實驗證明，雌孔雀