為什麼我們下定決心儲蓄，卻常常衝動購物？
1976年我去美國留學，距今已有30多年了。留學初期，每次去銀行的時候，一看到「聖誕俱樂部」的木牌子就納悶，那是什麼意思呢？是銀行在召集人們一起開聖誕宴會的意思嗎？還是如果加入這個俱樂部，聖誕節就會送禮物的意思呢？不管怎麼樣，我還是不理解為什麼要在銀行掛那樣的木牌子。
後來我才知道，聖誕俱樂部只不過是一種強制儲蓄的手段。我們都知道美國人一過聖誕節，消費支出就會大幅增加，比如，必須給周圍的人買禮物，為了全家人聚在一起，必須支出一些旅遊費用等。人們預測每逢聖誕節都會有很多支出，所以年初就開始一點點地努力存錢。
聖誕俱樂部的成員每月都以定期儲蓄的方式存入一筆錢，到聖誕節時一起取出。有意思的是，銀行不支付一分錢利息。那個時候，儲蓄的利息為5%，但是，聖誕俱樂部的成員自願放棄這些利息。俱樂部成員以這種方式存錢，難道他們不知道得到利息更有利嗎？
聖誕俱樂部成員不僅拿不到利息，而且每月還得承受因為強制儲蓄而帶來的不便。畢竟每月的支出有可能比平時多，也有可能比平時少，毋庸置疑，按照實際情況適當地調整每月的儲蓄金額才是合理的。但是，聖誕俱樂部會帶來很多不便，不可能讓你作出那樣的調整。
到底是什麼理由，促使俱樂部成員青睞這個明顯不利的強制儲蓄項目呢？一句話，加入聖誕俱樂部的動機就是看自己是否有自控能力。如果你的自制力非常強，即使沒有類似於聖誕俱樂部這樣的項目，你也會每月自動儲蓄一定數額的金錢。但是，自制力比較差的話，明知道每月必須存錢，仍然抑制不住想馬上花錢的衝動。因此，自認為自制力比較差的人寧願承受損失，也會加入聖誕俱樂部。
打個比方，參加聖誕俱樂部就是主動綁住手腳。因為不相信自己的自制力，所以乾脆選擇綁住手腳。下面是電影《奧德賽》中奧德修斯的台詞，這段台詞可以看做因為對自己的自制力有懷疑而主動放棄自由的經典事例：
「請綁得結實點，讓我一步也不能挪動。如果我懇求解開，請再多拿一根繩子把我綁得更緊一些。」
奧德修斯擔心被塞壬的歌聲所吸引，無法把船駛出有暗礁的地方，因此拜託部下把自己綁起來。聖誕俱樂部成員也有類似的想法，因而主動放棄可以自由儲蓄的權利。
從理性的觀點來看，選擇的可能性越多越好。因為選擇的可能性越多，選擇的範圍就越廣。但是，聖誕俱樂部成員放棄利息，這是主動減少選擇的行動，唯有對自己的自制力有疑問，才會爽快地接受這種不利行為。這絕不可能稱為理性，這是非常罕見的行為。
不過，我們周圍可以發現很多這種非理性行為的例子，人們為了減肥去瘦身俱樂部，就是一個很好的例子：如果自己能主動節食，又何須花錢去瘦身俱樂部呢？自己在家裡舒服地睡覺，看書或者看電視，不同樣能減肥嗎？換句話說，是因為沒有自制力才會那樣做。如果不去痩身俱樂部，手肯定會忍不住地拿零食或吃東西，因此只能心甘情願地放棄選擇，去瘦身俱樂部了。
有很多戒煙、戒酒的人也是如此。「從今天開始，我絕對不抽煙（或不喝酒）。」已經這麼說了，但是，沒幾天嘴裡又叼著煙，這樣見到朋友時會很丟臉。如果沒有信心戒掉，何必到處宣揚呢？任何時候，這都是「雷聲大、雨點小」的做法。
到目前為止，我們看了幾個擔心沒有自制力而作出非理性選擇的例子。相反，也有因為過於相信自制力而作出非理性選擇的情況。典型的例子是辦了健身俱樂部的月卡或年卡，卻沒有真正地使用它。如果不經常使用的話，購買一次性入場券更經濟。但是，因為有些人過於相信自己的自制力，所以非要辦長期卡。
以美國健身俱樂部的使用者為對象作過一次調査，結果顯示，花70美元辦月卡的人平均每月的使用次數充其量為4.3次。這樣計算下來，他們去一次健身俱樂部就要花17美元。而一次性入場券只需要10美元，所以，這些人的選擇很明顯是非理性的。再計算一下就會知道，辦了年卡而沒有真正使用的人，平均損失為600美元。
出現這種非理性行為的理由很簡單。明顯是因為辦長期卡的瞬間想著要經常去健身俱樂部，同時對自己也很有信心。但是，一旦辦了長期卡，就與初衷不一樣了，變得很少去健身。因為類似的過度自信，導致花掉了不少「冤枉錢」。
