商品熱銷和短缺時，商家為什麼不趁機抬高價格？
在前一章中，我們看到了很多事例，說明人們並不總是鼠目寸光地追求自己的利益。很明顯，人們認為物質利益固然重要，但是公平性也很重要。然而，在經濟學教材中提到的經濟人，似乎只認為物質利益比較重要，好像根本沒有公平性的概念。
因此，我們所看到的現實中人們的行為與經濟學教材中提到的可能存在很大差異。與此同時，在市場中觀察到的經濟現象也很可能不同於經濟學教材中所描寫的。在本章中，我們來觀察一下，公平性對人們的行為以及市場中的經濟現象有什麼影響。
一般情況下，別人對我親切，我也會同樣親切地對待他。也有這樣的情況，為了報答對方的好意，欣然放棄了自己的物質利益。相反，別人對我不友好，我也會以不友好的態度對待他。也有寧願放棄自己的物質利益，報復他人的情況。我們之前所看到的「最後通牒遊戲」中，如果扮演A角色的人提出吝嗇的方案，扮演B角色的人就會拒絕該方案，為了報復對方而放棄自己的所得，這是一個典型的例子。
這種行為是以好意要以好意回饋，惡意要以惡意回饋的公平想法為基礎的；在經濟學教材中並沒有揭示人類的這一面孔。如果翻閱經濟學教材的話，只會看到有總比沒有強，即使很少也會欣然接受物質利益的經濟人。不過，我們在現實中看到，人們不只看重結果，而是認為動機也很重要。
某職員平時為了公司的利益，以熱情的態度工作，管理者也知道這個事實。所以即使那個企業突然經營困難，面臨必須大幅裁員的緊急情況，管理者也會挖空心思地想要留下那個人。因為他覺得，應該以此報答那個職員的熱情態度。留下那個職員不知道是否會造成很大的損失，不過留下他，依然會看到熱情的工作態度。
反過來，企業平時是怎樣對待職員的，這也可能會影響到職員的行為。如果只顧拚命地追求利潤，對職員關心不夠的話，企業一旦處於困難的境況，就很難得到職員的主動援助。相反，如果是平時在職員的福利上有所投入的企業，職員一旦了解企業困難的境況，就會加倍努力地為企業提供幫助。當企業由於不得已而必須裁員或削減工資時，很有可能看到職員不會有強烈的抵觸情緒，而是會平靜地接受這個結果。
概括起來講，企業與被僱用者對公平性的認識會影響到他們之間的行為。在企業和消費者之間的關係中，也會發現類似的情況。假如某企業不合理地抬高價格，以此來獲取利潤，如果對這種情況的認識擴散，企業可能會面臨消費者聯合拒買的情況。從懲罰不合理抬高價格的企業的意圖出發，出現了消費者聯合拒購那個企業商品的情況。因為不買商品，所以消費者有可能要忍受一些不便。但是，如果有強烈報復企業的想法，僅僅忍受那點兒不便也是值得的。
因此，即使在可以抬高價格獲取更多利潤的情況下，企業也有可能會猶豫是否應該枱高價格。比如，某企業的商品突然人氣高漲，所有人都不斷地叫喊著要購買。太多的人簇擁在一起，以至於要排幾天的隊才能買到。這時，如果枱高商品的價格，問題就迎刃而解了。第二天清晨，長長的隊伍不見了，當然，企業的利潤也有了大幅度的增加。在這裡，漲價是一個兩全其美的解決方案。
但是，現實中可以看到即使在這種情況下，企業也會猶豫是否應該抬高價格。因為消費者有可能認為企業的行為不正當，會提出抗議。假如生氣的消費者決定不再購買那種商品，那麼，從長遠來看抬高價格是愚蠢的。因此，即使在可以抬高價格獲取更多利潤的情況下，也可以看到企業會有所顧忌。
到處可以發現這樣的案例。人氣爆棚的藝人舉行公演的時候，經常發生類似的場景，想買票的人排著長隊。如果當初設定的公演入場費足夠高的話，就沒有排長隊的理由了。即使可以預測到這個事實，還是看不到公演的策劃方願意抬高入場費的決定。當然，便宜的門票可以吸引更多的人氣，但很有可能是害怕如果價格定得太高，會受到歌迷的指責。
再舉一個更好的例子，就是競技比賽入場費的情況。韓國棒球聯賽入場券的價格是2萬韓元。前六場比賽，三勝三敗雙方平局，要在最終的第七場比賽中決出優勝者。如果是這種情況，即使第七場比賽的入場券漲到5萬韓元，招募觀眾也是輕而易舉的。因為即使票價漲到那種程度，一旦開始售票，兩隊忠實的球迷也會像往常一樣蜂擁而至，這是不言而喻的事情。
