為什麼規定了最低還款額，我們的卡債負擔反而越來越重？
我們做這樣一個實驗：請大家估算一下聯合國成員國中非洲國家所佔的比例是百分之幾。但參與實驗的人在說出自己的估算之前，必須經過一個程序，那就是採用抽籤的方式在0~100的數字中隨機抽取一個數字。打開各自抽取的數字之後，說出對非洲國家所佔比例的估算。
從這個實驗結果，能夠觀察到一個非常有趣的現象。參加者抽取的數字越大，對非洲國家的比例估算得越高。比如，抽到10的人估算的比例是25%左右，抽到65的人估算的比例是45%左右。僅僅是抽到大數字，就會對非洲國家的比例作出更高的估算！
人們不會因為那個隨便的數字，才得出和它近似的結果吧？因為得到了意想不到的結果，所以才會產生這樣的懷疑。行為經濟學家為了誘導出真實的答案，對能夠準確估算那個比例的人提出了給予獎勵的條件，並要求參加者重新做一次實驗。不過，這次還是得到類似的結果。
從邏輯上講，抽取的數字和對非洲國家所佔比例的估算沒有任何相關性。也就是說，無論抽到10還是抽到65，沒有任何理由可以讓參加者的估算有所不同。完全可以忽視它，只不過是毫無意義的數字而巳。可是，現實中的人們很明顯還是受到了那些數字的影響。
因為抽取的數字，使得估算結果有所不同。這意昧著人們在估算非洲國家所佔比例的過程中，以某種方式利用了那個數字。雖然是和問題本質毫不相關的數字，但不管怎樣，它的確產生了一定的影響。如果按照行為經濟學家的分析，人們是以那個被抽取的數字為出發點進行估算的。
例如，抽取數字是10的人對非洲國家所佔比例的推算是從10%開始的。以此為出發點，如果覺得實際的比例沒有這麼大，就往小的比例估算。如果得出比10%更大的估算比例，就想想是不是12%。心理學家得出這樣的結論，人們以上述方式調整對非洲國家所佔比例的估算。
另一方面，抽取數字是65的人對非洲國家所佔比例的推算是從65%開始的。如果得出比65%小的估算，就想想看是不是63%。行為經濟學家認為，經過這一過程得出的最終估算結果，不可能比出發點低太多。因此，以10%為出發點的人們，估算的非洲國家的比例只會比以65%為出發點的人們估算的比例更低。
類似的實驗結果意味著，我們受到了「錨定效應」的影響。如果船在某個地點錨定，就是準備隨著波浪來回搖晃，在那個地點附近停泊。人們估算某件事情的時候也是如此，應該在哪裡下錨是非常重要的。比如，抽出的數字是10，以10%為出發點的估算終究不會得出與出發點相距甚遠的答案。也就是說，看到數字10的瞬間就在那裡錨定，因此，行為經濟學家提出了這個名詞——「錨定效應」。
如果船在某個地點錨定、就打算隨著波浪來回搖晃，在那個地點附近停泊。像這樣先提出毫無意義的數字，對某件事最終的判斷就很難擺脫那個數字的影響，之所以會出現這樣的現象是因為錨定效應在起作用。
在其他情況中，也有錨定效應。麻省理工學院的工商管理學課程，展示給學生多種商品（電腦配件、葡萄酒、高檔巧克力、書），然後就每個商品詢問他們願意支付多少錢。具體來講，第一步，詢問他們是否願意支付與他們的社會保障號碼最後兩位數字完全一樣的價格去購買那個商品。下一步，繼續提出問題一願意支付的最大金額是多少。
對各個商品的估價和社會保障號碼沒有任何關係。我在美國留學的時候，拿到的社會保障號碼的最後兩位數字是78，但是，我從未想過這個數字會對我的人生有怎樣的影響。不過，實驗結果顯示，數字越大願意支付的最大金額也會越多。
這個實驗的具體結果是這樣：社會保障號碼的最後兩位是大數字的人中有50%願意支付的價格，與最後兩位是小數字的50%的人願意支付的價格相比，前者支付的價格是後者的57%~107%，或者更大。特別是那些大數字中前20%的人，他們願意支付的價格足有小數字中後20%的人的3倍。毫無意義的社會保障號碼在起了錨的作用之餘，還造成了如此大的差異。我們再次認識到錨定效應的威力。
受到錨定效應的影響作出的判斷與傳統經濟理論中提及的理性判斷相距甚遠，如何用理性來衡量這個毫無意義的數字對判斷造成的影響呢？問題在於，錨定效應並不罕見。也就是說，我們經常會受到錨定效應的影響。這意味著，我們的行為與傳統經濟理論的預測很有可能是不同的。