仔細想想看，你在很多情況下也會採取類似的行動。比如，花很多錢買了運動器械卻閑置在角落裡，這是常見的事實。我也不例外——暫時擱置的各種連包裝都沒打開的物品把儲物間堆得滿滿的——學習經濟學的人的理性也不過如此。
然而，稍微換個角度來看，也有可能出現正好相反的解釋，辦長期卡的理由正是因為自信不足。如果買一次性入場券，就會有類似於不經常去健身俱樂部的想法，所以，才需要辦長期卡試試看。即辦長期卡的行為意味著把自己的手腳綁住。為了給自己打氣，「辦了長期卡，我必須經常去健身俱樂部」。
即使是以這種初衷辦的長期卡，實際上也有很多人沒有真正地使用它。對自制力有疑問，所以採取「綁住自己手腳」的辦法，可能並不會堅持太久，只不過是花「冤枉錢」罷了。看到這裡，人們會真切地感受到時刻保持理性有多麼困難。經濟學教材中提到的經濟人，確實與現實中的我們有很多不同的地方。
錢美虹先生是流行鋼琴演奏家理查德·克萊德曼的擁躉。克萊德曼演奏曲的光碟一推出，他都會無一例外地買回家收藏。與此同時，他對克萊德曼的演出動向也一清二楚。當聽說克萊德曼要在韓國舉辦一場鋼琴演奏會時，錢先生花了30萬韓元買了一張貴賓席的票，一切就緒，只等那天到來。
演奏會當天，看到坐在鋼琴前面的克萊德曼的瞬間，錢先生感到內心好像要爆炸似的激動不已。但是演奏會一開始，他就不由自主地自言自語，「天啊，不是這個」。克萊德曼好像最近沒練習似的，演奏得亂七八糟。錢先生本來視他為偶像，現在真不願意看到他演奏得如此不堪。既然有這樣的事情，他離開演奏會不就好了嗎？但是，錢先生捨不得那30萬韓元。因此，他一直忍住不快，直到演奏會結束時還留在座位上。
經濟學教材中經常提到的這類小故事，就是非理性行為的典型事例。為什麼錢先生的行為是非理性的呢？在發現不能忍受那種差勁兒演奏的瞬間就應該離開，但是他並沒有那樣做。不管他是離開座位走人，還是直到演奏會結束時還待在座位上，都不可能改變已經花了30萬韓元的事實。所以，離開座位走人才是理的選擇。
在經濟學中，我們把錢先生為了參加演奏會而支付的30萬韓元稱為沉沒成本。它具有一次性支付，接下來無論如何也不能收回的性質，所以稱為沉沒成本。因此，根據理性的原則決定採取何種行動時，應當完全無視這種性質的費用。就像不能收回來的潑出去的水似的，對已經支出的沉沒成本，我們一點兒辦法也沒有。
發現克萊德曼的演奏很差勁兒的瞬間，決定是否離開時，還有一個問題必須考慮。即，想想你繼續坐在座位上是高興還是痛苦，只想這一個問題就可以了。如果答案很明顯，你覺得繼續坐在座位上沒有高興只剩痛苦，就應該毫不猶豫地選擇離開，這就是作出理性選擇的訣竅。
但是，不管是你們還是我，為什麼在類似的情況下還會執著於沉沒成本呢？理由就是害怕自己陷入浪費錢的自責中。演奏會途中起身出來的話，就會出現這樣的懊悔：「啊，我這是在浪費30萬韓元的巨資啊。」行為經濟學家發現，人類的另一個特徵就是非常討厭「懊悔」這個詞。為了不澳悔，錢先生以忍受不快為代價。
我們只要活著，就有很多情況是執著於沉沒成本而採取了非理性的行為。買了某件物品，用的時候一看並不合適，但因為痛惜花掉的錢所以繼續用，這就是一個典型的例子。如果有扔掉的想法，那麼毫不留戀地扔掉才是理性的。即使你繼續用它，已支付的錢一分也回不來。但是在這種情況下，又有幾個人能真正有勇氣毫不留戀地扔掉它呢？
在和異性交往時，這種事情也會頻繁地發生。愛意消失，兩人要分手時，因為心疼戀愛期間所花費的時間和感情，所以猶豫不決的人不止一兩個。即便在戀愛中投入了不少的時間與感情，也已經是過去的事了。是否有必要繼續維持兩個人的關係，應該只是由前面提到的那個問題所決定的。即使這樣，大部分的人還會眷戀逝去的事情。
想想看，肯定有讀者嘟嚷：「像戀愛這樣浪漫的事情，怎麼能以理性的尺度來衡量？」我的耳邊好像也聽到了這樣的話：「經濟學家就沒有感情嗎？」如果可以解釋的話，不管多麼浪漫的事，只要一到作決定時，理性的尺度也是不可或缺的。因為這樣的情況數不勝數，如果只