從錯綜複雜中發現簡潔，從不一致中發現和諧，困難中蘊藏著機會。
——阿爾伯特〃愛因斯坦
當我為寫作這本書而進行採訪的時候，我不止一次聽到公司管理者們好像事先已商量好似的，他們異口同聲地告訴我：「最近這幾年……」不管是在哪個行業，不管是大公司還是小公司，管理者和研發人員不斷地告訴我「最近這幾年」，他們做成了以前想都不敢想的事情，或者說，他們正在被迫做以前他們想都沒有想過要做的事情。
這些管理者正在對前文提到的三重匯合做出反應。每個管理者都在為他們的公司設計如何在新的環境中蓬勃發展或者至少如何生存下來的戰略。正像每一個人都需要相應的策略應對平坦化的世界一樣，公司也需要這樣的策略。我的經濟學導師保羅。羅默總是說：「每個人都想要經濟增長，但是卻沒有人想要改變自己。」然而，你不可能只挑選取自己想要的東西，2000年以來世界競爭平台已經發生了翻天覆地的變化，每個人都要有所準備。
如果你想在這個平坦化的世界中蓬勃發展，你最好要記住，「只要有可能發生的事情就一定會發生，而且比預想的速度更快。」唯一的問題是，你是主動地變化還是被動地變化，是你推動了創新，還是你的競爭者通過創新超過了你？
我不是財經作家，這本書也不是關於如何取得商業成功的著作。然而，我在寫這本書時了解到，那些在今天的競爭中成長壯大的公司都做了充分準備。他們比其競爭者更快更好地意識到了由於三重匯合，每一件事都可能發生，而且他們已經制定了自己的策略，積極應對，而不是消極抵制平坦化的世界。
這一章的主要內容就是介紹這些公司在平坦的世界中佔得先機所採取的一些策略。
規則一：當世界變的平坦，並且你也感到這種壓力時，你應該挖掘自己的潛力迎接挑戰，而不是修建各種保護牆。
我是從我的好朋友吉爾和肯。格里爾那裡吸取到這個寶貴教訓的，他們來自明尼蘇達州。雖然我在印度旅行的時候，已經隱隱約約地感覺到世界是平坦的，但是當我回到美國，並和我這兩個來自明尼蘇達的朋友談論起這些問題時，我才意識到平坦化已經如此深刻地影響到我們的生活。大約在25年前，吉爾和肯（我將在這一章的以後部分介紹肯的哥哥比爾）建立了自己的多媒體公司——格里爾聯合公司，其主要業務是為電視台製作商業廣告以及為零售商品的目錄冊拍攝商品圖片。他們在明尼阿波利斯市的生意做得非常好，擁有40多名僱員，其中包括美術設計師和網頁設計師，還有一間屬於自己的多媒體工作室以及一小批來自當地和國內其他地區的穩定客戶群。作為一家中等規模的公司，格里爾必須要努力地在市場中爭奪業務。但經過幾年的發展，肯的生意蒸蒸日上，公司的日子比以前好過多了。
2004年4 月初，為了慶祝我太太的50歲生日，吉爾和肯來到華盛頓，並在這裡度過了周末。一天早晨，我們在弗吉尼亞的鄉間散步，我告訴他我正在寫這本書，而他說了他的生意。不一會兒，我們發現我們在談論同一件事情：世界已經變得平坦，這一趨勢發展得如此之快，對他的經營產生了深刻影響，他仍然在為如何適應變化調整企業的發展戰略而殫精竭慮。他很清晰地感覺到正在面臨的激烈競爭和削減成本的壓力，這種競爭壓力的類型和程度，他以前從來沒有遇到過。
「我們遇到了獨行俠，」格里爾說。所謂獨行俠是指「個人公司」。他們就像蝗災一樣突然從天而降，與格里爾這樣的公司爭奪業務，所到之處，業務被一掃而光。「我們現在正與獨行俠競爭！這樣的情況在以前從未遇到過。我們以前的競爭對手是與我們規模和業務水平相似的公司，大家以差不多一樣的方法做相同的工作，這樣每一個競爭對手都可以分割一塊市場，從而得以存活。現在的情況完全不同了，我們的競爭對手發生了變化。我們既要和巨型公司競爭，這種公司不分業務大小一律通吃，又要和個體從業者搶業務，這些人把家當作辦公室，利用先進的技術和電腦軟體，完成與坐在我們辦公室里的員工所做的完全一樣的工作。一個是僱傭了設計師並讓他利用計算機進行設計的巨型公司，一個是做著相同工作的中型公司，另一個是在自家地下室里工作的個體設計師——設計師與公司相比似乎勢單力薄，但從客戶的觀點來看，這三者做出的產品之間有什麼區別嗎？實際上，技術與電腦軟體的發展使我們的產品看不出有什麼不同。上個月，我們被個體設計師搶走了3 份訂單，這些設計師過去曾經在經營得不錯的公司里幹活，有豐富的工作經驗，現在都出去單幹了。我們的客戶都對我們說：」你的公司活幹得非常棒，可約翰幹得也很棒，而且他要的價碼更低。『過去，如果輸給另一個公司，我們會感到不舒服，可是現在，我們竟然輸給了一個人！「變化為何如此之快？我問道。