現在超市銷售商品的手段和以前的市場完全一樣。它們從商品的陳列方式到定價都花了很多心思，目的是讓消費者購買。對它們而言，最願意見到的是消費者的衝動消費，因為衝動消費在它們眼中就是利潤。它們費盡心思，想讓消費者在看到某些商品的瞬間就下定決心：這個必須買！
為了達到這個目的，超市使用的一個經典手段就是打出「特價促銷！哈呀尼牙膏五管兩萬韓元」的廣告。只要宣稱一管牙膏僅售4000韓元就可以了，為什麼非要選擇五管牙膏捆綁銷售的方式呢？這就是騙術。因為可以達到這樣的效果：最初本來打算只買一管牙膏，結果消費者作出了再買四管牙膏的衝動消費舉動。因為必須同時購買五管牙膏，所以一邊猶豫，一邊把五管牙膏放進購物車。
按照營銷專家的分析，捆綁銷售方式與一個一個單獨賣的方式相比，可以增加32%的銷售量。也就是說，這個方式能夠達到顯著地刺激衝動消費的效果。有趣的是，事實上通過這種方式可以使金槍魚罐頭和冷凍食品的銷量有特大幅度的增加，這就表示，這種銷售方式也包括特別好吃的商品。思考一下，估計讀者比我更清楚為什麼會有這樣的結果。
事實上，這種銷售方式是一種顯而易見的欺騙。任何人都知道五管牙膏捆綁銷售的理由。超市使用了更巧妙的手段，貼出這樣的廣告語：「火爆促銷！哈呀尼牙膏僅售4000韓元，每個顧客限購五管」。消費者一看到這個廣告語，就感嘆道：「噢，如果是這個價格的話，想買10管、20管的人都有。」
超市真的打算阻止消費者購買更多的數量，限購五管嗎？也有這樣做的。超市使用推銷手段的一個經典案例是「誘餌商品」。周圍有六家超市時，消費者當然會選擇價格最便宜的那家。不過，因為有的商品這家超市便宜，其他商品那家超市便宜，所以很難比較。當然，加權平均地比較一下自己想買的商品的價格，就可以得出準確的答案。但是，幾乎沒有這麼精於算計的消費者。
一般情況下，消費者僅僅簡單地比較一下幾種商品的價格就能夠下結論了。了解這個事實的超市把某些商品的價格定得特別低，以此迷惑消費者。比如，其他超市裡某品牌醬油標價5元一瓶，而另一家超市標的價格是非常規的每瓶3元。於是，受到此價格誘惑的消費者想當然地認為那個超市的其他商品也同樣便宜。這種性質的商品被稱為誘餌商品。
牙膏的「每人限購五管」的意圖，就是使它具有誘餌商品的性質。消費者猜到這是所謂的誘餌商品並進行搶購的話，從超市的立場來看，這不是值得高興的事。真的到了一邊看著虧損，一邊降低價格的情況，只會是賣得越多、虧得越多。正因為如此，才出現了限制購買量的做法。如果情況真的如此，那個「火爆促銷」正好和發出感慨的那位消費者的認識達成一致。不過，也可能有其他更重要的理由。
超市規定限購五管牙膏的本意，很有可能是誘導消費者購買商品。他們知道消費者會受到錨定效應的影響。通過規定限購五管牙膏的方式，誘導消費者就在那個基準上錨定。如果這個錨定效應真的發生了，那麼製造衝動消費的作戰就大獲全勝了。
一般來講，可以看到消費者有上下調整最初確定購買量的趨勢。例如，打算去超市購買3個蘋果的人們，不出意外的情況下就會以3為基數購買蘋果。很少有人突然改變想法買10個或20個蘋果。這個時候，就可以認定那個消費者把錨定在了「3」上。
去超市買牙膏的消費者最初錨定的購買量是一管，或者最多兩管。僅僅在單純降價的情況下，也不可能買很多管，相反，如果規定了5管的限購量，就會造成消費者把錨轉移到5管。一看到5這個數字就開始猶豫，是否應該買5管牙膏？這就意味著，那個消費者的錨已經從1轉移到5上了。
之後發生了這樣的事情；本來打算買一管牙膏的人們，因為錨定效應，最終又向購物車裡放入四管牙膏。超市很有可能就是根據這個效應制定促銷策略的。營銷專家的分析結果顯示這個策略會獲得顯著成果。在沒有規定每個人的購買量的時候，食用油的平均購買量是3.3桶，規定每個人的購買量是12桶的時候，平均購買量就上升到7桶。通過規定限購量，使平均銷售量增加了112%。活用錨