1974年的一天，美國華盛頓某餐廳中，一群保守派人士聚在一起說笑。像切尼·拉姆斯菲爾德這些共和黨的重要人物，以及《華爾街日報》的瓦尼斯基等都出席了這次聚會。和他們在一起的經濟學家阿瑟·拉弗（Arthur Laffer）隨手拿過桌上的餐巾紙，畫了一張簡單的圖展示給大家。在場的人們看了拉弗畫的拋物線圖後，立刻拍著大腿說：「是啊，應該就是這樣的。」
他們僅看了一眼就被那張圖迷住，這是自然而然的事。這張圖從理論上證實了他們一直主張的減稅政策到底會給美國經濟帶來多大的福音。保守派人士相信繁重的稅賦是經濟萎縮的主要原因。他們總是認為，通過大幅度的減稅應該可以起到刺激經濟恢複活力的作用。唯一讓人擔心的是，減少稅收可能會動搖國家財政的安全性。
但是，看了餐巾紙上的圖就不會有那種無緣無故的擔心了嗎？確實是這樣，因為那張圖顯示，如果降低稅率，稅收收益反倒會增長。降低稅率直接導致稅收減少，這是常識，但我們現在可以痛快地推翻這個常識，毫無顧忌地主張減稅政策了。所以看到那張圖的瞬間，他們一下子就被迷住了；假如第一眼沒被迷住，反倒奇怪了。
「拉弗曲線」這個名字使那張圖眾所周知，它給里根經濟學注入了靈感。之後的歷史顯然證明拉弗曲線只不過是一個「知識產權欺詐」事件，即把例外情況下或理論上的可能性包裝成具有現實意義的結果來迷惑大眾，這一事實在全世界範圍內暴露出來。最終，以此為基礎的里根經濟學不但不能有力地激活經濟，而且留下了巨大的財政赤字問題，不久之後便落寞地離開了歷史舞台。
拉弗曲線為20世紀70年代末至80年代初流行的所謂供給學派經濟學理論辯護。那時的經濟理論是非常稀缺的，供給學派理論與當時的美國經濟情況相吻合，於是吸引了相當多的人氣。不過，里根經濟學的退場導致供給學派理論也在人們的腦海中漸漸消失。供給學派理論和其他似是而非的經濟理論的命運一樣，被丟進了經濟學的「垃圾筒」。
和現實有差距的理論將衍生出錯誤的政策，這樣的例子不僅限於供給學派理論。從某種角度來看，教材中提到的傳統經濟理論也有可能引導政策走向錯誤的方向。因為傳統經濟理論從對人類本性完全理性的假定出發，存在不能正確預測人們行動的可能。在不知道人們會作何反應的情況下制定的政策，很有可能以失敗告終。
比如，某一政策給富人巨大的利潤，相反，給窮人的利潤卻微乎其微。如果按照傳統經濟理論，這毫無疑問是最適宜的政策。窮人的利潤雖然極低，但那不算遭受損失，因為遭受損失的人是什麼都沒有的。既然所有人都獲得了利潤，當然社會福利就會上升到更高的水平。因此，傳統經濟理論預測，所有人都會支持這項政策。但是，這個預測是以對人類本性錯誤的假定為基礎的。
傳統經濟理論假定人類有理性地追求自我利益最大化的本性。如果只是理性地追求自己的利益，那麼和別人得到多大的利益都沒有關係。但是，現實絕不是這樣的。不斷地比較自己和別人，這樣的生活才是人類的本來面目。人們沒有理由甘於接受別人獲得巨大利潤，自己只得到微小的那部分。不過，束縛在傳統經濟理論框架里的人們是看不到這個真相的。
我之所以寫這本書，主要動機就是一種認為應該讓人們知道真相的使命感。如果按照本書介紹的行為經濟學，人們對與別人相比，自己只得到微小利潤的情況將懷有不滿情緒，這是再自然不過的反應。不是只有嫉妒心特彆強的人才會那樣，即使普通人也會有類似反應，這一點很重要。
從與別人相對的關係中反觀自己，這是人類普遍的特性。大眾一定會反對有利於富人的不公平政策，這是理所當然的事。
通過準確了解人類的本性，最大限度地依據其所制定的政策，才可能是適宜可行的政策。也就是說，如果人類的本性中有某一心氣，應該根據那個心氣移動，順著引導的方向制定政策框架。如果逆著那個心氣的方向制定政策框架，即便花了很多錢，也很難出現令人期待的效果。這一點就是我們應該從行為經濟學中學到的教訓。
完成本書還有另一個重要的動機，那就是我被行為經濟學的魅力深深吸引。我接觸行為經濟學沒多久，老實說，我是幾年前才知道存在這個領域。但是，閱讀這個領域的文章意外地激發了我濃厚的興趣。隨後我有了這種想法：這麼有意思的東西不能自己獨享，應該和很多人一起分享。
行為經濟學努力掲示出人類的本來面目，驗證人類是否真的是自私的、理性的動物，並且主張應該以人類的本來面目為基礎，重構經濟理論。正因於此，行為經濟學中洋溢著人類的氣息。
我為行為經濟學的魅力所折服不單單是因為「有意思」這一個理由。還因為通過這個理論，可以大幅度地提高經濟分析的現實說服力，這一點也是其特有的魅力。從行為經濟學的視角來看，會感覺眼前出現了嶄新的世界，因為深刻體會到這種情境，所以我認為這種與經濟政策相關，但和過去不同，完全嶄新的分析方式是必要的。
行為經濟學目前處於剛剛孕育的階段。與傳統經濟學無比強大的影響力相比，這個理論的影響力其實還很小。但是，已經有越來越多的人認可行為經濟學的現實說服力。我一直教授傳統經濟理論課程，也寫了很多相關的書。對於傳統經濟理論，我的信念還很堅定。但我相信行為經濟學中也有很多值得吸收的部分。
我自認為扮演著嚮導的角色，引導各位讀者探索行為經濟學的未知領域。我期待和大家一起努力，讓這個探險變得非常有趣。能夠讓大家像我一樣被行為經濟學的魅力深深吸引，這是我熱切的願望。相信通過我的引導，大家也會對行為經濟學產生好感——不是因為我的書寫得好，而是因為理論本身具有非常大的魅力。
我在著手寫這本書時，曾定下一個重要的目標，那就是推翻那種把經濟學看做生硬死板、沒意思的學科的成見。希望讀者讀經濟學著作像讀小說一樣，心情激動地期待下面的內容，寫一本這樣的書就是我的目標。老實講，我很想製造這樣的情景，讓讀者感嘆：「經濟學讀物也可以這麼有意思！」當然，在這一點上我到底做到了多少，還要交給讀者來判斷。