格里爾解釋說，公司的很大一塊業務是為產品目錄冊提供照片，這些照片既有產品照片也有模型照片。25年以來，公司的工作方法就是接受顧客布置的任務。
客戶告訴格里爾他想要哪種照片，然後格里爾德公司設計出完全符合要求的圖樣。
像所有的商業攝影師一樣，格里爾使用一種一次成像照相機為產品或模型拍照，這樣就可以立刻看到他的創作靈感是否與客戶的要求一致，如果兩者相符，再用真正的膠片照相機拍攝。照片拍好以後，格里爾把膠捲送到工作室進行沖洗和色彩分離。如果照片需要修飾，還將送到專門的實驗室進行潤色。
「20年前，我們決定把底片處理工作外包出去，」格里爾解釋說，「我們把這些技術工作留給其他的專業公司去處理，因為他們有專業的技術設備，受過良好的訓練，擅長此項工作。他們靠這個掙錢，我們靠拍攝掙錢。在那時，這種分工是個很好的做法，如果這種分工延續到現在也許仍然是個不錯的主意，可這已是不可能的了。」
為什麼？因為世界變得越來越平坦，每一個類似的過程逐漸數字化、虛擬化和適於個人操作。在最近3 年中，為專業攝影師製造的數碼照相機的技術水平達到了一個全新的高度，即使不比傳統的膠片照相機拍攝效果更好，至少也可以做到勢均力敵。
「所以我們對不同的照相機進行比較，挑選了當前使用的這一款，這款照相機最像我們的膠片照相機，」格里爾說，「這個照相機是佳能D1，它看上去與我們的膠片照相機一模一樣，只不過在機身內部有一個微電腦，在機身背後有一個顯示屏，能讓我們及時看到照片拍攝效果。它依然是用一組鏡頭，用相同的方式調試照相機快門速度和光圈，同樣含有人類工程學設計。它是迄今為止第一款達到同級別膠片照相機水平的專業數碼照相機。」
「這款數碼照相機把我們從複雜的工作程序中解放出來，」格里爾說，「你可以即時地感受到攝影給你帶來的激動和興奮而且不需要底片。由於照相機是數碼的，我們不必去買膠捲，不用去工作室沖洗膠捲和做後期處理。如果我們在某個地方拍攝照片，我們可以知道這是否是我們所需要的效果。它可以使我們產生瞬間的喜悅。我們把它稱為電子『一次成像照相機』。我們過去常需要一名藝術指導對每件物品的存在或位置進行推敲，以確保我們正在拍攝的照片能產生預想的效果，但最終效果如何，只有等到照片沖洗出來以後才能看到。這樣的工作是建立在人與人相互信任的基礎上。我們的客戶把我們當作專業人員，並支付給我們費用，因為他們需要的是專家，而專家的工作不僅僅是按一下快門，還要善於設計客戶想要的圖樣效果。客戶信任我們，所以才把工作交給我們來完成。」然而好景不長，這樣的陶醉感持續了僅一年左右。肯和他的同事們發現，數碼照相機除了可以使他們從繁雜勞動中解脫、更好地實戰能力以及加強各工作環節的控制外，同時也使他們成為它的奴隸。「我們發現除了負責拍照片並按照要求設計出相應的藝術表現效果外，我們不得不反覆進行圖像的後期技術處理。公司變成了後期處理『工作室。早晨我們醒來都不禁說道：」我們還要進行後期處理。「怎麼會這樣呢？因為數碼技術使格里爾公司員工可以把數碼照相機里的數碼照片下載到個人電腦或筆記本電腦上，並且通過一些神奇的軟體和硬體實現各種新的功能。」所以除了干攝影師的活，我們還要進行後期處理和分離色彩，「格里爾說。一旦技術師從事這類工作成為可能，客戶就會提出相應要求。客戶們會說，公司應該提供這項業務，公司必須提供這項業務。他們還會說，因為數字化，公司具備了提供一攬子服務的能力，因此公司原來進行圖像設計的服務應該與其他所有服務捆綁在一起。
「客戶說：」我們不會對其他服務額外支付費用。『「格里爾說，」過去我們通常把對圖片潤色的任務如祛除紅眼或污點外包出去，但是現在我們必須自己來做這些工作。客戶希望我們在給他看圖樣之前就通