如果可以通過把入場券價格抬高到5萬韓元，來增加職業棒球協會的收入，那通過抬高入場券的價格可以做的事就不止一兩件了——可以給在這期間辛苦工作的職員發些津貼，也有可能開始啟動那些因為沒有錢而推遲的項目。準確地把握情況，最大限度地增加收入，這可以稱為「創造性經營」。如果仍然收2萬韓元，丟掉這個賺錢的好機會，是很愚蠢的事情，不是嗎？
但是，到現在為止，沒有一個把這種「創造性經營」變為實踐的事例。協會成員真的有那麼愚蠢嗎？相信你也很清楚答案。棒球迷對第七場比賽入場券的價格突然抬高的情況，會有什麼樣的反應呢，這是再清楚不過的事了。他們了解什麼是公平的價格，職業棒球協會絕不可能無視這個情況。當韓國棒球聯賽結束時，職業棒球協會如果不打算關門的話，就不能盲目地枱高第七場比賽入場券的價格。
從前面講述的這些例子中，可以清楚地看到人們不只是在意自己所得到的物質利益，也很關心公平性。對公平性的認識會影響到人們的行為，這個事實和我們在現實中看到的經濟現象也有密切的關係。所以，現實經濟和理論預測一定會存在一定差異。
如果看經濟學教材，其中會提到某種商品供求不平衡的情況不可能持續太久，因為市場會通過提價或降價來調整供求關係，使其達到均衡的狀態。比如，某商品出現了供不應求的緊缺現象，這時就會有這樣的解釋：「企業會大幅提價，結果導致需求量下降、供給量上升」。因此，缺貨現象很快就會煙消雲散。
真的是那樣嗎？肯定不是。如果觀察一下現實市場，會發現在很多情況下，某商品的缺貨狀態會持續相當長的時間。市場不會像教材中所提到的輕易地發生改變。這裡可能有各種各樣的理由，其中一個最重要的理由就是上面所提到的，即使在可以提高價格的情況下，企業也會猶豫是否提高價格。因為如果由於一時的缺貨而提價，有可能會遭到消費者的抵制。
另外，也可以看到這樣的情況：即使在市場極度不景氣必須削減工資的情況下，企業仍持有猶豫不決的態度，擔心是否會變成更難應付的局面，因為削減工資會引起員工的強烈反抗。從理論上講，利潤減少了，當然工資也會隨之降低。但是，現實中這種理論性的預測必定是不適用的，因為沒有考慮到這樣的事實，即對公平性的關注會影響到人們的行為。
如果對方作出了對自己不利的舉動，人們並不總會無條件地實施報復。如果認為對方是迫不得已才作出那種舉動的話，很多情況下會寬容地接受。也就是說，並非無視現實情況，無條件地只根據對自己是否有利來決定回應方式。
另外，期間雙方的關係如何，這一認識也會影響到接下來的行動。如果那期間關係很好，看到對方偶然自私的舉動時，很有可能擺出暫時理解對方的姿態。比如，長期以來一直光顧的小店，今天不知怎麼給自己留下了「敲竹杠」的印象。從之前的體會來看，如果覺得這是一家有良知的小店，那麼會認為這次並非「敲竹杠」。相反，如果經常對顧客「敲竹杠」，那麼會認為這次必定會重演惡劣行徑。我們所看重的公平性，也存在如此微妙的一面。
為了揭示公平性如此微妙的一面，行為經濟學家試驗了各種不同的情況。首先，向人們提出如下的情況，問問他們如何看待這些問題。
情況1：在某家便利店工作的金先生月薪是900元人民幣。雖然這家便利店生意依然很好，但是由於整體經濟形勢不好，失業者越來越多。而且在周圍便利店工作的人們，他們的月薪是700元人民幣。察覺到這個事實後，便利店老闆也把金先生的月薪降到了700元人民幣。
當被問及那個便利店老闆的做法是否合理時，83%的實驗對象認為這樣做是不公平的，或者說絕大多數的人認為這個做法是不當的。對於人們作出這種反應，可以這樣解釋，人們是把現在支付給金先生的月薪作為基準，來判斷公平性。人們預先確定了某一基準，拿現實和這一基準作比較，作出公平與否的判斷。
上面的情況中，人們把基準定在了金先生現在的月薪上，即900元人民幣。因此，便利店老闆把金先生的月薪降到900元人民幣以下，就被認為是不當行為。當然，如果情況發生了變化，基準也會隨著改變，對公平性的評價也會有所不同。如果看看人們對如下情況的回答，就會知道這是事實。